基本介紹
- 中文名：消費者美妝/護膚品鑑別行為報告
- 發布單位：消費日報、老爸評測
發布報告,報告內容,
發布報告
2023年6月14日，消費日報聯合知名測評機構老爸評測發布了《消費者美妝/護膚品鑑別行為報告》。報告深度分析了當前消費者美妝/護膚品鑑別行為的痛點、需求及市場發展趨勢，旨在提高消費者的科普認知，提升美妝/護膚品鑑別市場的用戶體驗，助力行業更健康合規發展。
報告內容
前 言
近年來，伴隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，我國化妝品產業在消費需求的推動下發展壯大。數據顯示，2022年全球化妝品市場規模達近十年最大值，為5652億美元。中國作為全球第一大護膚品市場，化妝品賽道同樣發展迅猛。2021年我國化妝品市場規模首次突破4000億元，2023年將達1.1萬億元。
化妝品市場規模的不斷擴大，讓消費者對品牌及產品質量要求顯著提高，也讓美妝/護膚品鑑別市場迅速崛起。目前，中國美妝/護膚品鑑別市場逐漸成熟，規模呈穩步增長趨勢。
在此背景下，消費日報與知名測評機構老爸評測通過問卷調查、數據分析、用戶訪問等多維度調研，共同推出《消費者美妝/護膚品鑑別行為報告》。報告以發放的近萬份調查問卷和老爸評測已鑑別產品數據為樣本，深度分析研究當前消費者美妝/護膚品鑑別行為的特點、需求及市場發展趨勢，旨在提高消費者的科普認知，提升美妝/護膚品鑑別市場的用戶體驗，助力行業更健康合規發展。
報告顯示，當前消費者美妝/護膚品鑑別行為存在對鑑別市場了解不深、對鑑別平台信任不足、對鑑別成本預期較低、對鑑別行為顧慮較大等痛點。基於此，美妝/護膚品鑑別機構也紛紛發力，圍繞新技術、新形式、新服務等助力行業升級。未來，隨著行業發展，將呈現出政策加碼共促行業安全合規、技術賦能實現行業降本增效、強化科普填補消費者與企業間“信息鴻溝”、競爭加劇行業頭部效應初顯等趨勢。
第一章 美妝/護膚品購買行為分析
伴隨著居民可支配收入的穩定增長，我國消費者對美妝/護膚品的認識不斷加深，品質消費升級趨勢明顯，市場迎來網際網路時代下的快速發展期。在國內網際網路用戶，尤其是移動網際網路用戶數量激增的背景下，物流逐步完善，線上零售業呈現井噴式發展，同時社交電商、直播帶貨、裂變傳播和線上名人行銷等“多管齊下”。
全球諮詢增長公司弗若斯特沙利文相關數據顯示，按銷售渠道劃分，2021年中國護膚品線上渠道市場規模為2316億元，占比49.82%；中國護膚品線下渠道市場占比50.18%，中國護膚品行業線上銷售和線下銷售份額相當。預計2023年中國護膚品線下渠道市場規模將達2663億元，線上渠道市場規模達3032億元。
一、電商渠道占主力、線下需求日益降低
線上渠道興起進一步釋放消費需求，也為更多品牌方吸引目標消費者提供了全新增長渠道。在提供更多海量數據、實現更精準行銷及催生新興品牌等優勢下，越來越多美妝/護膚品企業入駐主流電商平台，並嘗試在微信、短視頻、小紅書等新興媒體上通過KOL種草、公眾號文章、直播、短視頻等方式進行產品及內容的行銷推廣。
消費者美妝/護膚品鑑別行為報告
此次調研顯示，在消費者大牌美妝/護膚品的購買渠道中，選擇專櫃、免稅店、代購等線下渠道的用戶占比分別為15.84%、0.88%和12.14%，線下渠道總計占比不足三成，超七成用戶的主要購買渠道為線上。其中，選擇京東、天貓渠道購買的用戶占比最高，分別為30.12%和30.09%。此外，潮流電商、正品折扣電商、跨境電商、短視頻直播間等，也成為消費者選擇線上購買的渠道。
二、平台信譽度成首要考量
調研顯示，在選擇大牌美妝/護膚品具體購買渠道的理由方面，因“靠譜”而購買的消費者占比為36.15%。此外，選擇“價格優惠”和“購買方便快捷”的，占比分別為28.98%和25.25%。
消費者美妝/護膚品鑑別行為報告
電商等渠道的便捷和低價，讓線上成為當前美妝/護膚品的主流銷售渠道。但多個數據顯示，近年來網路經營化妝品的監督抽檢不合格率、風險監測問題發現率均顯著高於傳統銷售渠道。這也讓更多消費者在面臨可能購買到“假貨”的困擾前，將平台的影響力和信譽度作為主要考量依據。
三、代購渠道問題凸顯
由於大牌美妝/護膚品代購主體多為個人或個體商家，代購產品並非由正規渠道進口或從官方授權銷售商處進貨，因此採買和“串貨”等環節普遍存在不透明、不可控等風險，讓商品真偽難以辨識，更易導致消費者購買到假貨、過期品。
為規範代購市場、保護消費者權益，我國近年來出台多項政策。2016年起，國家對個人海外代購行為進行了明確規定，要求應當按照跨境電商交易的方式進行，且需繳納相應稅款；2018年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》明確規定，代購人員需取得相應證件並承擔相應責任；2019年5月1日，《禁止網路售假辦法》開始執行，其中明確禁止代購人員銷售假冒偽劣商品，並對涉嫌售假平台進行處罰；2021年3月，修訂的《中華人民共和國海關法》新增條款規定，個人通過網際網路購買跨境商品的，應當依法納稅。
總體來說，近年來我國圍繞代購市場進行的一系列政策完善和調整，旨在保障消費者權益、消除行業亂象、促進代購市場有序合規發展。但由於行業長期存在“小亂散”問題，亂象依然屢禁不止。值得注意的是，除了“假貨”問題外，代購商品在物流運輸過程中，還可能出現貨物受損、被污染，以及關稅、罰款、扣押等風險，容易給消費者帶來不必要的損失。
四、對所購產品品質存疑
近年來，圍繞美妝/護膚品造假售假的案件時有發生。
【案例1】2021年5月，北京警方破獲一起假冒名牌化妝品案件。犯罪嫌疑人謊稱是機場海關、物流、化妝品公司內部人員，通過國外代購或內部渠道獲得“正品”，以每件100元至500元不等的價格“低價拋售”。經查，這些貨品是犯罪嫌疑人自行購買假冒偽劣化妝品和包材、封膜機等工具，僱傭人員二次加工而來，每件成本僅幾塊錢。
【案例2】2022年4月，新華社報導稱，河南公安機關偵破一起涉及全國多個省市的制售假冒品牌化妝品案，自2019年10月以來，犯罪嫌疑人以“正品”廠家庫存低價直銷，“高仿、低價”等為誘餌，向外物色各地化妝品批發商、代購充當代理，並加價銷售從中牟取巨額利潤。
從監管部門通報及媒體報導內容可見，各地查獲的網售假冒美妝、護膚品案件不在少數，其中被仿冒的產品多以國際知名品牌、熱銷單品為主。中國政法大學法治政府研究院教授楊偉東認為，網路銷售假冒品牌化妝品屢禁不止，其原因主要是部分網路銷售平台對入駐商家的資質審核不嚴，缺乏有效的監管。
消費者美妝/護膚品鑑別行為報告
屢禁不止的惡性仿冒案件，在危害消費市場秩序、侵害消費者權益的同時，也讓消費者對所購產品的真假普遍存疑。調研結果顯示，就“是否買到過假冒美妝/護膚品”問題，超兩成被訪者表示曾買到過假貨。買到假貨後，超8成消費者選擇“自認倒霉”，勇於維權的消費者占比不足17%。此外，更有近6成被訪者表示，對所購產品的真偽存疑。
消費者美妝/護膚品鑑別行為報告
第二章 美妝/護膚品鑑別行為痛點及需求分析
近年來，我國化妝品市場規模年均增長率逾10%，位列全球第二。天眼查數據顯示，截至目前，經營範圍含有“許可項目：化妝品生產”或“許可經營項目：化妝品生產”的企業共有9816家企業。其中，2018年新增375家，2019年新增484家，2020年新增1457家，2021年新增2399家，2022年新增2595家。年度新增註冊企業數量呈現逐年增長的趨勢。
在化妝品市場規模不斷擴大的背景下，化妝品的鑑別需求也持續上升，鑑別機構數量迅速增長。本次調研通過問卷結果數據，重點圍繞消費者美妝/護膚品鑑別行為進行了分析和總結。
一、消費者美妝/護膚品鑑別行為痛點
1、對鑑別行業了解不深
調研數據顯示，對於當前市場上可提供個人商業美妝/護膚品鑑別服務的主流平台，多數消費者並不熟悉。除近四成和不足兩成被訪者表示聽過/用過“得物APP”和“識貨APP”外，近三成受訪者表示“都沒聽說過”。
消費者美妝/護膚品鑑別行為報告
對於美妝/護膚品鑑別方式及鑑別技術的認知中，儘管多數被訪者表示聽說過或知道拍照鑑別、平台鑑別、專櫃鑑別等，但對於具體的鑑別原理和不同鑑別方式的特點並不清楚。
2、對鑑別平台信任不足
伴隨著大批美妝/護膚品鑑別機構的出現，檢測資質不合格、檢驗水平不達標、未按規定方法要求開展鑑別、出具虛假檢驗報告等亂象也開始出現。
2022年1月，上海市市場監管局發布的《關於2021年度檢驗檢測機構“雙隨機、一公開”監督抽查情況的通報》顯示，抽查120家機構僅12家通過，其中5家化妝品檢驗檢測機構中有兩家被點名通報。同年3月，國家藥監局發布關於化妝品註冊備案檢驗檢測機構能力考評結果處置有關情況的通告顯示，共58家化妝品檢測機構未通過評定，其中46家檢測機構被暫停化妝品註冊備案檢驗信息系統使用許可權，12家機構被要求進行整改。這些被通報的機構被查出存在工作不規範、機構設備不過關、人員不具備相關資質、亂收費等問題。
業內專家認為，鑑別機構作為美妝、護膚品質量的“裁判”，若水平不足、評判不公甚至數據作假，不僅損害消費者權益，更將對整個化妝品鑑別行業帶來“劣幣驅逐良幣”的危害。
值得注意的是，五花八門的鑑別市場亂象，也在削弱消費者對鑑別市場的信任。調研結果顯示，對於目前主流鑑別平台套用較普遍的“拍照鑑別”方式，僅約5%的被訪者認為該鑑別方式可信，其餘近85%的被訪者認為該鑑別方式“不靠譜”，具體理由為“包裝真假不等於產品真假”“拍照的識別方法不夠嚴謹”等。
3、對鑑別成本預期較低
除滿足消費者美妝/護膚品日常鑑別需求的商業鑑別服務外，在司法案件、個人維權等場景中，往往需要出具國家認可的實驗室鑑別報告。在此次調研結果中，對於獲取實驗室報告的價格預期，近七成消費者對於專業鑑別報告的價格接受範圍集中在1000—3000元間。其中，42.95%的被訪者認為價格應在1000元左右，23.26%的被訪者認為價格應在1000—3000元間。不在乎價格多少，只求擁有報告的被訪者僅占比6.82%。
目前，按照可提供美妝/護膚品鑑別服務的機構類型劃分，可分為官方鑑別機構和民間鑑別機構兩大類。
官方鑑別機構——具有CMA和CNAS國家認證，代表平台有中檢CCIC、華測檢測、SGS通標、國檢集團CTC、BureauVeritas必維等。該類機構主要針對生產企業或經營者進行檢測和評估，通常不接受個人送檢；在服務周期方面，檢測流程複雜、耗時較長；在操作成本方面，多數檢測費用達萬元以上。
民間鑑別機構——主要針對消費者及有鑑別需求的個人，目前以常見線上平台如得物、維鑒、心心、老爸評測等為代表。鑑別方式相對簡單、鑑別周期更短，價格以幾十元到數百元為主，其中老爸評測提供免費鑑別服務。
需要注意的是，目前對於美妝/護膚品真偽鑑別尚無國家標準，因此檢測結果並非為對產品“真偽”的定性，而是以“與專櫃工藝是否相符”等為鑑別結論。
4、對鑑別行為顧慮較大
消費者美妝/護膚品鑑別行為報告
此次調研中，圍繞“如何知道自己所購產品為假貨”的問題，除12.42%被訪者表示通過檢測渠道進行產品真偽的鑑別外，其餘近9成被訪者均通過不同方式的個人感官識別來進行判定——分別有41.24%、21.24%、17.08%的被訪者，因為使用膚感和專櫃產品有區別、包裝很假、使用後出現嚴重皮膚問題，即認定所購產品為假貨。
對於不選擇通過檢測渠道進行產品鑑別的原因，大量被訪者坦言，存在費用、時間、效果等多方面顧慮。
二、消費者美妝/護膚品鑑別行為需求分析
業內人士分析認為，此次調研結果顯示，普遍存在的美妝/護膚品鑑別需求，和占比僅約一成的實際鑑別行為背後，是消費者對美妝/護膚品鑑別費用、鑑別市場、鑑別渠道、鑑別結果等方面存在的顧慮。因此，基於消費者美妝/護膚品鑑別行為特點，挖掘到其背後對當前鑑別市場存在的需求，具體包括：
（1）鑑別流程更便捷
（2）鑑別過程更透明
（3）鑑別成本更低廉
（4）鑑別結果更權威
第三章 美妝/護膚品鑑別方式及市場熱點分析
一、常見美妝/護膚品鑑別方式
當前美妝/護膚品鑑別市場中，常見的鑑別方式主要分為感官鑑別和儀器鑑別兩大類。
感官鑑別——指對待檢測產品的細節，通過檢測人員與正品的感官比對進行鑑別，其中又以拍照鑑別為主要形式。鑑別內容具體包括照片中產品包裝、瓶身、防偽碼、生產批號等外觀，和內部膏體質地等。具體檢測方式又可分為人工鑑別和AI自動鑑別。
儀器鑑別——指通過專業鑑別儀器，對待檢測產品進行專業技術鑑別。根據不同技術，儀器鑑別又可具體劃分為紅外光譜，拉曼光譜，氣質聯用，液質聯用，核磁共振等。在市場端，老爸評測自2020年起發起了以儀器鑑別為核心的美妝/護膚品免費鑑別服務。
有質量技術檢測行業人員認為，兩種鑑別方式中，拍照鑑別由於簡單、方便、易操作，因此在便捷程度上更具優勢，但因照片質量和仿冒手段逐步升級等原因，可能對“正品包裝回收再利用”等造假情況存在鑑別“盲區”。
儀器鑑別根據樣品與專櫃樣官能團的吻合程度來進行產品真偽鑑別，因此鑑別因素相對穩定。同時，光譜儀器的檢測時間僅需幾分鐘，但需要消費者寄送樣品給鑑別方，因此所產生的時間耗費比感官鑑別更久。
二、美妝/護膚品鑑別市場熱點分析
此次調研選擇了以綜合鑑別能力更具優勢的“儀器鑑別”方式為目標，選取了老爸實驗室2020年至今近萬例美妝/護膚品儀器鑑別數據進行分析整理，並得出以下結論。
特點一、越火爆越易被假冒
調研數據顯示，老爸實驗室2022年美妝/護膚品檢測樣本中，疑似假貨率最高的top 3單品分別是赫蓮娜黑繃帶面霜、海藍之謎精粹水、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜。2023年上半年（截至5月31日數據），被檢測樣本中疑似假貨率最高的top 3單品分別是赫蓮娜黑繃帶面霜、嬌韻詩雙萃精華、海藍之謎精粹水。值得注意的是，在近期天貓平台發布的《618狂歡美妝品牌銷售榜》中，LA MER海藍之謎、HR赫蓮娜等均在列其中。
經比對發現，產品火爆程度（知名度）、市場價格和其疑似假貨的比例走向基本一致。“越貴越火爆的產品，假貨幾率就越高”，已成為美妝/護膚品造假現象中較為顯著的特點之一。
特點二、疑似假貨率逐年攀升
調研顯示，老爸實驗室2021-2023年連續三年的美妝/護膚品檢測結果中，被檢產品與“疑似假貨”比例呈現逐年上漲趨勢。數據顯示，2021年老爸實驗室檢測美妝/護膚品樣本的疑似假貨率為27%；2022年檢測美妝/護膚品樣本的疑似假貨率為42%；2023年上半年（截至5月31日數據）該數據已高達57.7%。
消費者美妝/護膚品鑑別行為報告
特點三、造假手段不斷升級
我國美妝/護膚品市場高速增長的同時，制假售假始終是行業頑疾。這一問題背後，與產品造假方式、手段不斷升級密切相關。
【案例1】廣州荔灣警方2022年破獲的一起生產假冒國際品牌化妝品案件中，涉及品牌包括迪奧、香奈兒、SK-II等。犯罪團伙以“海淘”代購為名，花重金研製高度相似配方，讓假冒品不僅外包裝與正品幾乎一樣，甚至氣味、顏色、質地也極為相似，同時還印有中英文說明書和批次等標籤。
【案例2】江蘇省揚州市2022年破獲一起化妝品“真瓶裝假貨”售賣案件，涉案團伙高價收購國際知名化妝品空瓶，並採用將正品化妝品進行稀釋後灌裝到空瓶中的方式，製造假冒註冊商標的化妝品對外銷售。涉案團伙用於購買化妝品空瓶費用就高達1017萬餘元。
【案例3】廣州市白雲區打假工作專班2021年查處的一宗網路銷售假冒知名品牌化妝品案件中，涉事公司偽造各種知名化妝品品牌方授權書及公章，並以此騙過網際網路團購平台資質審查，從而得以公開在網上銷售假冒化妝品。
在多個案件中，制假售假團隊不僅形成了“生產—售賣—虛假防偽查詢”的完整閉環鏈路，讓假貨在包裝、商標上與正品高度相似，更不斷升級造假手段，如研製正品配方、真瓶裝假貨、偽造品牌方授權書、假冒批號及溯源碼等，嚴重擾亂市場秩序、侵犯企業和消費者權益。與此同時，花樣百出的造假手段，也對產品的鑑別技術升級疊代提出更高要求。
基於此，為讓鑑別結果更科學可靠，老爸實驗室於2020年發起以儀器鑑別為核心的美妝/護膚品免費鑑別服務，通過紅外光譜技術的甄別手段，對比正品和待檢樣品的特徵曲線來幫助判斷。圖譜的吻合程度反映了待測樣品與專櫃樣品成分的差異。其中，對紅外光譜儀不能明顯鑑別或樣品不適宜用紅外光譜儀的情況，實驗室還會增加氣質聯用、液質聯用等手段進行甄別。
結論：美妝/護膚品鑑別市場呈現四大趨勢
基於此次調研結果，總結出美妝/護膚品鑑別市場未來發展四大趨勢。
趨勢一：政策加碼 共促安全合規
為保障消費者切身利益，規範化妝品行業健康發展，國家近年先後出台多項政策加強對行業的監管，其中不乏對美妝/護膚品鑑別行業，包括檢驗行為、管理體系、人員規範、環節和儀器設備等方面的監管加碼。
政策和法律法規作為行業規範發展的“底線”，不僅應適應和適用於行業發展現狀，更應對掣肘行業發展的頑疾和痛點起到有效紓解作用。在美妝/護膚品鑑別市場迅猛發展的同時，政策的不斷完善將進一步有效整治亂象，助力行業實現高質量發展。
趨勢二：技術賦能 實現降本增效
近年來，尖端技術、人工智慧不僅套用在圍棋賽場、聊天對話等場景中，更為美妝/護膚品鑑別市場的降本增效提供了全新思路和方向。
當下美妝/護膚品鑑別服務正從傳統的“人工”向“人工智慧”方向轉變。圖譜技術、圖片識別、智慧型語音識別等AI技術的不斷發展，將讓消費者在美妝/護膚品購買、科普、鑑別等環節享受到更多便捷、高效和實惠，也讓行業企業在提升鑑別效率和準確率同時，進一步有效降低鑑別成本。
趨勢三：強化科普 填補“信息鴻溝”
未來，官方、民營鑑別機構市場規模將持續擴大，自媒體時代下各類垂直深度內容將不斷增加，全行業發力消費者市場培育、加強科學知識的普及和傳播將成為重要趨勢。
美妝/護膚品鑑別市場將在不斷強化專業科普知識的主旋律下，持續填補消費者和機構（企業）間的信息鴻溝，建立消費互信、強化緊密連結，讓消費者對於美妝/護膚品鑑別不再“望而止步”。
趨勢四：競爭加劇 頭部效應初顯
目前，美妝/護膚品鑑別市場進入快速發展期，相關企業數量增速明顯，但部分平台在擁有高流量、高熱度同時，投訴多、鑑別結果受質疑等問題，也對其發展造成一定困擾。
在消費者鑑別需求的不斷升級和市場鑑別技術的疊代更新下，美妝/護膚品鑑別市場在呈現“百花齊放”的同時，將對鑑別技術提出更高要求。未來，掌握更多更優核心技術的鑑別平台、企業，將在不斷加劇的競爭中脫穎而出。
