情感遷移模型

情感遷移模型（Affect Transfer Model）認為消費者對延伸產品的初始態度來自於對母品牌所具有的好感，是母品牌整體遷移的結果。

情感遷移模型概述

情感遷移模型認為消費者對延伸產品的初始態度來自於對母品牌所具有的好感，是母品牌整體遷移的結果．這種遷移依賴於消費者感知到的在母品牌和延伸產品之問的相似性和擬合度，其對原品牌的態度和情感可能會通過兩個路徑遷移到新產品中．一是直接遷移機制，即通過條件反應機制實現原品牌遷移到新品牌．在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低．二是間接遷移機制，即消費者首先要形成並體驗到延伸品牌與原品牌之間相似的程度或形成品牌認知圖式，在這一心理圖式的影響下，消費者對原品牌的態度和情感才有可能遷移到延伸品牌，從而對產品產生正面的評價．否則，就是負面的評價。

情感遷移模型的內容

(1)無競爭情況下的市場延伸模式．無競爭情況下的情感遷移如圖1所示．

圖1：無競爭情況下的情感遷移模型

由圖1可知，外在的刺激或內在需要喚起消費者的某種動機(尋找能滿足需要的產品和品牌)，由滿足需要的驅動以及消費者對A品牌的態度，通過心理要素及其機能對品牌與延伸產品進行感知反映．同時，激活頭腦里儲存的有關品牌、產品的相關知識、經驗和體驗推動認知活動的開展．品牌及其延伸產品與消費者已有的經驗、知識相聯繫，經過聯想、想像、判斷、推理和思維等認知活動，逐漸形成對A 品牌延伸到甲產品及其品牌的新知識；這種認知結果與需要相聯繫，產生對延伸新產品及其品牌的觀念上的體驗反映，即品牌延伸產品的情感．在認知和情感的影響下，結合需要滿足狀態，則形成對品牌及其延伸產品行為上的傾向或意圖．

(2)有競爭情況下的市場延伸模式．有競爭情況下的情感遷移如圖2所示．

圖2：有競爭情況下的情感遷移模型

由圖2可以看出，A依然是強勢品牌，有良好的聲譽和市場份額．A 品牌延伸進入另類市場，其延伸產品仍為甲．消費者受需要的驅動或因甲產品的廣告、宣傳的作用進入該市場接觸到了乙、丙、丁和甲等多個品牌的該類產品，消費者很容易感受該市場固有強勢品牌的顯赫地位和吸引力，並使之成為其購物清單上的重要候選品牌．在接觸甲及其廣告宣傳時，消費者受A品牌刺激，激活相關記憶，於是發生A 品牌與其延伸產品甲之間的聯想，為認知、學習以及情感遷移提供條件，此結果成為對甲態度形成的主要因素．但由於該市場已有強勢品牌乙、丙、丁甚至更多其他品牌，甲與它們具有競爭關係，這些品牌必然影響、干擾、阻礙消費者對甲的認識、判斷和體驗，參與對甲態度的形成．在這種情況下，延伸品牌在原市場上的影響力和態度評價與延伸市場上相比，有不同程度的縮水，也會最終影響到延伸效果。

情感遷移模型與聯想需求模型的比較

情感遷移模型與聯想需求模型爭論的焦點主要在於：

(1)遷移的內容。情感遷移模型認為在品牌延伸評價中，從母品牌轉移到延伸產品上的是消費者對母品牌的正性的態度；而聯想需求模型則認為轉移的應該是母品牌的特定聯想，是消費者認為產品具有某些特質的信念，這種信念最終影響延伸評價。

(2)評價形成的過程。情感遷移模型中好感是直接遷移或消費者在進行類比匹配之後整體或部分地進行遷移的，其中擬合度對情感遷移起到了調節作用，延伸評價是情感遷移的直接結果：聯想需求模型則認為母品牌特定聯想在延伸產品領域受需求的程度決定了特質遷移的過程，其延伸評價是在特質遷移完成之後消費者對延伸品牌具有的特性總體評價的結果。

Bhat和Reddy曾試圖將情感遷移和聯想需求兩個評價模型進行整合，他們假設在品牌延伸評價中，既有品牌好感的整體遷移，又有品牌特定聯想的加工。但他們的研究結果並不完全支持這個假設：情感遷移只發生在抽象概念的品牌延伸上：有些品牌的特定聯想對延伸評價並沒有顯著的影響。

兩種模型對實際的市場運作都具有一定的指導意義，但強調的角度稍有不同，操作方法也有差異：情感遷移模型強調的是延伸產品與母品牌在產品功能上和形象上的相似，要求進行擬合度比較高的延伸。而聯想需求模型則關注的是母品牌特定聯想是否適合於延伸產品領域，是否與延伸產品領域有衝突，再進行延伸領域的選取。雖然這兩種操作方法都有可取之處，但為了對消費者行為有一個更透徹的了解，有關兩個評價模型的研究仍在繼續。