理察·雷諾茲

理察·雷諾茲 是“駱駝牌香菸”的創始人聞名於世的“駱駝”牌香菸，以其上佳的品質，充滿神秘的東方情調的“駱駝”煙標的獨特設計，在競爭激烈的菸草行業中盛名不衰，“駱駝”問世至今已有80餘年歷史了，它已成為世界名牌香菸中的常青樹。

基本介紹

• 中文名：理察·雷諾茲
• 外文名：Richard Joshua Reynolds 
• 國籍：美國
• 出生地：美國
• 出生日期：1851年
• 逝世日期：1919

類型

菸草業。

駱駝牌香菸

成長記錄

只有對香菸有一點了解的人都應該知道“駱駝（camel）”牌香菸，它和“萬寶路”、“希爾頓”等著名牌子一樣，是所有吸菸者心中的至高理想。同時，“駱駝”可謂元老中的元老，它是最早創立的“美國混合型”香菸，而這個口味直到今天還占據著世界的主導地位。

只要看到“駱駝”商標的人，估計都會喜歡它，它還有一個可愛的綽號“老小伙”，請看一幅充滿著異國情調的美麗畫面：婆娑起舞的棕櫚葉掩映著黃沙和金字塔，一隻飛跑的駱駝頑皮地眨了一下眼睛，瞬間便跑到遠方成為一個小黑點；接著，一位老土耳其人與一隻與眾不同的單峰駱駝出現了，這隻駱駝就是“老小伙”。“老小伙”不時抖動著單峰，並露出可笑而可愛的牙，它那充滿現代感的厚嘴唇既像在訴說，又像在唱歌。這是世界聞名的“駱駝牌”香菸的一則廣告，而它的創造者就是著名菸草商人——理察·雷諾茲。

挑戰傳統菸民

一

1851年，理察·雷諾茲出生在美國。從小就聰明好學，很注意觀察周圍的事物。

24歲那年，作為一個有多年吸菸歷史的菸民，一次偶然的機會，雷諾茲發現了商機。當時人們吸菸還都是自己動手用菸草捲菸，很麻煩，並且每個人手藝有好有壞，不能保證卷出來的質量，雷諾茲強烈感覺到這種手工操作的累贅，於是，他決定在北卡羅來納州的雲絲頓—薩勒姆建立自己的一個小工廠，生產一種扁形品嚼香菸，由此邁開了他在菸草業創業的第一步。

二

萬事開頭難，剛開始時，雷諾茲的香菸銷量並不是很大，因為人們一時還不能廣泛接受這種新奇的玩意兒，銷售只能局限在一個固定的地區內。儘管如此，以他為開始，香菸製造行業卻仍在悄悄地興起和發展，並展開了激烈的競爭。

駱駝牌香菸標誌

1884年，詹姆斯·布查南·杜克（美國著名菸草商）麾下的美國菸草公司率先推出了成批的機制香菸。由於產量高、成本低，它以掠奪性的超低價格把雷諾茲的菸草公司逼進了死胡同。壓價競爭使雷諾茲瀕臨破產，他接受了競爭對手杜克的收購要求，把自己的公司賣給了對手，使之歸併到美國菸草公司的旗幟下。

三

儘管初戰失敗，但雷諾茲並沒有喪失鬥志，依然密切關注著香菸市場，關注著時局的變化。他知道自己還太年輕，沒有雄厚的資本和豐富的經驗，他在總結教訓，積蓄力量，等待時機，以圖東山再起。他不相信自己會就這樣永遠“出局”，他有信心要殺“回馬槍”。

雷諾茲的苦心並沒有白費，他等待的機會果然來了。當時，美國由於大型托拉斯集團瘋狂地壟斷各行業的市場，造成了極大的社會動盪，如壟斷美國菸草業的杜克集團1910年已占據了全國香菸市場80%的份額。全國上下反對壟斷，反對托拉斯的呼聲越來越強烈，以羅斯福總統為首的美國政府不得不顧及整個資產階級的利益，先後出台了一系列反托拉斯的政策和法令，要求一些大型托拉斯集團予以分割，其中也包括了美國菸草公司。

這給了時刻等待機會的雷諾茲一個天賜良機。他乘著美國菸草公司受到種種限制和束縛之際，終於在1911年重新獲得了自己的公司。雷諾茲決心重振雄風，要向美國菸草公司這個強大的對手挑戰，改變由它獨占菸草市場的局面。

香菸的故事

20世紀初期，香菸市場已得到很大發展，當雷諾茲東山再起之時，這一領域已是強手如林，競爭異常激烈。雷諾茲懂得，必須創造自己新的獨特的品牌，才能立穩腳跟，進而稱雄市場。於是，他對市場上50多種品牌的香菸做了細緻的研究，發現所有的品牌可以歸納為兩類：一類由維吉尼亞菸草製成，另一類則由氣味濃烈，並帶有芳香的土耳其菸草製成。這兩種類型的香菸各有優點和特色，都有很大的市場，那么自己該生產哪種類型的煙呢？

雷諾茲整日裡冥思苦想，為著選擇而煩惱，他把這個煩惱告訴了朋友，朋友奇怪地看著他愁眉苦臉的樣子，隨口說，乾脆兩種都要，不行嗎？朋友的話提醒了雷諾茲，讓他恍然大悟，為什麼不將它們的特色綜合起來，使一支香菸同時具有兩種菸草的優點呢？

雷諾茲滿懷信心地按照這種新思路進行了反覆試製，終於配製出符合自己理想的新型香菸：既包含了維吉尼亞菸草的淳正、明快，又帶有土耳其菸草的濃烈氣味和特殊芳香，做到了兼有兩種系列菸草的特色和優點。

雷諾茲對自己的新產品寄予厚望，在給香菸取名字時，他想起了1907年，為了良種菸草——“艾爾伯親王”，自己的土耳其之行。那次旅行中，印象最深刻的就是沙漠中見到的駱駝，它高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴，這就是“沙漠之舟”的風采。為了讓自己的香菸在市場上獲勝，睥睨群雄，還有它獨特的異國風情，雷諾茲決定了，這種新型煙就叫“駱駝”，由此，這個世界上又多了一個著名的品牌。同時，雷諾茲的菸草公司還推出三種品牌的常規香菸作為“駱駝”出台的姐妹篇：一是“Reyno”，直接由維吉尼亞菸草製造；二是“Osman”，直接由純土耳其菸草製造；三是“Red Kamel”，由拓克石菸草製造，並帶有過濾嘴。

才華橫溢的雷諾茲還親自設計了一幅帶有棕櫚葉和金字塔的圖案，以表示土耳其煙的古老和遙遠。幾種一起推出的香菸包裝中，“Red kamal牌”香菸包裝盒上是一隻快跑的駱駝；“Osman牌”香菸包裝盒上是一個老土耳其人的形象；“駱駝牌”香菸的包裝盒印的是一名既憨厚可愛，又充滿現代氣息和生命活力的駱駝演員——“老小伙”。這一組包裝設計構成了一個統一風格的系列，讓人產生一種視覺上的愉悅感，從而覺得這是一組成熟的、高品質的，而又充滿異國情調的香菸。

“駱駝”的名稱定下來了，商標圖案也有了，但是怎么讓人知道呢？機會來了，1913年，一個名叫“巴納姆和比利”的馬戲團來到了雷諾茲公司所在的雲絲頓市，其中有精彩的駱駝表演，這個事件給了雷諾茲以靈感，他開始了自己別具一格的廣告宣傳。

馬戲團還沒來，雲絲頓市中心廣場就樹立起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝牌香菸包裝的放大圖：一望無際的茫茫沙海中，有埃及金字塔和青翠的棕櫚樹林，最引人注目的是一隻昂首天外的高大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆和貝利馬戲團即將來雲絲頓市演出，神秘的駱駝要來了”。

在雲絲頓的大街小巷，到處都有駱駝的招貼畫和“駱駝來了”的標語。一時間，駱駝成了市民的中心話題，駱駝牌香菸銷售直線上升。

演出更使促銷活動達到高潮。尤其是最後的駱駝表演，讓觀眾們為這絕妙的東方風情所陶醉，為這神秘的駱駝風采所傾倒。

雷諾茲公司抓住機會，向激動的觀眾免費贈送駱駝牌香菸，人們紛紛搶要這個紀念品，並高喊著：“我們要駱駝！我們要駱駝！”

從此以後，駱駝香菸名聲大噪，商標也人人皆知，順利進入市場。

為駱駝走萬里

背景

隨著市場上香菸品牌越來越多，競爭也越來越激烈。香菸製造商們採取了花樣繁多的行銷手段來吸引更多的消費者。當時最流行的花樣是發放獎金和獎券。很多香菸製造商在每個煙盒中夾放一張獎券，等獎券積累到一定數目後，分別能換取免費香菸一包、現金若干或其他小玩意。剛開始的時候，確實能起到一點效果。但這畢竟不是解決問題的辦法，很快顧客就厭倦了這種方式。

雷諾茲看到了遍發獎券造成的後果，決定採取不同的行銷手法。首先，他降低了“駱駝牌”香菸的價格。當時，同樣檔次的煙為15美分1包，“駱駝牌”則降為10美分1包；接著，“駱駝牌”的包裝盒上印了一條十分醒目的標語：“不要期待獎券和獎賞，駱駝香菸禁止使用它們。”這就表現出“駱駝牌”香菸一種高貴的立場，這一鶴立雞群的舉措，果然使消費者覺得“駱駝牌”不同凡響：它既然不必靠發獎來進行促銷，就必然有令人信服的優良品質，況且它的售價又比別人低！於是，“駱駝牌”的銷售量節節上升。

發展

在激烈的市場競爭中，“駱駝牌”香菸終於依靠優良純正的品質、與眾不同的口味、新穎別致的包裝和獨樹一幟的行銷手段，獲得了廣大菸民的認可和喜愛，市場占有率遠遠勝過其他品牌。

雷諾茲並不滿足雲絲頓的銷售，他想的是整個美國的市場，再接再厲的“駱駝”乘勝追擊，很快衝破了地區性的經銷網，直接向全國各地銷售。它那充滿魅力和異國風情的廣告在硝煙瀰漫的廣告戰中脫穎而出，“駱駝牌”成為第一個在全國範圍內銷售和促銷的香菸品牌，它的銷量幾乎呈幾何級數往上翻。1914年，“駱駝牌”香菸的銷售額達到4．5億美元；1915年即上升為23億美元；1917年跨越了110億美元；1920年竟然突破了200億美元，占美國所有品牌香菸銷售量的一半，創造了令人咋舌的銷售奇蹟！

“駱駝牌”成為名聞遐邇的著名品牌，這是雷諾茲的成功之作，更是得意之作。令人嘆服的是，他不僅創造了一個“駱駝”品牌，而且營造了一種“駱駝氛圍”，成為一種象徵和寄託。

一次世界大戰的爆發給“駱駝”帶來了一個銷售巔峰，當時，作為美國軍隊給養的一部分，“駱駝牌”香菸由美國士兵帶到歐洲，從而使“老小伙”開始走向國際市場。在第二次世界大戰期間，這隻“駱駝”又跟著美國軍隊走向世界各地的戰場。在殘酷的戰爭中，疲憊的美軍官兵們以吸上“駱駝牌”香菸為最大的自由和快樂，於是“駱駝牌”香菸又被寓以新的含義——自由。後來，這一含義又被眾多好萊塢有魅力的、吸菸的明星們闡釋得更加深入人心。

由此，“駱駝牌”幾乎成了美國香菸的代名詞。凡是有利於“駱駝牌”香菸生存和發展的任何機會，不論是關於行銷還是人們思想所及，雷諾茲都會精心加以利用，決不輕易放過。他把“駱駝牌”香菸推向了耀眼的頂峰。

1919年，理察·雷諾茲走完了他68年的人生道路，悄然離開了人世。他的離去，對“駱駝牌”香菸來說，固然是一個無法彌補的重大損失，然而這隻“駱駝”已經長大了、成熟了，即使它的創始人已經離去，它也能創造屬於自己的輝煌。

1920年，在一場高爾夫球賽的間隙，一名高爾夫運動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支“駱駝牌”香菸，並很有感慨地說：“為了得到一支‘駱駝’香菸，我願意走一里路。”從此，這句話成為了“駱駝牌”香菸的又一個著名廣告語。在接下來的30多年中，“駱駝牌”香菸的廣告中一直重複著這句話，直到今天。

最後

此後的發展中，隨著“吸菸有害健康”的觀念越來越深入人心，不止是“駱駝牌”受到強大衝擊，如“萬寶路”、“希爾頓”等名牌香菸同樣面臨困境，各自在尋找新的途徑以求生存和發展。在這艱難的處境中，雷諾茲公司忽然想起了他們的創業之父——雷諾茲的“寵物”和“圖騰”。1987年，來自法國的“老小伙”被再一次請出，參加“駱駝牌”創立75周年的慶祝活動。這頭老駱駝被打扮成年輕人的模樣：身穿皮夾克，戴著時尚太陽鏡，以它的形象伴著爵士樂隊的演奏，再一次做了生動的廣告，提醒人們“駱駝牌”永遠是高質量的香菸，不僅是老顧客喜歡，年輕人也會是它的朋友。

成功秘訣

善於夾縫中生存，巧於在競爭中投機。

發現並利用針對大兵、影星的廣告載體。