本書全面介紹了企業行銷活動的各個環節，從分析目標市場，產品設計、生產製造、銷售渠道安排、價格制定、促銷溝通，到將商品送到消費者手中，為讀者深入分析有效而正確的行銷實務重點。同時更以最為簡明扼要的方式，清楚說明各種協調、調整與控制技術巧的實務範例，還涉朦朧主到行銷4P、市場定位、確立品牌等概念及具體的分析，為企業人士提供在激烈競爭中生存、獲利和發展的最佳策略。
基本介紹
- 書名：活用行銷策略
- 作者：卡明斯 (Kamins Michael A.)
- 出版社：汕頭大學出版社
- 頁數：164頁
- 開本：16
- 定價：19.00
- 外文名：Sales & Marketing
- 譯者：曹瓊
- 出版日期：2004年1月1日
- 語種：簡體中文, 英語
- ISBN：7810367196
- 品牌：汕頭大學出版社
作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
作者簡介
作者：（美國）卡明斯（Kamins Michael A.） 譯者：曹瓊
麥可·卡明斯（Michael.Kamins,Ph.D.），美國南加州大學馬歇爾管理學院副教授，15年教學經驗，在《市場調查文摘》（Journal of Marketing Research）、《廣告調查文摘》（Journal of Advertising Research）等雜誌發表超過30篇的文章。此外，他還曾是美國電話電報公司、佳能、希爾頓、索尼三星以及湯普生一生旺斯等企業市場行銷方面的諮詢者。
曹瓊，湖南大學商學院國際貿易碩士，現為汕頭大學商學院講師，擔任國際貿易、國際金融、國際市場、技術貿易等多門課程的教學工作。與人合編《商務英語詞典》，譯著有《員工提升與企業發展》。
麥可·卡明斯（Michael.Kamins,Ph.D.），美國南加州大學馬歇爾管理學院副教授，15年教學經驗，在《市場調查文摘》（Journal of Marketing Research）、《廣告調查文摘》（Journal of Advertising Research）等雜誌發表超過30篇的文章。此外，他還曾是美國電話電報公司、佳能、希爾頓、索尼三星以及湯普生一生旺斯等企業市場行銷方面的諮詢者。
曹瓊，湖南大學商學院國際貿易碩士，現為汕頭大學商學院講師，擔任國際貿易、國際金融、國際市場、技術貿易等多門課程的教學工作。與人合編《商務英語詞典》，譯著有《員工提升與企業發展》。
媒體推薦
書評
這是一套十分實用的工具書，從初級主管到高級經理人，所有工商業界人士都能輕鬆、快捷地獲得寶貴的商業指導。
這是一套十分實用的工具書，從初級主管到高級經理人，所有工商業界人士都能輕鬆、快捷地獲得寶貴的商業指導。
圖書目錄
策略1 如何了解行銷的複雜性
策略2 定位及其在引導行銷戰略中的重要性
策略3 為何銷售經理對公司成敗至關重要
策略4 行銷環境和公司成功的關係
策略5 管理需求狀況
策略6 為何缺少行銷調研就意味著“百目飛行”
策略7 調研過程中的銷售經理指南
策略8 了解顧客的重要性
策略9 了解顧客的重要性
策略10 為何全盤銷售未必為上策?
策略11 如何創造重複購買行為
策略12 建立品牌名稱是一項關鍵的戰略優勢
策略13 先驅品牌的先天優勢
策略14 後繼品牌如何競爭
策略15 新產品能賦予公司新生命嗎
策略16 與有效的產品戰略相關的議題
策略17 定價的技巧
策略18 有效的促銷方法
策略19 廣告是一種促銷工具
策略20 分配是有效的行銷戰略因素
策略21 如何把行銷4P有機結合起來
策略22 國際行銷是公司的潛在焦點
策略23 行銷成功個案
策略24 個案研究：行銷挑戰
策略25 行銷戰略的未來方向
策略2 定位及其在引導行銷戰略中的重要性
策略3 為何銷售經理對公司成敗至關重要
策略4 行銷環境和公司成功的關係
策略5 管理需求狀況
策略6 為何缺少行銷調研就意味著“百目飛行”
策略7 調研過程中的銷售經理指南
策略8 了解顧客的重要性
策略9 了解顧客的重要性
策略10 為何全盤銷售未必為上策?
策略11 如何創造重複購買行為
策略12 建立品牌名稱是一項關鍵的戰略優勢
策略13 先驅品牌的先天優勢
策略14 後繼品牌如何競爭
策略15 新產品能賦予公司新生命嗎
策略16 與有效的產品戰略相關的議題
策略17 定價的技巧
策略18 有效的促銷方法
策略19 廣告是一種促銷工具
策略20 分配是有效的行銷戰略因素
策略21 如何把行銷4P有機結合起來
策略22 國際行銷是公司的潛在焦點
策略23 行銷成功個案
策略24 個案研究：行銷挑戰
策略25 行銷戰略的未來方向
文摘
書摘
策略7
調研過程中
的銷售經理指南
最近我的一個學生提議瑪爾斯公司應該行銷綠色的M&M’s，並命名為“綠色小丸子”，我對此提議感到費解，一袋五顏六色的朱古力不是要比整袋全是單一顏色的有趣得多嗎?這個學生回答說： “老師不知道綠色M&M’s的特別之處吧?”我接F來給一批高層MBAE課，想想他們的年紀比大學生大，於是我便向他們問起有關綠色M&M’s事，有趣的是，沒有人知道答案，最後，我鼓起勇氣去問那班本科學生。
結果他們都大笑說： “聽說綠色的有催情作用!．，還有個學生說： “這些糖果可是便宜的偉哥呢!”
我相當震驚，倒不是因為綠色M&M’s在這方面的傳聞，而是兩班學生在此知識面的極大差距，為何大學生對綠色M&M’s了如指掌，而高層經理人卻對此一無所知?
關鍵在於年齡，綠色M&M’s的這一傳聞是80年代初期在高中及大學校園流行開來的，而超過40歲的人則沒有機會聽聞，因為那時他們早已脫離了求學階段。
這個例子引出了一項有趣的採樣議題。市場調研者所採樣本若是40歲以下的族群，那么他們大多相信綠色M&M’s的這個傳聞；相反，若採樣為40歲以上，結果往往是無人相信。那么到底哪個才是正確的答案?而這樣迥異的結果對銷售經理來說意味著什麼?答案很簡單，那就是收到市場調研報告的銷售經理，對於跟研究過程相關的各種議題——例如採樣和代表性的假設等，都應有相當程度的了解。換句話說，銷售經理應熟悉行銷調研概念，才能檢驗其有效性和可靠度，以及了解為何同一個問題會有截然不同的答案。
那么至少，銷售經理對行銷調研過程應有何種程度的了解才能質疑研究的有效性?下面我們來討論這個問題：明嘹行銷調研的時機
銷售經理對於通過行銷調研所獲得的信息類別應該有所了解。也就是說，將購買行為設定在過去或遙遠的未來所提出的問題，通常都不太有用。只有依據目前或最近的信息所做出的行銷調研結果，才最適合用來幫助銷售經理減低對未來的不確定性。
決定研究預算
很不幸，許多銷售經理由於看不到行銷調研的即時或短期效益，所以在不景氣時就首先想到降低行銷調研的預算。有趣的是，整個行銷調研計畫的支出一般都跟研究提案的費用出入甚小。因此當提出研究提案時，銷售經理應該有能力決定，行銷調研所能獲取的信息是否值得這筆提案支出。
蒐集和所需資料是否相符
1985年，安德遜曾提出“反向行銷調研”的概念，也就是在收集之前先衍生出有系統的數據，目的是讓客戶對於在實際調研中可能會有的結果有一個清楚的概念。因為經理人在看到這些數據後往往會覺得遺漏了一些問題或分析等等。反向行銷調研並非偽造數據，其惟一的目的反倒是幫助銷售經理事先窺測研究所得的可能結果。選擇合適的格式來呈現調研結果
越複雜並不見得越好，簡單有時反而是呈現結果的最佳方式。如圓形圖和柱形圖就能幫助行銷老手了解複雜的調研結果。
秘訣8
了解顧客的重要性
就在1849年淘金熱的150年後，1999年，黃金熱正要開始。我是怎么知道的?當然是憑我的行銷知識和對消費者行為的了解來評斷了。消費者對千年蟲的來臨非常恐懼，因為它可能會造成很多銀行倒閉，基本食物銷售阻塞，特別是在缺乏準備的國家，其國際貿易也可能會全線崩潰。這時消費者應該怎么辦?有些人可能會對此表示關心，有些人則擔心，甚至有些就驚慌了，銀行體系可能會崩潰，實物交換會成為事實。那還有什麼能比得上換到貴重金屬呢?所以雖然黃金供給量越來越充裕，但短期內金價仍會大幅飆升。
什麼因素能影響消費者的購買決定?主要有二大類，一類是個人因素，另一類是人際因素。本章中我們討論個人因素，人際因素會在“策略9”中提到。
影響消費者購買決定的個人因素
這些因素包括動機、認知、學習和態度。我們將簡短地介紹每一個因素。根據馬斯洛的心理需求五個層次理論，每個人都被需求和欲望所驅動。他所定義的需求層級，包括生理需求、安全感、歸屬感、愛、自我尊重，到最後是自我實現。一個產品可以同時滿足不同需求，就像
在社交場合吃一個漢堡包一樣。通常，將產品和較高層次的需求連結在一起對行銷者來說是有益的。也就是說，啤酒當然可以只被定位為解渴之物，然而它總是可以試著建立某種形象以便和較複雜的需求聯繫起來。盧雲堡啤酒給人的印象是從德國進口的啤酒，它借著名人效應傳遞一種信息，那就是喝它的人都是有教養的人。事實上，在1982年舍吉就曾指出，通過消費者所購買的品牌可以折射出他們的想像。
所謂的認知其實是一個過程，在這個過程中人們通過對信息性輸入的選擇、組織和理解將其轉換成描繪所處世界的有意義圖像。
例如，我們就是利用選擇性知覺的過程來排除和本身無關的觀念和信息。這意味著在廣告的花花世界中，廣告商需要衝破重重難關才能將想要表達的信息成功地傳遞給消費者。而通常藉由名人的現身說法就可以達到這個目的。
所謂學習就是記憶。我們通常會購買稱心的產品，而對不喜歡的東西則極力擺脫，對行銷者來說最有意義之處莫過於通過這個學習的過程創造並鼓勵品牌忠誠度。如果行銷者成功了，就可以創造同一品牌的重複購買行為，因為消費者的忠誠度一旦形成，他們就會避免其他考慮。
……
策略7
調研過程中
的銷售經理指南
最近我的一個學生提議瑪爾斯公司應該行銷綠色的M&M’s，並命名為“綠色小丸子”，我對此提議感到費解，一袋五顏六色的朱古力不是要比整袋全是單一顏色的有趣得多嗎?這個學生回答說： “老師不知道綠色M&M’s的特別之處吧?”我接F來給一批高層MBAE課，想想他們的年紀比大學生大，於是我便向他們問起有關綠色M&M’s事，有趣的是，沒有人知道答案，最後，我鼓起勇氣去問那班本科學生。
結果他們都大笑說： “聽說綠色的有催情作用!．，還有個學生說： “這些糖果可是便宜的偉哥呢!”
我相當震驚，倒不是因為綠色M&M’s在這方面的傳聞，而是兩班學生在此知識面的極大差距，為何大學生對綠色M&M’s了如指掌，而高層經理人卻對此一無所知?
關鍵在於年齡，綠色M&M’s的這一傳聞是80年代初期在高中及大學校園流行開來的，而超過40歲的人則沒有機會聽聞，因為那時他們早已脫離了求學階段。
這個例子引出了一項有趣的採樣議題。市場調研者所採樣本若是40歲以下的族群，那么他們大多相信綠色M&M’s的這個傳聞；相反，若採樣為40歲以上，結果往往是無人相信。那么到底哪個才是正確的答案?而這樣迥異的結果對銷售經理來說意味著什麼?答案很簡單，那就是收到市場調研報告的銷售經理，對於跟研究過程相關的各種議題——例如採樣和代表性的假設等，都應有相當程度的了解。換句話說，銷售經理應熟悉行銷調研概念，才能檢驗其有效性和可靠度，以及了解為何同一個問題會有截然不同的答案。
那么至少，銷售經理對行銷調研過程應有何種程度的了解才能質疑研究的有效性?下面我們來討論這個問題：明嘹行銷調研的時機
銷售經理對於通過行銷調研所獲得的信息類別應該有所了解。也就是說，將購買行為設定在過去或遙遠的未來所提出的問題，通常都不太有用。只有依據目前或最近的信息所做出的行銷調研結果，才最適合用來幫助銷售經理減低對未來的不確定性。
決定研究預算
很不幸，許多銷售經理由於看不到行銷調研的即時或短期效益，所以在不景氣時就首先想到降低行銷調研的預算。有趣的是，整個行銷調研計畫的支出一般都跟研究提案的費用出入甚小。因此當提出研究提案時，銷售經理應該有能力決定，行銷調研所能獲取的信息是否值得這筆提案支出。
蒐集和所需資料是否相符
1985年，安德遜曾提出“反向行銷調研”的概念，也就是在收集之前先衍生出有系統的數據，目的是讓客戶對於在實際調研中可能會有的結果有一個清楚的概念。因為經理人在看到這些數據後往往會覺得遺漏了一些問題或分析等等。反向行銷調研並非偽造數據，其惟一的目的反倒是幫助銷售經理事先窺測研究所得的可能結果。選擇合適的格式來呈現調研結果
越複雜並不見得越好，簡單有時反而是呈現結果的最佳方式。如圓形圖和柱形圖就能幫助行銷老手了解複雜的調研結果。
秘訣8
了解顧客的重要性
就在1849年淘金熱的150年後，1999年，黃金熱正要開始。我是怎么知道的?當然是憑我的行銷知識和對消費者行為的了解來評斷了。消費者對千年蟲的來臨非常恐懼，因為它可能會造成很多銀行倒閉，基本食物銷售阻塞，特別是在缺乏準備的國家，其國際貿易也可能會全線崩潰。這時消費者應該怎么辦?有些人可能會對此表示關心，有些人則擔心，甚至有些就驚慌了，銀行體系可能會崩潰，實物交換會成為事實。那還有什麼能比得上換到貴重金屬呢?所以雖然黃金供給量越來越充裕，但短期內金價仍會大幅飆升。
什麼因素能影響消費者的購買決定?主要有二大類，一類是個人因素，另一類是人際因素。本章中我們討論個人因素，人際因素會在“策略9”中提到。
影響消費者購買決定的個人因素
這些因素包括動機、認知、學習和態度。我們將簡短地介紹每一個因素。根據馬斯洛的心理需求五個層次理論，每個人都被需求和欲望所驅動。他所定義的需求層級，包括生理需求、安全感、歸屬感、愛、自我尊重，到最後是自我實現。一個產品可以同時滿足不同需求，就像
在社交場合吃一個漢堡包一樣。通常，將產品和較高層次的需求連結在一起對行銷者來說是有益的。也就是說，啤酒當然可以只被定位為解渴之物，然而它總是可以試著建立某種形象以便和較複雜的需求聯繫起來。盧雲堡啤酒給人的印象是從德國進口的啤酒，它借著名人效應傳遞一種信息，那就是喝它的人都是有教養的人。事實上，在1982年舍吉就曾指出，通過消費者所購買的品牌可以折射出他們的想像。
所謂的認知其實是一個過程，在這個過程中人們通過對信息性輸入的選擇、組織和理解將其轉換成描繪所處世界的有意義圖像。
例如，我們就是利用選擇性知覺的過程來排除和本身無關的觀念和信息。這意味著在廣告的花花世界中，廣告商需要衝破重重難關才能將想要表達的信息成功地傳遞給消費者。而通常藉由名人的現身說法就可以達到這個目的。
所謂學習就是記憶。我們通常會購買稱心的產品，而對不喜歡的東西則極力擺脫，對行銷者來說最有意義之處莫過於通過這個學習的過程創造並鼓勵品牌忠誠度。如果行銷者成功了，就可以創造同一品牌的重複購買行為，因為消費者的忠誠度一旦形成，他們就會避免其他考慮。
……
