渠道對角線理論研究是對渠道權力轉移規律進行動態研究的一種新的嘗試： 研究表明，隨著時代的變化，渠道權力由初期的生產商擁有過渡到發展時期的中間商擁有，最終在步入成熟期時將由消費者擁有。整個演變過程呈對角線狀。因此，西方學者把這種渠道權力轉移現象稱為對角線轉移。重視渠道對角線理論的研究與套用，將有利於廠商與中間商正確把握渠道權力的變化趨勢，對企業的經營發展作出相應的調整。先知先為者無疑在未來的渠道競爭中搶占了先機。
基本介紹
- 中文名：渠道對角線理論
- 外文名：Channel diagonal theory
- 作用：轉移規律進行動態研究
- 簡介：最終過渡到成熟期的消費者擁有
基本簡介,理論背景,理論內容,理論啟示,
基本簡介
該理論是由美國行銷專家舒爾茨提出來的。其基本結論是，隨著時代的變化，渠道權力由初期的生產商擁有過渡到發展時期的中間商擁有，最終過渡到成熟期的消費者擁有。整個演變過程移動的軌跡為：製造商——中間商——消費者。
該理論認為，製造商起初擁有支配權力的原因在於，製造商在專業知識權力方面、信息權力方面和參照權力方面比中間商和消費者都有優勢。20世紀70年代後，中間商的信息權力不斷擴大，製造商及消費者的信息權力相對縮小；中間商的強迫權力不斷擴大，而製造商與消費者的強迫權力相對縮小；中間商的專家權力不斷擴大，而廠商與消費者的專家權力相對縮小，最終導致中間商在渠道中處於支配地位。21世紀渠道將是一個由消費者主導的渠道，因為他們控制著信息技術。
渠道權力對角線理論從動態上說明了渠道支配方的變化及其原因。也得到一些學者不同程度的認同和證實，如Achrol 等。Achrol等人認為，傳統的製造商設計和控制分銷系統現已讓位於零售商，這是由於分銷環境發生了變化，零售商在持續集中化，在一個地區甚至全國市場上趨向於寡頭壟斷，並且行銷渠道中的一些功能在後移，如本來過去是由零售商提供的一些服務（如售後服務），現轉向製造商的服務中心提供。但是，對角線轉移理論也有缺陷，如無法解釋20世紀之前，渠道支配方實際上也是中間商這一事實，只不過那時起支配作用的中間商不是零售商，而是批發商而已。
理論背景
導致廠商擁有渠道權力的原因
1．專家權力的絕對化。
在中間渠道建立初期，廠商在商品製造、商品性能與技術把握等方面擁有的專業知識足以令渠道中的其他成員側目。而作為“新生代” 的中間商尚屬弱勢群體，其在經銷方面的專業特長還未充分體現。渠道中的另一個成員——消費者在商品知識方面一直表現為“非行家” 特徵，專家權力方面更顯蒼白，因此，廠商的專家權力在渠道成員中顯得異常突出，呈絕對化狀態。
2．信息權力的絕對化。
信息權力的大小取決於信息擁有量的大小。中間渠道產生初期，經過了長期直銷模式的廠商一直與消費者保持著密切的聯繫，對消費者的消費需求及購買行為等信息掌握非常充分，再加上自身所擁有的商品信息，成為渠道成員中信息獲取最多最充分的一個，其信息權力也呈絕對化狀態。
3．認同權力的絕對化。
由於廠商的渠道行為早於中間商，因此，在中間渠道建立初期，廠商已形成了一批知名品牌產品，而剛剛起步的中間商其品牌的建立還需一段時日，在渠道成員中，廠商以其明顯的渠道形象優勢對其他成員構成絕對的吸引力。
正是上述權力的綜合作用，廠商在中間渠道形成的初期階段，成為渠道權力的主要控制者，也成為渠道利益的最大獲取者。但是，隨著時間的推移，中間商的力量開始日益壯大。中間商以其在渠道結構中的特殊位置——介於廠商與消費者之間的橋樑，開始成為渠道結溝中的主要控制力量，渠道權力開始從廠商向中間商轉移。
理論內容
中間商渠道權利擴大的表現
1.中間商的信息權利不斷擴大，廠商與消費者的信息權利相對縮小。
中間商的出現，使得廠商與消費者之間的信息溝通被攔腰截斷，廠商由過去的信息充分獲取者變為信息不完全獲取者。中間商成為渠道交易行為的正要“操盤手”，一頭連線廠商另一頭連線消費者， 是信息的最充分獲取者。中間商對信息控制的增強使的它的信息權利隨之擴大， 大大超出廠商與消費者所擁有的信息權力。
2.中間商的強迫權力不斷擴大， 而廠商與消費者的強迫權力相對縮小。
隨著中間商經銷經驗的積累與成熟，市場滲透力及輻射力的加強，廠商對中間商的依賴性也進一步增強。廠商必須依賴中間商強大的經銷網路，才能有效地將產品傳遞到消費者手中。為此，中間商對廠商及消費者的強迫權力也隨之增強，為了謀取最大化的利益，中間商往往對廠商提出種種讓利要求，並在廠商牴觸時，採取拒銷或退貨等處罰性行為，脅迫廠商妥協。
3.中間商的專家權力不斷擴大，而廠商與消費者的專家權力相對縮小。
中間商的產生是渠道成員功能專業化的結果。中間商的相對功能優勢主要體現在市場網路的構成、銷售力等市場運作方面。這些功能優勢構成了中間商區別了其他渠道成員的專家權力。從20世紀70年代開始，中間商的發展速度加速，中間商的專業功能優勢迅速擴大，中間商的專家權力在渠道中的作用凸現。受渠道分工的影響，廠商從市場經銷功能領域退出，專注於產品生產與製造功能，其與市場交易相關的專家權力反而萎縮與下降。因此，在渠道的發展時期，渠道權力主要集中在中間商的手中，渠道權力的天平嚴重地倒向中間商。
消費者渠道權利擴大的表現
1．消費者的信息權力急劇增強。
網路技術為消費者帶來的渠道效益是巨大的，首先它為消費者獲得商品信息提供了極大的方便，消費者可以直接從網上查詢全球企業的各類信息，在充分析比較信息的基礎上進行商品的選擇與交易；其次，增強渠道信息的透明度。傳統渠道模式，消費者的商品與市場信息主要來源於中間商的傳遞，往往呈多層傳遞。由於人為與非人為因素的影響，信息到達消費者時不免出現失真現象。多層次傳遞使得信息的透明度極差。網路技術使信息呈公開化及直接化特徵，信息透明度增強。最後，網路技術使得信息傳遞速度加快，消費者可以及時獲取所需信息，解決了消費者長期信息滯後的問題。總之，網路的出現，從根本上改變了消費者在信息上強烈依賴於中間商的狀況，在渠道中的信息權力急速擴大。
2．消費者的專家權力急劇增強。
隨著商品交易活動的增加，消費者逐漸成熟，消費行為更加理智。尤其是需求個性化的趨勢、使得消費者在渠道中的專家權力日益突出。在網路行銷條件下的“一對一行銷” 及“方案行銷” 中，消費者可以根據自己的個性需求，提出產品的設計方案。由過去的產品被動接受者轉為產品的主動設計者。同時，消費者還可以根據自己的興趣愛好，向廠商或中間商直接個別訂貨，再由廠商或中間商組織生產或貨源予以滿足。消費者在渠道中的“專家”影響力令人矚目。
理論啟示
渠道權力的對角線轉移現象反映了整個行銷渠道發展的大氣候。該項研究無論是對廠商還是中間商的發展決策至少具有以下啟示作用：
1．面對渠道權利已經與將要發生的轉移，廠商和中間商惟有認清形勢，及時凋整企業的發展戰略．擺正自己在渠道中的位置，爭取主動， 積極深討企業新的發展方向。
2．新時期消費者渠道權力的擴大，意味著消費者渠道地位的提高，同時也意味蕾消費者在渠道利益分配中出現利益增殖。因此，轉變觀念，加強渠道成員間的合作，與消費者建立長期的戰略夥伴關係、是廠商和中間商的明智選擇。
3．新時期消費者渠道權力的擴大，使得消費者的態度與行為對廠商和中間商的生存影響進一步擴大。為了引導消費者的渠道權力對廠商和中間商產生正面影響，動態了解消費者需求變化，把握新時期消費者的需求特點，顯得尤為重要。
4．從前面渠道對角線轉移理論的研究可以發現，信息控制力的大小是影響渠道權力的重要因素。因此，重視信息的作用，努力增強信息的收集與處理能力，提高企業的信息控制力，應始終成為企業擴大渠道權力的有力武器。
