《歸零：面向未來十年的中國行銷啟示錄》是2015年電子工業出版社出版的圖書，作者是張斌。
基本介紹
- 書名：歸零：面向未來十年的中國行銷啟示錄
- 作者：張斌
- ISBN：978-7-121-24776-7
- 類別：市場行銷
- 頁數：228
- 定價：38.00
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2015年1月
- 裝幀：平裝
- 開本：16（165×235）
內容簡介,作者簡介,本書特色,目 錄,前 言,
內容簡介
商業模式老化，新興群體抬頭，經營成本上升，經濟環境下行……這些市場因素的變化，使得中國企業普遍面臨轉型壓力。甚至一時之間，電子商務成為拯救所有企業的通用道路。然而，本書作者通過深入分析零售商和製造商兩方面的以往經驗和未來方向，提醒我們依然要回到生意的根本去尋找生意的未來，電商只是我們學習的對象之一。面向未來十年，你應開啟的思路，遠遠比“網際網路化”更為務實。
作者簡介
張斌，專注於零售創新與品牌戰略雙領域的專業研究者，現服務於中國商業聯合會專家委，並擔任中國零售商大會總策劃人。同時，他也在銷售與市場雜誌社負責渠道和品牌的研究工作。
本書特色
第一本貫通零售商和製造商兩大領域的行銷專著。
助你跳出創業浮躁、直達生意本質的指導手冊。
讓你離開電商繁華、思考戰略投入的思想集萃。
華帝股份公司創始人、副董事長黃啟均，都市麗人實業有限公司董事長、總裁鄭耀南，慕思寢室用品有限公司總裁姚吉慶，奧克斯家電集團副總裁郁德發，統一企業行銷企劃室群總經理劉新華，加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴，中國冠軍聯盟常務秘書長管琪林，聯合力薦！
目 錄
第一章 以十年為周期
第一節 你已可以放長眼光
第二節 回顧行銷十年
第三節 長線戰略
第二章 與“零”同步
第一節 提升前台體驗
第二節 夯實後台實力
第三節 創新的驅動力
第三章 向另一端學習
第一節 小店如何演變？
第二節 大賣場如何突破？
第三節 向網店取經
第四章 新價，而非低價
第一節 為什麼要做低價？
第二節 低價如何成就品牌？
第三節 優衣庫走出低谷的故事
第五章 性格屏障
第一節 百事可樂的功勞
第二節 Innocent的來歷
第三節 鮮活的人物和故事
第四節 不可遺忘的細節
第五節 戰術的升華
第六章 少即是多
第一節 失敗的種子
第二節 一切早已謀定
第七章 與文藝一起復興
第一節 視覺第一
第二節 遍布中國的傳播革命
第三節 尋找盟友
第四節 走下神壇的媒介
第八章 培育勝於呼告
第一節 復古之風
第二節 拼功能的時代
第三節 讓原料成為賣點
第四節 將國際主義進行到底
第五節 內心的文化感動
第六節 來自消費場景的靈感
第七節 添加劑與健康
第八節 60秒<1分鐘
第九節 推廣不如教育
第十節 讓零售商完成教育使命
第九章 反思你的資源投入
第一節 創新的方向（I）
第二節 創新的方向（II）
第三節 靈感的來源
第四節 創新流程（I）
第五節 創新流程（II）
第六節 重在溝通
第七節 人群分析
第八節 包裝與店面
第九節 教育式傳播
第十章 投資於人
第一節 家樂氏的故事
第二節 創新的品客
第三節 星巴克的“誠意”
第四節 品牌的背後
前 言
我從其他領域借三句話，即可概括本書的主旨。
一是“不忘初心”。這句話來自《華嚴經》，意思是不要忘記最初、最直接的想法，也可以說不要忘記初學者的心態。我引用這句話，是想請企業家和行銷人常常反思：顧客所購買的究竟是什麼？我們根據自身所長，最初想給顧客的又是什麼？
二是“已識乾坤大，猶憐草木青”。這句詩出自中國新儒家早期代表人物之一的馬一浮先生。在中國這個體量巨大的市場，很容易培養起規模巨大的企業，每年的中國500強中都會增加一些千億級企業；而對於新企業，如果能夠抓住某個領域、某個商品的機會，也可以很快壯大自身。但這時，能否不忘初心、回歸生活，貼近大眾人生的需求細節，從中辨識戰略轉折點或確定新戰略方向？這是一個考驗，也是企業能否為民眾創造長期福祉的關鍵。
三是“讓人之個體從沒有個性的芸芸眾生中凸顯出來”。它的英文原文“elevating the individual from an anonymous human mass”出自瑞典文學院給莫言的頒獎詞；它原本代表文藝的價值，我則用它來代表包含積極元素的商品和企業的價值。在商品之上，給顧客一點點可以升華平凡人生的東西，哪怕只是一點點，我想這是中國行銷和中國品牌在未來發展道路上完全可以做到的。
我想，既然是有關行銷的內容，其核心還是離不開顧客。什麼行業是離顧客最近的行業？這就要談到本書書名的含義。
歸零，是“歸於零售”的意思。
零售，是一種做生意的方式，或者說是一種行銷方式，具體來講就是將東西拆零來出售。西方將零售稱為“retail”，根據詞根解釋就是“切碎”的意思。
行銷，是“營”和“銷”的結合。“營”字具有“籌劃、管理、建設”的意思，那么“行銷”就是指採用一定的規劃、策略或方法將東西銷售出去。零售的“切碎”來賣，就是行銷的一個具體形式。例如，我們出售大餅，如果整張餅太大，顧客會很難買下。如果堅持整張賣，就會失去顧客，但如果將大餅分成七八塊分著賣，可能很快就會售罄。
我們知道，彼得·德魯克曾說，企業的目的就是創造顧客，各種行銷方法都是為了創造更多的顧客。他還說：“企業有兩個並且只有兩個基本功能——行銷和創新。”行銷意在當下，創新則是指如果原有的行銷方式不適合，就要另闢蹊徑。
過去十年在中國，行銷的大多數變革都發生在零售領域，而今天影響巨大的電商也是零售的一種。但是，零售的意義不僅於此。
零售對於經濟，價值何在？馬克思在《資本論》中說：“從商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者。”而在現代的市場鏈條中，真正讓商品轉化為貨幣的，正是零售商。
馬克思是一位傳播大師，但他並非行銷大師。他一生從未追求自身價值的貨幣化，我們看到他在給恩格斯寫信時，總是在信末向恩格斯借錢。
我們為什麼要提到這一點？馬克思自己曾開玩笑說：《資本論》的稿酬還不夠我寫作時抽雪茄的錢。恩格斯在1862年寫給馬克思的一封信中談到了他7月的零星開支：裁縫、鞋匠、襯衫之類、雪茄菸——約25英鎊。當時，1英鎊能買60多千克麵包或者160個雞蛋，而馬克思在倫敦所租的第一套房子，年租也僅為22英鎊！
這樣，你就能理解恩格斯在馬克思墓前說的那段著名的話：“正像達爾文發現有機界的發展規律一樣，馬克思發現了人類歷史的發展規律，即歷來為繁蕪叢雜的意識形態所掩蓋著的一個簡單事實：人們首先必須吃、喝、住、穿，然後才能從事政治、科學、藝術、宗教等等……”
我們吃、喝、住、穿的大部分產品都來自零售業，而非直接來自於生產。
零售對經濟體的影響還在於：它所產生的財富大多流轉於當地，而不是像製造商和批發商那樣分散到其他地區。因此，零售對於區域經濟體的意義非常重要。
國務院總理李克強曾經講過這樣一個故事：“北京一所高校的一位畢業生，回到家鄉創業，辦一個書店，在多個部門跑了30多趟，花了不少錢，歷時三個多月，總算辦起來了。但開業後，各種檢查、收費、罰款就跟著來了，沒錢就拿書，最多的一次拿走了140多本。最後，他一氣之下關門不幹了。我們非常希望在大城市上學的大學生，畢業後回到家鄉創業，帶動當地就業。但如果沒有一個好的環境，他怎么回去創業呢？”
書店是一個典型的零售商，我們感謝李克強總理對零售商的關注，但同時我們也要思考，作為零售商，如何在當前的市場環境中做得更好？
簡而言之，中國零售商需要“精於行銷”。請注意，這個行銷是包含“產品的策劃和製造”在內的，即便零售商不自己製造，也要對上游的行銷活動更加精通才好。
這就是本書的內容。雖然這些內容並不複雜，但卻得自各方面師友的長期指導和互動。我必須感謝首都經濟貿易大學行銷系主任陳立平教授、中國商業聯合會副會長劉建滬先生、銷售與市場雜誌社副總編羅文杲先生對我的常年鼓勵和關鍵指點。在我寫作期間，中國商業聯合會副秘書長朱金興先生、市場部劉巍部長給予我深切關懷和持續支持。同時，我也要感謝新浪網新聞中心的王薇女士，沒有她的鞭策，這本書是不可能完成的。在本書最後編輯出版的過程中，電子工業出版社的郭景瑤編輯、《銷售與市場》雜誌社的劉琳總監、陳思廷總監、高影主任給了我巨大的幫助，一併致謝！
