在對新商機的爭奪中，亞軍是得不到任何賞賜的——畢竟，這是一個勝者為王的世界。本書充滿開發潛在客戶資源的創新方法。它是在新老客戶中開拓新市場的一個實用建議和技巧的源泉。本書向你傳授必須掌握的技巧：分析顧客需求並創建業務關係，了解銷售心理，撰寫成功的建議書，進行成功的演講，奮力拚搏直至成功。
基本介紹
- 書名：新商機的贏家
- 作者：克羅夫特
- 出版社：汕頭大學出版社
- 頁數：232頁
- 開本：16
- 品牌：汕頭大學出版社
- 外文名：Win New Business
- 譯者：王樹清
- 出版日期：2003年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787810366625, 7810366629
作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
作者簡介
作者：（英國）克羅夫特 譯者：王樹清
蘇珊·克羅夫特是一名蜚聲國際的公眾演說家和企業培訓專家。她是ASC培訓與諮詢公司的創始人和合伙人，主管該公司的溝通和銷售培訓。她還當過國際公關公司希爾·魯爾頓的高級諮詢顧問。
蘇珊·克羅夫特與各種不同行業的客戶共過事，並且在美國一些主要高校——聖約瑟州立大學、喬治敦大學、南佛羅里達大學、加州大學伯克得分校和史丹福大學任過教。同時，她還是倫敦商會職業女性聯合會的創始人，並擔任過CAM基金會主席——英國最大的市場行銷、廣告和公共關係傑出人才獎勵基金會。她同時還是美國公共關係協會的註冊會員和皇家藝術協會會員。
蘇珊·克羅夫特是一名蜚聲國際的公眾演說家和企業培訓專家。她是ASC培訓與諮詢公司的創始人和合伙人，主管該公司的溝通和銷售培訓。她還當過國際公關公司希爾·魯爾頓的高級諮詢顧問。
蘇珊·克羅夫特與各種不同行業的客戶共過事，並且在美國一些主要高校——聖約瑟州立大學、喬治敦大學、南佛羅里達大學、加州大學伯克得分校和史丹福大學任過教。同時，她還是倫敦商會職業女性聯合會的創始人，並擔任過CAM基金會主席——英國最大的市場行銷、廣告和公共關係傑出人才獎勵基金會。她同時還是美國公共關係協會的註冊會員和皇家藝術協會會員。
媒體推薦
前言與致謝
近來沒有幾個商業經理願意自稱為“銷售人員”。但是，其大部分職責卻包括向新老客戶推銷其技巧和服務及產品並提高市場占有率。在我看來，商業中比開拓新市場更有挑戰性，更富多樣性和更有價值的領域為數甚少。然而許多本來很乾練且經驗豐富的專業人士卻不敢涉足這一領域。他們認為最好是把這一領域留給“專業推銷人士”去做。
我認為商業活動中有兩個最重要的技巧，即熟悉行銷和具備推銷能力。推銷能力實際上是有效地與別人溝通的能力，不管他們是客戶、雇員、同事或是配偶和朋友。溝通能力是個人成功的基本技巧。諸如寫作和講演及談判之類的溝通技巧對於成功的商業生涯具有至關重要的意義，這也是我為之辛勤耕耘的領域。我為此參加各類培訓班，購買各類圖書、磁帶，或者密切關注交際大師的行為舉止。
本書將逐步為讀者提供有關開拓新市場各個步驟的指南。如果讀者按照我的建議辦事，他們很快就會獲得額外的市場占有率。
本書以我的“開拓新市場研討會”為基礎。在過去的十年中，來自三大洲的數千人參加過我舉辦的這種主題研討會。這么多年來我還參加過數百場新商機遊說活動。我運用從中吸取的經驗教訓來充實這本書。我還為讀者提供了有助於他們更加迅速地獲取更多商機的實用建議和技巧，尤其重要的是從他們想與之合作的客戶那裡獲取商機。
本書有助於從事銷售及市場行銷和商業開發的人士。本書專門針對在複雜銷售環境中從事產品和服務推銷的企業。所謂的複雜銷售環境，指市場中能夠在某種程度上影響某個最後採購決策的買方不止一個，常常有好幾個。本書同樣適用於在公共和私營部門及慈善機構工作的人。“客戶”這個字眼在本書中用作統一稱呼，它包括從顧客到客戶任何一種形式的買方。本書還考慮到了中小企業老闆的需要。對他們而言，新的市場就是公司的命脈。
本書是開拓新市場的綜合性實用指南。其結構很完整，從創建客戶到達成交易的整個過程都包括在內。不過，讀者大可不必逐一按章節順序閱讀本書，你可以從任何一點切入並將注意力集中在緊扣你的需求的領域。如果商業開發是你要扮演的一個新角色，那么我鄭重地建議你按順序從第一章讀到第十二章，而且務必要做書中的練習題!
雖然本書的焦點集中在開拓新市場上，但本書中所涉及的原則和技巧也適用於從現實客戶和內部客戶中獲取商機。
本書由下列四個部分組成：
第一部分涵蓋你在市場開發方面需要完成的全部基礎工作。
第二部分涵蓋辛勤穿越銷售周期的全部重要過程，包括認定潛在客戶的資格，了解客戶需求和消除不同意見。
第三部分引導我們達成交易，包括標書的撰寫和演講技巧及請客戶拍板成交等章節。
第四部分以商業開發領域中六位專家的建議而告結束。從實際客戶的角度來看，這一章既獨特又頗有價值。最後我以市場開發中十條最重要的建議結束了全書。
……
近來沒有幾個商業經理願意自稱為“銷售人員”。但是，其大部分職責卻包括向新老客戶推銷其技巧和服務及產品並提高市場占有率。在我看來，商業中比開拓新市場更有挑戰性，更富多樣性和更有價值的領域為數甚少。然而許多本來很乾練且經驗豐富的專業人士卻不敢涉足這一領域。他們認為最好是把這一領域留給“專業推銷人士”去做。
我認為商業活動中有兩個最重要的技巧，即熟悉行銷和具備推銷能力。推銷能力實際上是有效地與別人溝通的能力，不管他們是客戶、雇員、同事或是配偶和朋友。溝通能力是個人成功的基本技巧。諸如寫作和講演及談判之類的溝通技巧對於成功的商業生涯具有至關重要的意義，這也是我為之辛勤耕耘的領域。我為此參加各類培訓班，購買各類圖書、磁帶，或者密切關注交際大師的行為舉止。
本書將逐步為讀者提供有關開拓新市場各個步驟的指南。如果讀者按照我的建議辦事，他們很快就會獲得額外的市場占有率。
本書以我的“開拓新市場研討會”為基礎。在過去的十年中，來自三大洲的數千人參加過我舉辦的這種主題研討會。這么多年來我還參加過數百場新商機遊說活動。我運用從中吸取的經驗教訓來充實這本書。我還為讀者提供了有助於他們更加迅速地獲取更多商機的實用建議和技巧，尤其重要的是從他們想與之合作的客戶那裡獲取商機。
本書有助於從事銷售及市場行銷和商業開發的人士。本書專門針對在複雜銷售環境中從事產品和服務推銷的企業。所謂的複雜銷售環境，指市場中能夠在某種程度上影響某個最後採購決策的買方不止一個，常常有好幾個。本書同樣適用於在公共和私營部門及慈善機構工作的人。“客戶”這個字眼在本書中用作統一稱呼，它包括從顧客到客戶任何一種形式的買方。本書還考慮到了中小企業老闆的需要。對他們而言，新的市場就是公司的命脈。
本書是開拓新市場的綜合性實用指南。其結構很完整，從創建客戶到達成交易的整個過程都包括在內。不過，讀者大可不必逐一按章節順序閱讀本書，你可以從任何一點切入並將注意力集中在緊扣你的需求的領域。如果商業開發是你要扮演的一個新角色，那么我鄭重地建議你按順序從第一章讀到第十二章，而且務必要做書中的練習題!
雖然本書的焦點集中在開拓新市場上，但本書中所涉及的原則和技巧也適用於從現實客戶和內部客戶中獲取商機。
本書由下列四個部分組成：
第一部分涵蓋你在市場開發方面需要完成的全部基礎工作。
第二部分涵蓋辛勤穿越銷售周期的全部重要過程，包括認定潛在客戶的資格，了解客戶需求和消除不同意見。
第三部分引導我們達成交易，包括標書的撰寫和演講技巧及請客戶拍板成交等章節。
第四部分以商業開發領域中六位專家的建議而告結束。從實際客戶的角度來看，這一章既獨特又頗有價值。最後我以市場開發中十條最重要的建議結束了全書。
……
圖書目錄
作者簡介
前言與致謝
第一部
奠定基礎
1 第一章 了解自己並了解你的競爭對手
前言
界定你的企業
SWOT分析
了解你的競爭對手
如何主持頭腦風暴研討會
本章小結
2 第二章 如何開發你所需要的客戶資源
前言
評估時間投資
潛在客戶資源
蒐集並組織調查信息
為潛在客戶安排優先次序
決策人類型
對潛在客戶的篩選
本章小結
客戶資源清單
輔助資源
3 第三章 創建個人和公司的知名度
前言
公關與個人知名度
可以考慮採用的策略
如何撰寫新聞通訊稿
提升你的市場形象
本章小結
輔助讀物
……
輔助讀物
作者的結束語
前言與致謝
第一部
奠定基礎
1 第一章 了解自己並了解你的競爭對手
前言
界定你的企業
SWOT分析
了解你的競爭對手
如何主持頭腦風暴研討會
本章小結
2 第二章 如何開發你所需要的客戶資源
前言
評估時間投資
潛在客戶資源
蒐集並組織調查信息
為潛在客戶安排優先次序
決策人類型
對潛在客戶的篩選
本章小結
客戶資源清單
輔助資源
3 第三章 創建個人和公司的知名度
前言
公關與個人知名度
可以考慮採用的策略
如何撰寫新聞通訊稿
提升你的市場形象
本章小結
輔助讀物
……
輔助讀物
作者的結束語
文摘
書摘
在本章的幫助下，你的出名時間很可能超過15分鐘。只要你因為正當的理由而出名，一定會有助於你的企業，這就是所謂的“良好公關”。
本章涉及的要點如下：
·了解公關的含義以及如何運用公關手段
·如何建立良好的媒體關係並提升你在市場中的形象如何撰寫新聞通訊稿
·關於媒體訪談的建議
·如何演講
·利用專題研討會樹立你的市場形象
為你個人和產品以及公司創建知名度呵以極為有效地幫助你開拓新市場。為了使你的客戶傾向於從你的企業採購，他們需要了解你的身份和你的產品及服務對他們有何用處。切記“麥克格羅·希爾廣告”幾年前在商業周刊上做過的這樣一則廣告：
當我不了解
你的身份
你的公司
你的產品
你的態度
你的客戶
你的形象
你的商業記錄
你的信譽
那么現在——你想賣什麼給我呢？
提升你在市場中的形象並且保持一個良好的正面形象有助於你創建一個有利於業務發展的市場環境。如果人們聽過你的公司和產品及服務的正面評價，那么他們更有可能從你那裡採購。
良好的公關和個人行銷有助於你達到下述目的：
·把冷淡的訪談變為熱情的訪談
·創建一個積極的銷售環境
·把客戶變成福音傳教士
·讓潛在的客戶敲你的門，而不是由你敲客戶的門
·提升你的市場形象
·為你的公司和品牌創造認同感
·讓喧鬧嘈雜的市場傾聽你的意見
你可以學習大牌公司所樹立的榜樣，但無須花費他們用於行銷溝通的預算！
讓我們首先定義常常被人誤解的公關實踐。公關指的是名譽管理，而不是廣告。廣告涉及你的自我評價，而公關涉及別人對你的評價和看法。這就是公關的力量所在。通過公關讓你的潛在客戶、現實客戶、雇員及其他利益相關者正面評價你，而且在感情上偏向你的產品和服務，這個世界難道還有比這更美的事嗎?
事實在於：除非你進行溝通，在市場上樹立某種形象並結交朋友及影響別人，否則不會有人對你做任何評價。
公關還指雙向溝通。一個企業利用其掌控的不同渠道與其關鍵聽眾(無論他們是雇員、現實客戶、潛在客戶、股東、立法機構，還是政府機構)進行有效的溝通是至關重要的。企業傾聽客戶和其他聽眾的意見並且按照他們從市場學到的經驗採取行動也具有同等重要性。只有這樣才有可能根據市場的需求和反饋調整其溝通內容和方式。
公關還有助於消除人們對你的印象和實際情況之間的差距。市場對你的印象也許不能反映你的實際情況。良好的公關(即名譽管理)將有助於縮小印象與實際情況之間的差距，樣市場對你的看法就是你希望別人留下的印象。這不可能一蹴而就。公關也不是個快刀斬亂麻的解決方案。若要進行有效公關，公關必須具有戰略性、計畫性以及連續性。
與媒體交朋友
新聞媒體可以成為偉大的同盟者，也可以變成為你的產品和服務創建良好信譽的有效手段，然而良好的關係並非一朝一夕能夠創建的。良好關係的建立需要持續艱苦的努力和靈活性及足智多謀。你可以採用下列步驟創建良好關係：
·開出一張目標記者群和刊物的清單。我建議你首先列出20人而不是200人，除非你有自己的公關團隊和內部公關資源作後盾。
·設計一個新聞包，內含你公司的背景資料和產品及企業中關鍵人物的信息，再加上行政主管的照片。你的新聞包還可以包括你公司近期的新聞通訊稿若干份(關於如何撰寫新聞稿，請參閱後面的章節)。
·擬定你想傳遞的關鍵信息並創建一份“問答式”的內部檔案。這份檔案不僅要包括人們
頻繁提及的有關你的公司和產品的問題，而且還要包括那些你不願意回答的問題。某些媒體人員因其喜歡問棘手和負面的問題而臭名昭著，因此你應該事先準備各種不同立場的說明，以便應對各種不測事件。務必確保你的員工和同事在回答問題和陳述意見上觀點一致並且要根據同一張讚美詩歌單唱合。讓大家了解由哪個部門(如市場行銷，財務，信息技術，產品等部門)的哪個人向媒體發表講話也很重要。
·與目標媒體單獨接觸並作自我介紹。你可以邀請他們訪問你的工廠、實驗室和辦公室，
這樣他們才能熟悉你的業務情況。或許只寄一份新聞包給他們也行。
·考慮對你的公司進行公開宣傳的機會。例如可以把新產品和服務、新契約、新管理人員
的聘任、擴建、新辦公地址等項目寫成新聞通訊稿，然後寄給目標媒體。
可以採用多種方式利用媒體與你的現實客戶和潛在客戶有效溝通，本人僅在此談幾點看法：
……
在本章的幫助下，你的出名時間很可能超過15分鐘。只要你因為正當的理由而出名，一定會有助於你的企業，這就是所謂的“良好公關”。
本章涉及的要點如下：
·了解公關的含義以及如何運用公關手段
·如何建立良好的媒體關係並提升你在市場中的形象如何撰寫新聞通訊稿
·關於媒體訪談的建議
·如何演講
·利用專題研討會樹立你的市場形象
為你個人和產品以及公司創建知名度呵以極為有效地幫助你開拓新市場。為了使你的客戶傾向於從你的企業採購，他們需要了解你的身份和你的產品及服務對他們有何用處。切記“麥克格羅·希爾廣告”幾年前在商業周刊上做過的這樣一則廣告：
當我不了解
你的身份
你的公司
你的產品
你的態度
你的客戶
你的形象
你的商業記錄
你的信譽
那么現在——你想賣什麼給我呢？
提升你在市場中的形象並且保持一個良好的正面形象有助於你創建一個有利於業務發展的市場環境。如果人們聽過你的公司和產品及服務的正面評價，那么他們更有可能從你那裡採購。
良好的公關和個人行銷有助於你達到下述目的：
·把冷淡的訪談變為熱情的訪談
·創建一個積極的銷售環境
·把客戶變成福音傳教士
·讓潛在的客戶敲你的門，而不是由你敲客戶的門
·提升你的市場形象
·為你的公司和品牌創造認同感
·讓喧鬧嘈雜的市場傾聽你的意見
你可以學習大牌公司所樹立的榜樣，但無須花費他們用於行銷溝通的預算！
讓我們首先定義常常被人誤解的公關實踐。公關指的是名譽管理，而不是廣告。廣告涉及你的自我評價，而公關涉及別人對你的評價和看法。這就是公關的力量所在。通過公關讓你的潛在客戶、現實客戶、雇員及其他利益相關者正面評價你，而且在感情上偏向你的產品和服務，這個世界難道還有比這更美的事嗎?
事實在於：除非你進行溝通，在市場上樹立某種形象並結交朋友及影響別人，否則不會有人對你做任何評價。
公關還指雙向溝通。一個企業利用其掌控的不同渠道與其關鍵聽眾(無論他們是雇員、現實客戶、潛在客戶、股東、立法機構，還是政府機構)進行有效的溝通是至關重要的。企業傾聽客戶和其他聽眾的意見並且按照他們從市場學到的經驗採取行動也具有同等重要性。只有這樣才有可能根據市場的需求和反饋調整其溝通內容和方式。
公關還有助於消除人們對你的印象和實際情況之間的差距。市場對你的印象也許不能反映你的實際情況。良好的公關(即名譽管理)將有助於縮小印象與實際情況之間的差距，樣市場對你的看法就是你希望別人留下的印象。這不可能一蹴而就。公關也不是個快刀斬亂麻的解決方案。若要進行有效公關，公關必須具有戰略性、計畫性以及連續性。
與媒體交朋友
新聞媒體可以成為偉大的同盟者，也可以變成為你的產品和服務創建良好信譽的有效手段，然而良好的關係並非一朝一夕能夠創建的。良好關係的建立需要持續艱苦的努力和靈活性及足智多謀。你可以採用下列步驟創建良好關係：
·開出一張目標記者群和刊物的清單。我建議你首先列出20人而不是200人，除非你有自己的公關團隊和內部公關資源作後盾。
·設計一個新聞包，內含你公司的背景資料和產品及企業中關鍵人物的信息，再加上行政主管的照片。你的新聞包還可以包括你公司近期的新聞通訊稿若干份(關於如何撰寫新聞稿，請參閱後面的章節)。
·擬定你想傳遞的關鍵信息並創建一份“問答式”的內部檔案。這份檔案不僅要包括人們
頻繁提及的有關你的公司和產品的問題，而且還要包括那些你不願意回答的問題。某些媒體人員因其喜歡問棘手和負面的問題而臭名昭著，因此你應該事先準備各種不同立場的說明，以便應對各種不測事件。務必確保你的員工和同事在回答問題和陳述意見上觀點一致並且要根據同一張讚美詩歌單唱合。讓大家了解由哪個部門(如市場行銷，財務，信息技術，產品等部門)的哪個人向媒體發表講話也很重要。
·與目標媒體單獨接觸並作自我介紹。你可以邀請他們訪問你的工廠、實驗室和辦公室，
這樣他們才能熟悉你的業務情況。或許只寄一份新聞包給他們也行。
·考慮對你的公司進行公開宣傳的機會。例如可以把新產品和服務、新契約、新管理人員
的聘任、擴建、新辦公地址等項目寫成新聞通訊稿，然後寄給目標媒體。
可以採用多種方式利用媒體與你的現實客戶和潛在客戶有效溝通，本人僅在此談幾點看法：
……
