產品虛位現象與消費者反應機制的研究

《產品虛位現象與消費者反應機制的研究》是依託南開大學，由李東進擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：產品虛位現象與消費者反應機制的研究
• 項目類別：面上項目
• 項目負責人：李東進
• 依託單位：南開大學

中文摘要

消費者在進行購買決策時常注意到一些當時不能選擇的產品信息，例如產品脫銷、排號購買、會員專供。本項目關注於消費者決策情境中出現的虛位對其心理和行為的影響。產品虛位不僅會情境性影響對其他可得選項的購買，還會跨時期影響虛位產品未來的購買。對於虛位選項，消費者既可能感覺到資源的有限而促進（未來）購買，也有可能對此產生牴觸而拒絕（未來）購買。整個項目將探索各種可能的虛位情境，通過系列實驗洞察在不同虛位情境下不同消費者反應的形成機理，在此基礎上研究影響上述機理髮揮作用的因素，據此為那些被動或主動出現虛位選項的企業提供理論指導，如何應對或策劃才能提高消費者對目標產品的評價和購買，從而提高企業績效。本項目的理論創新在於把行銷實踐問題與經濟學、心理學中的虛位理論相結合，考察行銷情境中可能出現的虛位對消費者反應的不同作用機制和影響因素。實踐上，本研究將為企業行銷策略、社會和經濟決策中的虛位情境提供戰略借鑑。

結題摘要

在消費者進行購買決策時，常存在一些消費者當時能注意到但不能選擇的產品，例如脫銷產品、排號購買產品、會員專供產品，這就是產品虛位現象。購物情境中的虛位選項會對消費者的心理和行為產生重要影響，產品虛位不僅會情境性地影響消費者對可得選項的購買，還會跨期影響消費者對虛位產品未來的購買。本項目對行銷領域有關產品虛位現象的研究進行了梳理，闡述了虛位現象對消費者反應的影響效應、作用機制，以及消費者對虛位現象反應的影響因素。研究結果發現，當呈現給消費者產品脫銷信息時，相比沒有脫銷信息，消費者會體驗到更強的感知稀缺性和心理抗拒；產品脫銷(是vs.否)對消費者相似產品購買意願影響的過程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用，且感知稀缺性正向影響相似品購買意向，心理抗拒負向影響相似品購買意向；另外，心理抗拒在產品脫銷對購買意向影響中的負向中介作用受到了認知資源占用水平的調節，心理抗拒是一個有調節的中介變數，而感知稀缺性的正向中介作用未受到認知資源占用水平的調節。產品稀缺訴求同樣會對消費者的消費動機和消費行為產生重要影響。當呈現產品稀缺訴求時，一方面會喚起消費者的感知競爭性，從而促使消費者產生促進性的購買意願；另一方面也會喚起消費者的感知欺騙性，從而促使消費者產生防禦性的購買意願。此外，心理所有權與心理抗拒感也會分別從認知與情緒（或行為目的與行為自由）共同中介產品稀缺訴求對消費者預期後悔和購買意願的影響，並且預期後悔會進一步部分中介它們對購買意願的影響。相關研究結果不僅對深化和完善產品虛位理論、資源競爭理論和環境控制理論等具有重要的理論意義，而且對指導企業正確操作虛位行銷、增強行銷效果和幫助消費者正確辨識稀缺訴求動機、理性消費稀缺訴求產品有重要的實踐意義。