發現7Q品牌行銷系統

《發現7Q品牌行銷系統》是2015年9月清華大學出版社出版的圖書，作者是劉進。

基本介紹

• 書名：發現7Q品牌行銷系統
• 作者：劉進
• ISBN：9787302403890
• 類別：著作
• 頁數：230
• 定價：35
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2015年9月

書籍信息

作者：劉進
定價：35元
印次：1-1
ISBN：9787302403890
出版日期：2015.09.01
印刷日期：2015.09.11

內容簡介

本書系統地闡述了7Q品牌行銷思想和體系，既解釋了企業在做品牌時的困惑，也為企業發現和構建自己的7Q品牌行銷系統提供了方法和流程。 本書適用於企業家、總經理、行銷總監、市場總監、品牌總監、銷售總監、策劃總監、行銷經理、品牌經理、產品經理、公關經理等行銷從業人員和需要系統思考企業未來發展的高管，同時，也可供市場行銷等相關專業的學生作為學習市場行銷的教材使用。

編輯推薦

7Q行銷思想和理論，是與菲利普·科特勒、麥可·波特、傑克·特勞特等爭鳴的新行銷思想，繼4P、4C、定位理論之後的新行銷理論！本書系統的闡述了7Q行銷思想和理論體系，以及企業如何利用7Q行銷工具分析自己品牌發展的障礙、瓶頸和突破點，如何結合自身特點、資源狀況、競爭形勢構建出自己的7Q品牌行銷系統，以實現品牌的暢銷、長銷！

目錄

第一章中國企業缺做大、做強品牌的決心嗎

一、向左還是向右品牌之爭與低價之爭2

二、中國缺好產品嗎4

三、是質量成就了品牌，還是品牌改變了質量認知4

(一)IBM是世界上技術最先進的公司嗎4

(二)為什麼消費者對同一輛車前恭而後倨5

(三)是什麼決定了可口可樂的味道6

四、到底什麼是品牌7

(一)美國市場行銷協會、菲利普·科特勒、大衛·奧格威說品牌7

(二)7Q說品牌的3個層次8

(三)LOGO不是品牌，信任是品牌的核心9

五、企業家的品牌意識決定了企業的未來11

(一)只有大企業才有需要、有能力做品牌嗎11

(二)我的產品不夠好，所以不能做品牌11

(三)最暢銷的產品一定是質量最好的產品嗎12

(四)只有那個行業才需要做品牌，我們這個行業是不需要做品牌的12

(五)做品牌，一定要花很多錢嗎2

(六)只要“晚睡早起”就可以做好品牌嗎12

(七)低價就可以生存，何必勞心做品牌呢12

六、中國企業做品牌的資金從哪裡來13

(一)融資的保證：商業模式和品牌系統13

(二)集中有限資源成優勢資源13

(三)用正確的策略做品牌，提升資金使用率14

(四)到底是真缺錢了，還是錢被浪費了14

七、打造品牌群就是打造城市品牌、地域品牌、國家品牌15

八、從無到有建品牌與品牌進化論15

(一)如何在形式上從無到有建品牌15

(二)品牌進化——用7Q賦予其靈魂16

九、是向失敗的企業學品牌，還是向成功的企業學品牌16

第二章什麼是7Q

一、看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的7個問題20

二、7Q的依據——加速顧客購買決策進程22

(一)贏得更多顧客選擇，縮短顧客決策時間，提高行銷費用使用效率，是企業的願望22

(二)7Q為什麼是這7個問題，要這樣表述，而不是另外的7個問題呢24

(三)為什麼是7Q，而不是6Q、8Q……25

(四)你是否深刻理解了看似簡單實則不簡單的7Q25

三、7Q對行銷的定義26

(一)美國行銷協會對市場行銷的定義26

(二)菲利普·科特勒對市場行銷的定義26

(三)7Q品牌行銷思想對市場行銷的定義26

(四)狹義的品牌、行銷、銷售27

四、企業不同層次的人員要在不同層次上思考和回答7Q28

五、7Q品牌行銷的術語29

(一)7Q或7Qs29

(二)N/7Q29

(三)(7Q)N29

(四)7Q品牌頂層設計29

(五)7Q品牌行銷系統(7Q品牌暢銷系統)29

(六)7句話術保成交銷售系統30

(七)7Q體質30

(八)行銷工具的7Q屬性30

(九)7Q行銷工具的資源屬性30

(十)7Q的競爭差距30

(十一)7Q審查31

六、7Q對於企業各部門的意義31

(一)總經理可用7Q來判斷下屬工作的有效性並聚焦資源31

(二)市場人員可用7Q判斷和提升工作的有效性31

(三)銷售人員可用7Q判斷和提升自己的成交率31

(四)7Q讓策劃人員的策劃工作變得簡單31

(五)企業可用7Q判斷和評估外部合作夥伴策劃工作的有效性32

七、從“7句話術保成交”到“品牌的資本運作”——7Q行銷思想的2角度3層次9級別套用32

第三章7Q品牌頂層設計

一、從品牌頂層設計到7Q品牌頂層設計36

(一)什麼是品牌頂層設計36

(二)不讓品牌輸在起跑線——奠定品牌先天之高勢37

(三)遏制離心的衝動——制定品牌憲法和最高行動準則38

(四)沒有做好品牌頂層設計會怎樣39

(五)7Q品牌頂層設計的定義和構成40

二、一切競爭首先是商業模式(贏利模式)的競爭40

(一)國美、蘇寧、京東價格之爭歸根到底是模式之爭40

(二)什麼是商業模式(BusinessModel)和贏利模式(ProfitModel)41

(三)為什麼要重視贏利模式的設計和創新44

(四)典型贏利模式暨演變44

(五)贏利模式創新路徑50

(六)7Q和贏利模式51

三、行動綱領/行動戰略/行動準則51

(一)匹克：農村包圍城市51

(二)什麼是行動綱領52

第四章7Q品牌行銷系統與行銷工具組合

一、7Q品牌行銷系統(7Q品牌暢銷系統)54

二、用7Q品牌行銷系統提升競爭力55

(一)行銷不是考驗顧客的智商，不是讓顧客爬樓梯55

(二)7Q行銷就是要積極地去影響顧客56

(三)7Q行銷就是要比競爭對手在7Q上做得更好59

(四)行銷要圍繞7Q有系統、分層次地展開59

(五)用7Q審視企業行銷活動並系統改進62

(六)你的行銷活動是否系統回答了顧客最關心的7個問題62

三、高效7Q品牌行銷系統的3個標準和極致的7Q品牌行銷系統63

(一)高效的7Q品牌行銷系統的3個標準63

(二)極致的7Q品牌行銷系統63

四、品牌行銷工具與7Q63

(一)7Q行銷工具對應簡表64

(二)1/7Q：我為什麼要注意到你——空中和地面對注意力的爭奪戰65

(三)2/7Q：這是什麼——產品力、產品定義和產品刻畫66

(四)3/7Q：與我何乾——顧客利益表述67

(五)4/7Q：我為什麼要相信你——信任是品牌的基石70

(六)5/7Q：值得嗎——價值才是依據，模式實現價值71

(七)6/7Q：我為什麼要在你這裡買——製造差異化、創造附加值73

(八)7/7Q：我為什麼現在就要買——境況對接與塑造當下價值74

五、學點套路容易上手，參透7Q才是高手75

(一)7Q行銷工具組合推薦和經典行銷模式75

(二)明星代言+央視廣告+贊助體育賽事或代表團+專賣店76

(三)廣告語+明星代言+央視廣告77

(四)新聞媒體+產品發布會+明星企業家+網際網路平台77

(五)空中小廣告+終端大攔截78

(六)全網行銷+電商平台成交78

(七)他人的成功模式是否可以複製79

六、2個維度、3種7Q品牌行銷系統79

七、如何打擊競爭對手80

八、7Q和經典4P、4C、4R的說明80

第五章品牌名稱、品牌LOGO(標誌)、品牌SLOGAN(廣告語)與7Q品牌行銷系統

一、品牌名稱可以解決哪些7Q問題84

二、一個好的品牌名稱可以省下千萬廣告費86

三、品牌LOGO87

四、廣告語的爭奪88

五、廣告語是企業最大的造勢89

(一)企業最大的造勢者——廣告語89

(二)設計廣告語是極專業的事90

(三)堅持、重複是廣告語造勢的核心91

六、廣告語可以解決哪些7Q問題91

七、需要幾條廣告語——廣告語的體系92

八、如何才能製作一條驅動銷售的廣告語93

九、“紅牛”新老廣告語的是與非——揭開廣告語評價的秘密96

十、廣告語主打物理特性還是情感98

十一、有關廣告語的幾個問答99

(一)心魔：廣告語應該是美的，太俗、太直白是不好的嗎99

(二)廣告語要不要出現在包裝上102

(三)要設計的廣告語有模仿之嫌怎么辦102

(四)我們的廣告語被模仿了怎么辦102

(五)在網際網路時代，在去中心化的時代，廣告語還有沒有用103

十二、品牌名稱、標誌、廣告語對後續行銷資源需求規模的影響103

第六章另一個角度看世界——定位與7Q品牌行銷系統

一、這不是文字遊戲，而是真實的心理化學反應106

二、對定位的定義108

(一)艾·里斯和傑克·特勞特對定位的定義108

(二)菲利普·科特勒對定位的定義109

(三)麥可·波特的定位定義109

(四)經理人口語中的定位含義110

三、定位是解決1/7Q的首要手段110

(一)只有“第一”才能贏得注意力110

(二)重建戰場——讓中小品牌和大品牌站在同一起跑線上111

四、7Q對定位的理解——勢112

(一)定位可以解決哪些7Q問題112

(二)僅有定位是不夠的112

(三)定位就是借勢、造勢，就是少花錢、多辦事114

(四)怎么尋找和確立定位114

五、“保濕鎖水”和“解決和預防皮膚乾燥”是一回事嗎116

六、達美樂和必勝客比薩的特點你知道嗎117

七、王老吉和加多寶，到底誰是涼茶118

(一)王老吉不是涼茶，是預防上火的飲料119

(二)加多寶是涼茶領導者119

八、我們的定位和別人的一樣怎么辦120

九、大家都具有的功效，可以用來定位嗎121

十、定位和賣點是一回事嗎122

十一、定位和廣告語的關係是什麼123

第七章“7句話術保成交”的7Q地面銷售

一、兩種銷售策略：貨架式和問診式銷售126

二、顧客的購買策略127

(一)貨比三家127

(二)虛張聲勢128

三、加快顧客作決定的進程128

四、7Q卓越銷售的基礎130

(一)7Q銷售的本質130

(二)7Q銷售中的4次銷售131

(三)7Q銷售中的5大典型抗拒132

(四)銷售的類型和7Q銷售132

五、“坐銷”——駐店銷售的流程133

(一)門店銷售、櫃檯銷售、淘寶客服都是“坐銷”133

(二)駐店銷售的流程134

六、“行銷”——B2B大客戶銷售流程139

(一)B2B銷售、工業品銷售、大客戶銷售、拜訪式銷售及其特點139

(二)B2B大客戶銷售的專業流程140

(三)沒有空軍支援的陸軍是悲慘的——工業品品牌行銷的7件事141

七、銷售流程中的話術設計——“7句保成交”142

(一)原理和示例142

(二)“7句保成交”話術設計注意事項145

(三)運用“7句保成交”話術時應當遵循的策略145

八、打造你的個人銷售系統——成功銷售的7種力量146

九、7Q銷售的12句秘籍149

第八章微信、微博等網際網路工具的7Q屬性

一、為什麼說網際網路和微行銷是中小企業PK大品牌的利器152

二、大單品、減法和網際網路153

三、網際網路行銷的核心是注意力和信任度(1/7Q和4/7Q)154

四、網際網路行銷的兩大趨勢：發展冬粉、淘寶客、微商(微客)155

第九章製造差異化、創造附加值、輸出價值觀和建立購買標準

一、製造差異化、創造附加值158

二、鑽石恆久遠，一顆永流傳159

三、一流品牌只做兩件事：輸出價值觀、建立購買標準161

四、贏得顧客，從輸出價值觀和建立購買標準開始161

五、擊敗競爭對手，也從輸出價值觀和建立購買標準開始162

第十章7Q基石：定義顧客和競爭對手、競爭隊友

一、誰是第一目標顧客——目標顧客的選擇和市場分級166

(一)市場區隔166

(二)為第一目標市場配置最大的資源168

(三)7Q自檢對於選擇目標市場的意義169

二、庖丁解牛——目標顧客的21大分析169

(一)顧客角色分析170

(二)顧客專業度分析170

(三)顧客風險認知度分析170

(四)決策序分析170

(五)心智階梯分析171

(六)產品的社會性分析171

(七)半成品、成品和解決方案分析171

(八)顧客池塘分析171

(九)顧客讓渡價值分析172

(十)顧客商業價值分析173

(十一)顧客重複購買周期分析174

(十二)顧客購買決策周期分析174

(十三)顧客利益圈分析174

(十四)顧客參照群體分析175

(十五)顧客行動路線分析175

(十六)顧客媒體路線分析176

(十七)顧客購買和消費決策流程分析177

(十八)顧客意識流分析177

(十九)顧客MANU分析178

(二十)顧客7Q體質分析178

(二十一)顧客購物的獨群分析178

三、明確競爭對手178

四、找到競爭隊友180

第十一章發現知名企業7Q品牌行銷系統

一、向奧迪學什麼——看奧迪的行銷和執行184

(一)重視產品開發和產品系布局，不斷提升產品品質184

(二)行銷體系符合7Q原則，有效回答顧客最關心的問題185

(三)堅持不懈地追求客戶極為滿意，不斷最佳化和強化客戶滿意度體系186

(四)重視培訓，嚴格監控，毫釐不差地堅決落實奧迪標準和體系187

二、歐萊雅、百雀羚和相宜本草的行銷之道188

(一)化妝品7Q行銷關鍵分析188

(二)歐萊雅陷阱——耗盡你的資源190

三、娃哈哈和秋林，是敵，還是友194

(一)娃哈哈·格瓦斯的7Q分析和其持續暢銷的關鍵194

(二)娃哈哈是秋林的競爭隊友而不是對手197

四、雷軍小米手機的網際網路行銷——信任和注意力200

(一)小米的網際網路行銷系統200

(二)小米手機的網際網路模式到底是否可以複製202

第十二章構建你的7Q品牌行銷系統

一、明勢——知己、知彼、知勢206

(一)發現和構建7Q品牌行銷系統的專業流程206

(二)企業自身和競爭對手7Q品牌行銷系統審查206

(三)從7Q顧客體質分析到社會環境因素207

二、明斷——構建7Q品牌行銷系統208

(一)7Q的N次方208

(二)7Q品牌行銷系統工具對資源的要求評估208

(三)董事會裡的爭吵——沒有人人滿意的方案209

三、明行——構建之後就只有一件事210

(一)策劃和執行的關係210

(二)聚力聚焦，把資源投放到最具生產力的環節210

(三)誰應該為品牌的今天、明天和將來負責210

(四)用數據度量一切——數據化行銷214

(五)先做1/7Q，還是先做2～7/7Q215

四、堅持按7Q品牌規律去做，是做品牌的較短路徑215

五、追求完美是不對的217

參考文獻219

後記不忘初心，方得始終——“7Q”個案徵集和研究邀請223