網路事件中消費者態度群體極化形成機理研究

《網路事件中消費者態度群體極化形成機理研究》是依託南京大學，由周耿擔任項目負責人的青年科學基金項目。

基本介紹

• 中文名：網路事件中消費者態度群體極化形成機理研究
• 項目類別：青年科學基金項目
• 項目負責人：周耿
• 依託單位：南京大學

項目摘要

隨著網際網路的廣泛套用，網上的群體極化事件越來越多。比如同樣的捐款事件，萬科和王老吉出現相反的群體極化，因此企業必須積極應對由此帶來的機遇和挑戰。與網下的群體極化形成機理不同的是，一方面，大量的網上消費者可以選擇沉默，也可以隨時加入討論；另一方面，討論的時間大大延長，個體消費者行為和群體信息之間存在著相互依賴的動態關係。本研究在社會比較理論和說服論點理論的基礎上，結合網際網路特殊的因素，構建了網路事件中消費者態度改變與參與討論的決策模型。通過情景實驗方法驗證模型中的路徑的合理性後，採用多主體的計算實驗的方法來模擬消費者個體與群體相互作用的過程，進而嘗試尋找企業應對群體極化的最優策略。本研究從個體與群體相互作用這一動態的視角，系統地運用情景實驗和計算實驗方法，探究網路環境下群體極化形成的機理。本研究不但豐富和發展了現有的群體極化相關理論，而且有助於指導企業按照趨利避害的原則制定相應的對策。

結題摘要

群體極化本身是一個純粹的社會心理學問題，描述的是當多人進行評價事物時，態度會相對於單獨評價事物時發生變化，甚至可能產生極端行為。本研究將該理論和現象拓展到商業領域，從靜態和動態兩個視角研究了網路環境下群體極化在我國電子商務市場中的相關套用。 在靜態視角下，消費者的共同行為表現為企業銷售的分布，這種分布在電子商務環境下又被稱為長尾理論。我們重點考察了中國背景的電子商務新環境下長尾理論的實踐和套用。探索出長尾形成機理：影響消費者需求的不同因素，如價格，對於不同熱門程度的產品影響是不同的，這也是不考慮消費者互動的情況下，消費者自身靜態需求對商家的影響。我們的分析不僅能解釋京東商城的崛起，還對團購網站的發展做出了預測：一日一團是低效的，一日千團甚至萬團才是團購網站發展的歸宿。上述主要思想體現在我們發表的幾篇國核心心期刊上，這些文章也是在國內最早發表與長尾理論相關的研究型論文。 在動態視角下，消費者的共同行為表現為相互影響，即在揭露和展示他人需求的同時，對其他消費者本身產生了影響。在該視角下，我們首先研究了商務環境中從眾對消費者和商家的影響。在前人的基礎上，我們首次提出用戶的經驗與從眾行為的關係，並通過挖掘抓取淘寶網的數據，證實了低經驗的用戶更容易產生從眾行為，該成果也發表在較好的國核心心期刊上。此外，我們還抓取類似的數據，發現了從眾行為對銷售的影響具有倒U的關係。 團購是商家利用消費者動態相互影響行為創造出的一種新的商業模式，除了從靜態視角所分析的長尾以外，消費者之間相互影響的特點也不可忽略。互動式的新型電子商務環境為這種商業模式的成功奠定了基礎。我們通過抓取京東網和淘寶網的大量的面板數據，研究了這種新型團購模式。我們發現目前新型的團購模式主要是固定價格的，非動態定價模式。不同於以往的動態價格的團購，我們發現了“開團效應”和“關團效應”與以前學者的研究完全不同，相關成果發表在較高層次的SSCI上。這是學術界首次提出固定價格的團購，對實踐者有著重要的參考價值。 隨著研究的深入，我們還探索了與動態視角有關的更大數據集的新聞討論和更能展示被試真實偏好的實驗經濟學研究。此外，我們設計了複雜的實驗環境，對基於網際網路論壇的謠言傳播也開展相關研究，產生了一定的研究成果。截至2013年底，本項目一共正式發表SSCI和SCI 論文2篇，國核心心期刊論文6篇，會議論文1篇，指導研究生論文2篇。