機器新娘：工業人的民俗

《機器新娘：工業人的民俗》是2017年北京理工大學出版社出版的圖書，作者是馬歇爾·麥克盧漢。

基本介紹

• 書名：機器新娘：工業人的民俗
• 別名：機械新娘
• 作者：馬歇爾·麥克盧漢
• 類別：人文社會
• 出版社：中國人民大學出版社
• 出版時間：7年
• ISBN：9787300060248 
• 外文名：The Mechanical Bride：Folklore of Industrial Man
• 首版時間：1951年
• 字數：327000

內容簡介

《機器新娘：工業人的民俗》一書匯集了59篇針對具體個案的文章。文章通過譏諷和犀利的文字指向社會生活的許多方面，包括廣告、娛樂、電影、教育、運動、機器、報紙、汽車、漫畫、西部片和肥皂劇等。這些文章不僅再現了20世紀初期的廣告狀況，它還評估大眾媒介文化、廣告和流行藝人對人的負面影響。

《機器新娘：工業人的民俗》（簡稱《機器新娘》），是加拿大媒介理論學家馬歇爾·麥克盧漢研究大眾文化的第一部專著，首次出版於1951年。

《機器新娘》標題以隱喻的形式反映了作者想要表達的思想。隨著印刷術的發明，紙質媒介成了人們交流和傳播的工具，人們逃離了口語時代的種種禁錮，思想得到空前的自由，權威不再具有神話色彩，蒸汽機讓時代發生了更大的變化。工業時代的到來，使得民俗不再仰仗民眾的智慧和勞作，民俗的主體在發生著本質的變化，民俗的展現形式也在順應歷史的發展而改變。

該書匯集了59篇批判短文，這些短文圍繞工業時代的報紙廣告，通過59幅圖片生動地再現了美國20世紀初期的廣告狀況。它評估大眾媒介文化、廣告和流行藝人對人的負面影響。

《機器新娘》是世界上第一部研究廣告的學術專著，也是麥克盧漢由文學教授、批評家轉向傳播學研究的重要標誌，該書是傳播學的經典力作。

作者簡介

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall mcluhan，1911-1980），是20世紀媒介理論家、思想家。1911年出生於加拿大艾伯塔省埃德蒙頓市，1933年在加拿大曼尼托巴大學獲得文學學士學位；1934年在同一所大學獲得碩士學位；此後到劍橋大學留學，繼續文學方面的研究，並在1942年獲得劍橋大學博士學位。畢業後曾在美國多所大學執教。麥克盧漢的學術背景多元，一生完成了幾次重大的學術轉向：從工科轉向文學、哲學、文學批評、社會批評、大眾文化研究、媒介研究。主要著作有《機器新娘》《理解媒介——論人的延伸》《谷登堡星漢璀璨》等。

作品目錄

機器新娘：工業人的民俗

第1篇　報紙頭版	第2篇　新聞嗅覺	第3篇　跳芭蕾舞的盧斯
第4篇　革命無恙	第5篇　深深的撫慰	第6篇　木偶麥卡錫
第7篇　豪華飯店裡的聖賢	第8篇　聽節目的自由	第9篇　時尚的書
第10篇　與傑斐遜把酒共歡	第11篇　犯罪無益	第12篇　技藝
第13篇　行政能力	第14篇　走向失敗	第15篇　明白如話
第16篇　偉大的書	第17篇　蓋洛普民意測驗	第18篇　市場研究
第19篇　艾米麗·波斯特的禮儀	第20篇　男女合校	第21篇　貧窮的富人
第22篇　傑出男人	第23篇　討人喜歡	第24篇　小阿布納
第25篇　 孤兒安妮	第26篇　撫養父親	第27篇　金髮焊婦
第28篇　無畏的眼神	第29篇　全身光鮮	第30篇　仰視兒子
第31篇　吸引眼球	第32篇　鏡中女	第33篇　丈夫的選擇
第34篇　使情緒波動的魔力	第35篇　淹死的人	第36篇　實驗室的聲音
第37篇　愛神裝配線	第38篇　機器新娘	第39篇　超人
第40篇　人猿泰山	第41篇　作為靜物照的屍體	第42篇　從達文西到福爾摩斯
第43篇　在家的第一頓早餐	第44篇　理解美國	第45篇　自由－美國風格
第46篇　可樂與美女	第47篇　鼓手美人	第48篇　叢林法則
第49篇　教育	第50篇　我是硬漢	第51篇　維持運轉的代價
第52篇　殺死裁判	第53篇　我就是《人權法案》	第54篇　自戀的硬漢
第55篇　博加特英雄	第56篇　波莉安娜式的《讀者文摘》	第57篇　漫畫自有黃金屋
第58篇　瘦身曲線	第59篇　西部片與肥皂劇	譯者後記

創作背景

1928年，麥克盧漢進入加拿大曼尼托巴大學學習工程。一年以後轉學英語，並於1934年獲英語碩士學位。1934年入英國劍橋大學後，從傳統的文學轉向新批評、哲學和修辭。1937至194年在聖路易斯大學教授英語，其間1939至1940年返回劍橋大學攻讀博士學位。1946年，麥克盧漢回到多倫多大學聖麥克學院執教。同年完成書籍《機器新娘》。該書因風格新穎、思想超前，直到1951年才得以出版。

作品思想

工業時代的民俗成了商人的傀儡

1、廣告就是一種民俗。工業社會的民俗不是由教育和宗教決定的，而是由大眾媒介決定的，其最具代表性的文本即是充斥媒體的廣告。工業時代的民俗多半來自於實驗室、演播室和廣告公司。

2、商人的廣告意識隨著媒介的發展而進化，如果沒有相應的媒介，商人很難憑藉一己之力完成對整個市場的行銷傳播。

3、由於商人對利益的至上追求，他們對廣告費用的預算就已經助長了各種媒介的誕生。商人對自己產品和服務的廣告，從來都是給予消費者理所當然應該擁有的幻覺，這種理所當然的幻覺已經完全變成了“民俗”。工業時代之後，這種情形變得越來越明顯。而大眾似乎已經接受這樣的現狀，甚至在潛意識中已經消除了“民俗主體”的概念。因為商人挖空心思地琢磨大眾的心理，使得大眾不再願意花費心思放在民俗的創造上，而越來越懶惰式地實行民俗的“拿來主義”。

4、工業時代的到來使權威受到挑戰，神話被一個個地攻破，文化變成了大眾的集體所有。印刷工藝的霸權憑藉語法、拼寫和意義的統一化形成了個人價值主義的現代形式。工業時代的信仰不再是政府和宗教控制的玩物，商人的出現打破了原有的意義平台，由他們所做的廣告，進而帶來的消費欲望成了這個時代的信仰核心。人類進入消費主導的社會。

現代報紙塑造的世界

1、麥克盧漢認為，現代報紙正在為大眾塑造一個世界。這種塑造是很簡單，它只需要把毫不相關的新聞肩並肩放在一起，就可以推出一個日常的畫面，酷似人間萬象。這就是媒介為大眾創造的擬態環境，它改變和重組著現實。

2、人們在潛意識中把媒介所塑造的擬態世界當成真實的世界，並為之採取種種相應的作為，這些作為又加重擬態環境與真實環境的關聯性，使得他們在一定程度上產生了內容的“交集”。換句話說，作為集體的人們也只是掌握和了解這部分內容的“交集”，而對於其他知之甚少。

3、現代人集體被廣告催眠。人們被廣告所擬造的世界所迷惑和牽引，正在逐漸地迷失自己，迷失一個原生態的個性，而不是那種為了刻意與眾不同的個性。

4、名目繁多的廣告有些時候帶給人們的不是一個清晰而利於決斷的結果，而是給大眾帶來了一陣陣的幻影、眩暈。在這樣的一個時代里，廣告商們挖空心思地去創新，理想式地讓大眾在充滿曖昧、激情和輕鬆的過程中，產生在廣告展示之前所從未產生的欲望和動機。

5、在麥克盧漢看來，效果良好的廣告達到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告所預設的前提的重要性；二是悄悄地與其他層次的體驗整合在一起，將別人的美好感覺，巧妙地嫁接成消費者的感受。在這個意義上，廣告是玩世不恭、蠱惑人心和阿諛奉承的最高形式。

廣告扮演的角色

廣告對人的塑造：麥克盧漢指出，現代版的小紅帽是聽著廣告長大的，他們不會拒絕被大灰狼吃掉。只有少數人才能夠用報紙和廣播來有效地表達自己的意見。在這個世界裡，聽節目的自由就是或者閉嘴的自由。無須思考分析，普通人就感覺到命運的捉弄，無意之間他就修正了自己的態度。被動的態度在工業社會裡深深紮根。人們出行靠機械運輸工具，謀生靠侍候機器，聽的是經過灌制的音樂，看的是經過包裝的電影和新聞。如果不想成為溫順的消費者，他們就必須特別機敏，就需要做出英雄的壯舉。