忠誠計畫聯盟的溢出效應及其形成機理研究

《忠誠計畫聯盟的溢出效應及其形成機理研究》是依託北京理工大學，由馬寶龍擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：忠誠計畫聯盟的溢出效應及其形成機理研究
• 依託單位：北京理工大學
• 項目負責人：馬寶龍
• 項目類別：面上項目

項目摘要

忠誠計畫聯盟作為一種重要的關係行銷手段，其目的是希望通過計畫聯盟幫助企業實現溢出效應。雖然其重要性學術界和企業界已達成共識，但目前研究者和管理實務者還不明確忠誠計畫聯盟會給企業帶來哪些溢出效應，該溢出效應是如何形成的，以及溢出效應在企業間的分布是否均衡等問題，這些均是企業決定是否採用忠誠計畫聯盟和如何選擇聯盟企業的關鍵，更是如今企業實踐忠誠計畫聯盟急需解決的問題。本項目在明確忠誠計畫聯盟溢出效應構成和測量的基礎上，分別從聯盟自身的溢出效應和聯盟會員促銷的溢出效應兩方面對溢出效應的形成機理進行研究，並對溢出效應在企業間的分布進行均衡性檢驗，同時通過策略實驗的方式實現對聯盟會員促銷策略的最佳化設計；項目還將套用研究結果，對如何以溢出效應最大化為目標有效地組織和管理忠誠計畫聯盟提出操作性的策略和建議。該研究不僅對關係行銷手段的實施提供理論依據和指導，還將豐富關係行銷領域中相關問題的研究內容及方法。

結題摘要

忠誠計畫聯盟作為一種重要的關係行銷手段，目的是希望通過聯盟計畫幫助聯盟內企業實現溢出效應。雖然其重要性已在學術界和企業界達成共識，企業在實施忠誠計畫聯盟的過程中仍然面臨諸多困惑。明確聯盟溢出效應的構成及其作用機制無論對學術界還是企業界而言都至關重要。所以，在以往忠誠計畫相關研究的基礎上，本項目立足於機制研究，主要研究工作如下： 首先，梳理相關文獻，明確了忠誠計畫聯盟中溢出效應的構成和測量方法。並對聯盟可能為企業帶來的利益和危害展開探討。 第二，結合定性和定量方法，探究忠誠計畫聯盟結構和利益變動對會員顧客的影響。並利用航空業和超市零售業數據對實驗結果進行印證。 第三，基於顧客與企業雙贏視角，探究忠誠計畫聯盟中顧客利益對企業利益的影響，同時探明了使聯盟中會員顧客產生負面行為的充分和必要條件。 第四，從聯盟效果出發，開發了忠誠計畫聯盟關聯性量表，並構建了忠誠計畫聯盟的計畫關聯性對顧客忠誠影響的研究架構。在此基礎上，又進一步以手機製造業和電信運營行業為實證對象，對不同類型聯盟溢出效應及其均衡性進行檢驗。 第五，在驗證忠誠計畫聯盟的基礎上，以銀行信用卡行業為主體的忠誠計畫聯盟作為實證對象，探究忠誠計畫聯盟溢出效應的作用機制，從忠誠計畫聯盟對顧客關係行為的影響及忠誠計畫聯盟內顧客份額增加兩個方面入手，對忠誠計畫聯盟對企業利益的作用機制展開研究。 第六，從忠誠計畫聯盟的長期利益出發，探究忠誠計畫聯盟培養的顧客關係對聯盟溢出效應的影響；並探討聯盟企業在不利情境下，忠誠計畫聯盟關係利益對顧客忠誠和顧客抱怨的雙面效應，進一步對忠誠計畫聯盟溢出效應的均衡性進行檢驗，豐富了忠誠計畫聯盟溢出效應方面的研究。 最後套用研究成果，對企業採用忠誠計畫聯盟進行顧客關係管理提出了操作性的策略和建議，不僅對關係行銷手段的實施提供了理論依據和指導，還豐富了關係行銷領域相關研究內容和研究方法。