基本介紹
- 中文名：期望確認理論
- 外文名：期望確認理論
- 研究方向：消費者滿意度研究的基本理論
- 模型：期望(Expectation)
定義,特點,模型架構,
定義
ECT的理論模型圖如下：
期望確認理論特點
在過去探討消費者行為參考文獻中，被廣泛用來評估消費者的滿意度與購後行為(如再次購買或 是抱怨等)以及一般性的服務行銷（Anderson & Sullivan 1993；Oliver 1980;1993；Patterson et al. 1997；Tse & Wilton1988）。許多學者在許多領域驗證了期望確認理論中對再次購買產品及相關的繼續服務使用意願，如汽車再次購買(Oliver 1993)及攝錄像機再次購買(Spreng et al.1996)。在ECT中 ，期望與確認的關係為負向影響，表示當消費者的期望過高，而實際績效未超過預期，則確認的程度就越低，並間接影響消費者的滿意度。反之，原先的期望較低，而實際績效較高，則提高確認的程度，同時也間接提高滿意度。 Oliver(1980)認為消費者的再次購買意願過程如下：消費者會對欲購買的產品或服務的表現，形成一個購買前之期望，該期望會影響消費者對產品的態度和購買傾向。購買後，消費者會根據實際使用之經驗，對產品之績效產生認知。當產品績效超過期望時，產生正面不確認(Disconfirmation)，當產品績效等於期望時，產生確認(Confirmation) ， 若期望超過績效時， 則產生負面不確認(Disconfirmation)。接著，消費者的購買前期望與購買後的確認或不確認將影響消費者的滿意程度。最後，消費者的滿意程度，會影響消費者是否再次使用的意願，當消費的滿意度愈高，繼續使用的意願亦會愈高。 消費者是否願意再次購買產品或持續使用服務，對於產品或服務提供之廠商而言，是一項關鍵成功因素，而主要影響消費者繼續使用意願的因素，為使用產品或服務的滿意度。
模型架構
由ECT 架構中可知，繼續購買意願是由滿意度所影響，而滿意度是由期望、績效及確認等因素所影響。分別說明如下：
1.期望(Expectation) 期望是影響滿意度的因素之一，因為期望對於消費者形成有關產品或服務評價的判斷提供參考標準。所謂的期望，是建立在顧客對於之前的購買經驗或親朋好友的轉述或行銷人員提供之信息與承諾事項的基礎上，是顧客對產品或服務將會發生之情況的預測。Oliver(1981)認為期望包含「發生機率」及「發生之內容評估」，隨著消費者對於發生機率和內容評估的個人判斷，影響期望的形成。根據此二因素，可將期望分為「高度期望」，即希望發生的事件發生，不希望發生的事 不發生，及「低度期望」，即希望發生的事件不發生，不希望發生的事件發生。 Fornell et al. (1996) 研 究認為，第一次購買的消費者在購買前，會先針對想要購買的產品或服務，做外部資料的蒐集，如：銷售人員的介紹、參考媒體數據或是親朋好友的口碑等等，但若是再次購買，則除了前述的外部資料的蒐集外，另外會加上自己前次購買使用經驗的內部信息，當消費者在消費前所蒐集的數據愈完整，對於產品或服務的期望就會 愈高。因此，初期階段的初次使用決策來自於間接經驗，相較於來自於直接使用經驗的持續使用決策是有所不同的（Venkatesh et al. 2000）。
2.績效(Performance) 績效為一種比較的標準，消費者以此來與期望相比較，用以來評量確認程度。亦即是購買之後，顧客會以所知覺的產品績效與之前的期望做比較，產生正向或負向的確認，進而影響顧客的滿意程度。Oliver and DeSarbo (1988)研究發現，產品績效的認知對消費者之滿意有直接影響，後續的研究亦顯示，績效表現與消費者滿意間是正向的關係(Anderson, Fornell and Lehmann,1994; Anderson and Sullivan,1993)。 績效可以區分為下列三類：「公平績效(equitable performance)」來自於公平理論(Equity Theory, Adams 1963)，表示以個人的成本和投資與預期報酬的績效規範標準。「理想產品績效(ideal product performance)」起源於顧客的偏好和選擇的理想點上(Holbrook1984)，表示顧客想像中的最佳產品績效。「預期產品績效 (expected productperformance)」起源於預期理論(Expectancy Theory, Tolman 1932)，表示某產品最可能發生的績效（李敏正，2003）。
3.確認(Confirmation) 確認是影響滿意度的重要因素。確認是由實際績效(performance)表現和預期(expectation)的差距而來的，亦即確認系由合併期望與績效所共同決定的(Churchilland Suprenant, 1982)。 在ECT 的文獻中，確認的概念化可分成三種：客觀確認(objectiveconfirmation) 、推論確認(infered confirmation) 、知覺確認(perceived confirmation)。 「客觀確認」是預期與產品績效間的客觀性差異，亦即為客觀的績效表現與預期間的差異，客觀的績效表現通常被研究者視為已存在。「推論確認」是由預期與績效表現的差距而來，所以推論確認是研究者從消費者購前與購後的反應推論而得，其計算概念可以是整體績效水平，或是某一特定產品屬性的績效水平。「知覺確認」 是以消費者主觀去評估績效表現與比較基準的差異，此評估的直接感受，其中包括了心理因素，其測量問題常是績效表現與預期接受的程度，其測量的尺度常用「比預期的好」及「比預期的差」(邱慶德，2003)。
4.滿意度(Satisfaction) Oliver(1980)認為滿意度是一種概括的心理狀態，發生於情感圍繞於不確認的期望和消費者之前有關消費經驗的感覺。另外，從社會及套用心理學的角度來看，Oliver(1981)認為滿意是初始標準與來自於初始參考點所知覺(perceived)、差距(discrepancy)的函式。易言之，滿意度被視為期望(Expectation)水平與確認 （confirmation）的知覺函式。Westbrook(1987)發現，滿意度經常被視為購後行為之中介變項，連結了購前選擇產品信念到購後選擇之認知架構、消費者溝通及再次購買的意願。
