這是個內容創業爆棚的時代，在採訪幾十家內容創業公司，與一線最優秀的創業者獨家對話之後，作者寫作了這本書，其中包括對這個行業的真誠感觸，以及希望沉澱下來的體系化思考。
本書共分三個部分講述了爆紅大號的內容創業模式和方法。其中第一部分，講述了新的生產方式，即內容形態發展的現狀--正在被塑造；第二部分，講述了新的盈利探索，即從販賣產品到販賣內容的轉變，該部分以多個案例進行佐證，內容翔實；第三部分，提及了新內容的客群人群，進而論述了文化的多樣化，以及如何利用這種多樣化打造爆款內容。
無論你是內容創業者、網際網路創業者，還是新媒體從業者、公眾平台運營者，抑或普通讀者，本書都非常值得一讀。
基本介紹
- 書名：新內容創業：我這樣打造爆款IP
- 作者：南立新 曲琳
- ISBN：978-7-111-53706-9
- 頁數：216
- 定價：39.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：201605
- 裝幀：精裝
- 開本：32開
目錄,導言,作者簡介,名人推薦,
目錄
導 言 // 001
第一部分 | 新的生產方式：內容形態正在被重塑
暴走漫畫：王尼瑪和王尼美的創業故事 // 014
小咖秀：搞怪短視頻套用是怎樣彎道超車的 // 027
知乎：如何運營知識英雄 // 035
關愛八卦成長協會：八卦代表攻擊、快樂與好奇心 // 044
橘子娛樂：用泛娛樂形式切入年輕人群 // 049
大象公會：一家"飯桌談資製造商"崛起了 // 054
同道大叔蔡躍棟：爆紅是因為對內容和商業有通感 // 061
[分析] 年輕人做公眾號，憑什麼屢屢火爆 // 069
魔漫相機任曉倩：最火App背後的女人 // 074
臉萌郭列：我們不要自娛自樂，我們要贏 // 086
第二部分 | 新的盈利探索：從販賣產品到販賣內容
萬合天宜：《萬萬沒想到》背後，第一天就開始賺錢的網劇公司 // 096
虎撲鍊金術：從體育論壇變成一家賺錢的體育公司 // 104
五個內容盈利探索案例
知識售賣 羅輯思維旗下"得到"：直接付費率20%的秘密 // 116
精準社群 echo回聲：獨立音樂平台怎樣達到1500萬用戶和8%的付費轉化 // 121
媒體電商 我是大美人：熱門綜藝與百萬用戶美妝電商之間的無縫轉換 // 125
達人導購 轉行做買手，網紅的冬粉經濟變現新模式 // 131
大V電商 繁星優選：幫大V開店的社群電商 // 135
[分析] 2.5次元賺錢報告：市場足有300億～400億元人民幣 // 140
第三部分 | 新的客群人群：文化多樣化
冷笑話精選伊光旭自述：文化是生存需求的產物 // 148
[分析] "逗"是一種文化，淺談它的來路與去路 // 153
麵館表情：表情已成為聊天吐槽配圖賣萌的剛需 // 157
節操精選：如何用內容拉攏年輕人 // 161
糗事百科王堅：文化、需求和社交貨幣 // 166
偶像計畫：可以對標AKB48的造星產品 // 172
竺燦文化：一群科幻作家成立的網劇公司 // 176
七幕人生：音樂劇有"錢"途 // 182
結語 // 187
附錄 // 195
導言
從媒體生意，到內容生意，以及平台模式
方軍/文
現代的媒體生意（media business），是指把內容"給"一方，從第三方獲得行銷收益。網際網路的很多業務模式本質上也是媒體生意，比如Google所提供的產品是"管理全世界的信息"，將其免費提供給用戶，其獲得收益的主要方式是關鍵字廣告。
內容生意（content business），則指直接出售內容及衍生產品獲得收益。圖書、音樂、演出、電影，都是典型的直接出售內容的內容生意。
網際網路、移動網際網路所帶來的衝擊，包括以下幾個方面：
以新環節徹底破壞媒體生意的產業鏈，把媒體公司擠壓為內容製作方；
把原本收費的內容免費，而獲得巨大的用戶量；
提供新的生產和分發手段，支持新的內容創作者出現；
提供基於網際網路的變現渠道如網路廣告、導購、會員費等；
最新進展是提供內容及衍生產品的電商銷售方式。
對媒體和內容的討論，熱點往往是內容本身的精彩，但這裡將重點討論媒體生意和內容生意的生意層面，而不涉及媒體的意義、內容的生產與分發、內容消費者的變遷等。對於把媒體或內容視為行銷手段，或者以媒體或內容為一個領域的切入口的，也不在討論之列。對於僅僅把媒體視為公益目標，把內容生產視為個人愛好的，因缺少商業考量這裡也不予討論。在分別分析媒體和內容的變現方式之後，我還將接著討論平台模式（platform model)，以及它帶給媒體生意與內容生意的變化。
媒體生意
狹義媒體生意，本質是"影響力生意"，它的生產行為是用各種方式獲得影響力。影響力在這裡是泛指，可以是媒體品牌、用戶覆蓋範圍、信息速度、專業質量、社區質量等。一般來說，被稱為媒體的，通常具有連續出版的特徵，而不是像電影那樣是離散性的。媒體生意的影響力本質，也是很多針對媒體的投資會被視為所謂義利並舉的"影響力投資"的原因。無論在中國還是在美國，媒體所採用的商業管理結構與普通商業公司所採用的商業管理結構是不同的，比如美國很多媒體集團採用股權上的AB股架構投票權機制。
但媒體公司還是有著商業公司的性質，因此，獲得影響力後，媒體通常通過如下三種方式將其"貨幣化"，也就是獲得收益：
廣告行銷；
活動社群；
專業服務。
越大眾化的媒體，越依賴廣告，比如電視、大眾平面媒體。隨著媒體向細分客群進發，則逐漸地依賴活動和社群，比如行業專業雜誌，通過線下活動以及會員費獲得收益。
走向最後的窄眾，則是通過專業服務收費。通常被納入媒體業範疇又通過專業服務收費的，最成功的是提供金融信息服務終端的彭博（Bloomberg）。媒體公司所進行的研究、培訓、諮詢，通常都被認為屬於媒體生意的專業服務範疇；藉由媒體的專業知識和財務優勢，介入行業的某個交易環節，則是更進一步的專業服務。
最新的進展是，專業服務分化出"媒體電商"，從而變成：
廣告行銷；
活動社群；
媒體電商；
專業服務。
媒體電商，是將用戶或客群轉變為電商購買者，又可細分為直接電商售賣、獲取佣金分成兩大類。一般來講，媒體電商通常不介入所售賣商品的生產環節，或至少不是完全由自己來完成所售賣商品的全生產流程，而專注在自己所擅長的內容、影響力、用戶關係部分。東方財富網從股票投資社區，擴展到理財產品銷售，即是最佳案例。羅振宇的羅輯思維，在知識產品相關的圖書電商領域也收益頗豐。它甚至在某種程度上改變了圖書市場的銷售規則，在電商領域圖書多數是按定價打折銷售，而羅輯思維通過定製產品對會員實現了溢價銷售。
網際網路對媒體生意的商業衝擊破壞了廣告收益模式，也就是破壞了整個媒體生意的第一塊商業基石。這種衝擊是多個方面的：媒體通常採用集團化規模運作模式，達到其所能擁有的最大用戶覆蓋規模以及專業人群細分，但大型網際網路公司則擁有更大的規模和細分；媒體的品牌影響力和連續出版的效果，也分別受到衝擊。
再加上網路有超強的內容分發能力，這一切最終驅動媒體成為內容製作方，也就是與商業收益產生斷裂，從而主導權和獲利能力變弱。過去媒體業所擁有的重要優勢人才是面向品牌客戶的廣告行銷團隊，這個人群所受到的衝擊並不比內容生產群體更小，只不過做內容的人往往有更強的話語權，因而他們受到的衝擊更多被外界了解。
但是，在現在普遍不看好媒體生意的廣告盈利方式的觀點影響下，我們還是應該了解，廣告行銷依然是多數媒體公司和網際網路公司的主要收入來源。其實，廣告收入在過去十多年經歷了真正的高估，甚至連主流的網際網路公司都是依賴廣告收益。
在媒體生意的四種貨幣化手段中，由於廣告行銷受到衝擊（停止增長），媒體因而更積極地尋找新的方式，也就是向利潤率較低但收入規模可能更大的活動社群與媒體電商轉移。其中，往媒體電商轉移是最近才出現的趨勢，這是因為電商在過去幾年快速成熟，也因為媒體業內在電商方面並沒有很好的人才積累。
內容生意
內容生意，雖和媒體生意是關聯和重疊的，但從根本的邏輯上存在差異：內容生意的本質是內容的生產和售賣。雖然內容生意也通常有廣告行銷收益，但主流收益是售賣內容所產生的收益，這是將二者區分開討論的原因。
內容生意的貨幣化方式是：
直接售賣；
二次售賣；
間接售賣。
以電影業為例，直接售賣是影院放映；二次售賣是衍生產品；間接售賣是將著作權售賣給電視台/網路視頻平台，或將著作權售賣給遊戲公司。熱門電影由於有著龐大的客群，還有植入式廣告這樣的貨幣化機會。
內容生意的特點是，有著較大的前置投入，而"作品"是無法準確預測的，收益有著巨大的不確定性，是高風險、高回報的生意。對比起來，媒體生意的特點是，有著較大的建立系統的成本，但到了定期性內容生產環節時成本並不高，因有固定的用戶群與客戶群，收益相對可預測。
在內容領域的另一個重要特徵是，只要製作出優質的、有長期生命力的"內容"，這樣的內容就可以長期售賣、多次衍生、圍繞它建立社群，這可以用來對抗單次內容的不確定性。這個特徵是很多內容公司試圖創造獨特內容並長期保有的原因，圖書業的常銷書、電影領域的動畫形象都是出於類似的邏輯。這個特徵在當下中國被"IP"這一熱詞所覆蓋。
我們再一起看看以下三類主要內容生意的收益方式：
體育生意，是典型的內容生意，以足球為例，可以直接售賣門票給客群，向他們售賣衍生品，以及將電視著作權售賣給電視網。同時，在冠名權、球員衣服和球場方面還有廣告的權益。體育生意，有著部分媒體生意的特徵，它長期存續、周期性發行、能建立緊密社群。
網路遊戲，也是典型的內容生意，其主要的貨幣化方式是直接售賣。當然，網路遊戲具有極其龐大的規模，以至於它通常不被納入狹義內容生意的範疇。實際上，我們也看到國內有大型傳媒集團大力投資於網路遊戲製作與遊戲發行平台，從而擁有更堅實的商業前景。
培訓教育，從本質上來說也是內容生意，只不過一般來講它擁有優質內容之後，只用抓住直接售賣這一環節就足夠了。關於培訓教育有一句題外話，培訓的商務本質是售賣課程，但現在很多從媒體、內容延展來的培訓實際上提供的是活動與社群。
網際網路對既有內容產業的衝擊之一，是以合理（或不合理）的方式將原本收費的內容變成免費或低價，也就是破壞了整個內容生意的第一塊商業基石。流行音樂受到最明顯的衝擊，唱片的直接銷售已經不能產生足夠多的收入，最終迫使音樂人走向現場音樂巡演，巡演可視為是音樂內容的二次售賣。但網際網路使得內容的傳播更容易，這使得不少人對內容有一種新態度，也就是內容一旦生產出來，它實際上就進入了公共領域。內容需要傳播，內容如果被視為私有財產而嚴格秘藏，其價值實際上是被損毀的。
網際網路和移動網際網路對媒體和內容產業的另一個衝擊是，儘管媒體和內容產業都一直試圖擁有自己的用戶，建立讀者俱樂部，採用CRM客戶管理系統以及跟上網際網路潮流建立自己的網際網路產品等，但實際上它們越來越難直接"擁有"用戶，而是不得不接受通過網路大平台間接"擁有"用戶。並且，對網路大平台來說，用戶是活動的，而對媒體和內容生意來說，用戶是靜態的。
以上把這個大領域分為相互關聯的媒體生意與內容生意，是為了討論貨幣化方式的便利。一般而言，它被認為是廣義的傳媒業，在《被詛咒的巨頭：傳媒大亨們為什麼走上了窮途末路？》中，作者喬納森·尼等討論了迪士尼、Google、彭博等多種類型的傳媒業公司，並將它分為以下三個業務類型：①內容，製作創意數據；②包裝，聚合、市場行銷與推廣、批發分銷；③零售，配送到最終客戶。
平台模式
網際網路在媒體生意和內容生意領域帶來很多的平台模式。簡單地說，平台模式就是，為用戶提供內容創作工具、構建網路社區、成為內容分發渠道，以及提供通道協助內容變現。
平台模式，最早大體上可追溯到BBS論壇，但基本上是從Web2.0時代的部落格、Flickr相冊、豆瓣開始發動，然後逐漸地分化和發展。現在的大小平台有很多：蘋果App Store與Android市場，Facebook與Instagram，微信公眾號，微博，新聞資訊的今日頭條，音樂分發的Apple Music、百度音樂、騰訊音樂，視頻與短視頻的YouTube、優酷、秒拍、美拍，音頻的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM，網路小說的起點中文網，寫作平台Medium、簡書，分發個人專業能力的"在行"等。對於App Store、Android市場、Facebook這些具有套用分發能力的平台，套用App提供的可能性和價值要大得多，App可被看成是一種形式更豐富和自由的內容打包方式。
平台模式的特徵包括：
平台的建立需要抓住特定的機會（技術或內容形式浪潮）；
需要相對來說金額巨大且長期的投入；
平台生態、社交關係及內容累計需要有效的運營；
平台要較長時間之後才能收益，而內容個體往往更容易獲得近期收益。
平台並不只是在網際網路、移動網際網路之後才有的，只不過網路讓它更加高效，比如較多地實施制播分離的電視台，就是一種平台模式，它是電視劇和節目的分發者。在生產能力上，網路平台的重要特點是，它將內容生產能力賦予了多數大眾，實現了內容生產者和消費者之間的融合。
平台模式和媒體生意、內容生意的關係體現在如下兩個方面：
（1）平台讓細分媒體生意更容易出現。比如說，微信公眾號使得諸多如大象公會（知識）、石榴婆（時尚）、讀懂新三板（證券）這樣的媒體生意湧現。實際上，隨著平台和平台上紅人的發展，包裝和代理紅人也成為一種生意。
（2）平台讓細分內容生意更容易出現。比如說，起點中文網讓網路小說成為可能，YouTube、優酷等網路視頻平台推動視頻節目的發展，微博也有類似的協助內容創造者售賣內容的嘗試。
因而，平台帶來的網際網路衝擊是雙重的：通過提供工具，它讓個人獨立成為所謂"自媒體"，它讓新的生意湧現；對既有的媒體生意、內容生意帶來的影響則是，吸引內容人才，吸引用戶與客戶群。
無論是社區、維基、部落格、微博、視頻、短視頻，網際網路的內容平台往往有一種傾向性，即面向非專業性的內容生產者，賦予內容創作者以創作和分發能力，同時傾向於讓內容生產者免費提供內容。這是合理的，因為對絕大多數"內容創作者"來說，這不過是他們在消磨時間，最多是消耗自己的"認知盈餘"。但這往往會使得試圖從內容獲得收入的頂部創作者，依賴廣告行銷模式，也就是更像媒體生意，而不是直接銷售內容，少數的例外是網路文學和電子圖書。
平台對媒體和內容生意的影響是巨大的，只有平台能夠抓住技術工具變遷、內容形式變遷、社交關係變遷以及變現模式變遷的機會，賦予更多人成為內容創作者，推動新形式內容的湧現，推動內容產業的發展。對內容創作者來說，除了創作擁有持久價值的內容之外，最重要的就是抓住每一波平台所帶來的機會。
千變萬化的媒體與內容業
綜上所述，媒體和內容生意主要有七種貨幣化手段。其中媒體生意有：廣告行銷、活動社群、媒體電商、專業服務；內容生意有：直接售賣、二次售賣、間接售賣。同時，媒體與內容業的網際網路平台模式，會對內容生產和變現產生巨大的影響。
最後，圍繞當下熱門的議題，有下面一些不是問題的問題，不是結論的結論。
生產某種有特定人群喜歡的內容，這是新內容創業中最熱門的產品模式，平台讓這種方式更容易啟動。但是，我們應當意識到，生產出內容、獲得用戶，通常只是起始的第一步。
在網際網路創業中，建立社區/平台，是最具誘惑力的一種產品模式。同樣地，這也僅是第一步，雖然這一步通常比生產內容要更堅實，也更難一些。
建立社群，是當下最為熱門的媒體或內容模式，比如有建立精神共同吸引的社群，或者舉辦線下交流的社群活動。社群作為一種行銷理念有其存在的理由，但關於社群有一個問題需要有清晰的答案："社群的實體存在"是什麼？一般來說，通過網際網路工具聯結的社群才具有較強的生命力。
IP，是投資領域的熱門詞。關於從IP中獲利的重要問題是：投資IP，你所投資的是單個IP的生產鏈條，還是集合眾多IP以增值收益，抑或是催生IP的網路型平台？
人群大與小、業務複雜度，是媒體和內容生意需要考慮的關鍵問題。儘量廣覆蓋的大群體，和只做精準的小群體，運作邏輯是完全不一樣的。進行全鏈條的運營，採用多種貨幣化手段，還是聚焦於核心環節、單一貨幣化手段，也是不同的運作方式。
對於時下被冠以"自媒體"的媒體或內容生意，還需要特別考慮三個方面的問題：第一，平台必然使得內容生產的進入門檻降低，這使得絕大多數人都缺少競爭優勢；第二，在往機構化方向發展時，必然會帶來風格的減弱，這種類似現烤糕點店和連鎖糕點店的困境如何應對？第三，自媒體機構化的過程中必然會遇到在廣告行銷、媒體電商、內容售賣三種主要貨幣化方式中的選擇，每種選擇的優劣勢需要仔細權衡，特別是權衡近期和長期收益可能。
作者簡介
南立新
《創業邦》CEO兼出版人。
南女士於2007年創辦《創業邦》，開創了中國一家專業的創業服務平台。南女士在風險投資領域具有豐富的經驗，並對中國的企業家有深刻的理解和認識。在創立《創業邦》之前，南女士於2001年加入清科集團，擔任董事總經理，她先後創立並主管研究、商務拓展及投資銀行業務，創立了中國創業投資研究數據及案例研究，並擔任數十家中國領先的網際網路公司的財務顧問。在加入清科前，她曾供職於《中國經濟導報》、ChinaVest中國創業投資有限公司。
南女士擁有清華大學-麻省理工學院國際工商管理碩士(IMBA)學位，湖南大學學士學位。
曲琳
《創業邦》副主編，擁有7年IT記者從業經歷，文學學士。
名人推薦
暴走漫畫：對網民的情感是要迎合的，所以專門開發了一套熱詞系統，實時獲取網民的興趣和情感導向。
橘子娛樂：有無數數據表明，娛樂、明星、八卦占據了年輕人資訊消費的40%。
知乎：線下默默無聞，卻能依靠問答成名的"知識英雄"是優秀內容的源泉。
大象公會：所謂反人類的寫法：不能快速進入主題；沒有任何情節與事實；冗長的價值判斷；標準教科書式的文本；不能激發任何懸念。
同道大叔：配漫畫是一個趨勢，會更有可讀性。
