《網路平台零售商引入平台銷售的收費策略與多渠道協調》是依託上海大學，由范小軍擔任項目負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：網路平台零售商引入平台銷售的收費策略與多渠道協調
- 項目類別：面上項目
- 項目負責人：范小軍
- 依託單位：上海大學
中文摘要,結題摘要,
中文摘要
為避免激烈的網路零售市場價格競爭，尋求平台化成為眾多大型網路零售商的一致選擇。網路零售商追求平台化過程容易忽略自主銷售的價值，而引入平台銷售會存在品牌製造商和代理商兩種平台銷售模式，如何引入平台銷售、平台如何收費與多種渠道如何協調是網路零售商平台化發展要面對的核心問題。本項目將圍繞是否引入平台銷售？→引入何種平台銷售？→如何制定平台收費策略？→面對自主銷售和平台銷售的多種渠道衝突，網路平台零售商如何進行有效渠道協調？的思路，採用理論研究和實證檢驗相結合的方法，研究網路平台零售商引入平台銷售的決策問題。項目首先對是否引入平台銷售、品牌製造商和品牌代理商平台銷售之間如何選擇問題進行探討；接著，研究網路平台零售商的平台收費策略；然後，從合作博弈的觀點研究網路平台零售商的多渠道協調問題；最後，開發相應檢驗模型，採集中國市場數據對網路平台零售商引入平台銷售的決策進行實證檢驗，提出管理啟示。
結題摘要
為了吸引更多的品牌和商戶入駐，以獲取更多的商品資源和客戶資源，眾多大型網路零售商紛紛選擇平台化。但是，平台銷售會使網路平台零售商對品牌供應商過分依賴，網路平台零售商應該在平台銷售和自主銷售之間尋求一種平衡。本項目圍繞“是否引入平台銷售？→引入何種平台銷售？→如何制定平台收費策略？→面對自主銷售和平台銷售的多種渠道衝突，網路平台零售商如何進行有效渠道協調？”的思路，採用理論研究和實證檢驗相結合的方法，研究網路平台零售商引入平台銷售的決策問題。本項目研究五塊內容：項目第一塊內容首先延伸研究網路零售平台的相關消費行為；第二塊內容對是否引入平台銷售、品牌製造商和品牌代理商平台銷售之間如何選擇問題進行探討；第三塊內容研究網路平台零售商的平台收費策略；第四塊內容從合作博弈的觀點研究網路平台零售商的多渠道協調問題；第五塊內容開發了相應檢驗模型，從京東、蘇寧、天貓三大平台採集數據對網路平台零售商引入平台銷售的決策進行實證檢驗。研究主要結論表明：（1）平台銷售和自主銷售的市場交叉程度會對平台模式效應產生顯著影響；（2）特定品類的平台銷售能夠對其他品類銷售產生溢出效應；（3）當網路平台零售商採用按銷量收費模式時，自主銷售會製造商和網路零售商的利潤都會增加；（4）採用利潤共享與平台費返還相結合的契約機制更容易達到渠道協調效果。
