從1.0到3.0 移動社群如何重構社交關係與商業模式

《從1.0到3.0 移動社群如何重構社交關係與商業模式》是2016年人民郵電出版社出版的圖書，作者是鄭清元、付崢嶸。

基本介紹

• 中文名：從1.0到3.0 移動社群如何重構社交關係與商業模式 
• 作者：鄭清元、付崢嶸
• 出版社： 人民郵電出版社
• ISBN：9787115414625

內容簡介

社群1.0時代，社群中主要是熟人交流為主，以圖片、文字為主；社群2.0時代社群中不再是熟人，不再是朋友，而是越來越多的同興趣的人沉澱在社群中，傳統的好友關係延展到了非好友、興趣類聚合中，但主要的溝通也是以聊天為主；社群3.0時代，社群以連線一切為目標，不僅聚合人，更連線信息、服務、內容和商品載體，之後連線一切。任何社交需求及行為並都落實到人，平台、生態、工具只是輔助升級社群形態，任何需求或興趣都可能演變為商業目的。

《從1.0到3.0 移動社群如何重構社交關係與商業模式》正是以移動社群為基礎，探討移動社群3.0時代的社交關係和商業模式變化，通過挖掘移動社群中蘊含的人際關係變化和商業拓展形式變化，輔之以豐富的案例分析，之後總結和發現落地、實操的方法，幫助企業、創業者和微商從業者高效運營社群，決戰社群經濟，發現巨大商機。

作者簡介

鄭清元，中國電子商會微商專業委員會教育與考試中心主任、微友公社創始人、“微商這么玩才賺錢”微行銷系列課程主講人、微商界創業學院院長、移動電商微商體系策劃人、個人pinpai規劃師。被譽為中國極具價值的微行銷培訓講師、大學生創業導師，在社群、微商領域有著舉足輕重的影響力。

目錄

Part 1

從1．0到3．0，社群構建龐大的虛擬社會

從1．0到3．0，伴隨著PC時代到移動網際網路時代的更迭，伴隨著微博、微信等一系列移動社交軟體的橫空出世，社群形成了一套完整的文化體系。3．0時代的社群，將每一個人牢牢連線在了一起，成員之間的關係顯得更為親密。而開放化與共享化的特點，讓社群也呈現不斷擴張的趨勢，將可以看到的、想到的連線在了一起，最終形成了一個龐大的虛擬社會。

1．1 從1．0到3．0，社群將重構一切/2

1．1．1 內容價值凸顯，社群重構聚合形式 3

1．1．2 關係鏈開放，社群重構社交生態系統 5

1．1．3 社群3．0給商業生態無限想像空間 6

1．2 社群賴以存在的核心——冬粉/8

1．2．1 給客戶成就感 10

1．2．2 專屬的儀式感 11

1．2．3 社群是“家庭”，而非單純媒體 11

1．2．4 給客戶帶來與現實的反差 13

1．3 移動社群的兩個特徵——開放化與共享化/14

1．3．1 開放化與共享化帶來三種價值 14

1．3．2 社群文化的三個特點 16

1．4 內容聚合社群的策略/19

1．4．1 社群的三大要素 19

1．4．2 內容聚合社群的策略 21

1．5 社群3．0的未來是連線一切/24

1．5．1 社群3．0連線現實與虛擬空間 26

1．5．2 社群3．0打破品牌與市場的隔閡 27

Part 2

社群連線一切，如何重構商業生態

社群3．0時代重構的，不僅是人與人之間的社交關係，更包括基於人產生的商業生態架構。在過去，品牌決定了消費者可以買到什麼，只能消費什麼；但隨著社群生態系統的不斷完善，各個平台之間的互動增強，以及社群客戶日益追求的細分需求，讓品牌開始成為社群的附屬。社群需要什麼，品牌生產什麼，這種根本性的變化，讓整個商業模式出現了前所未有的轉變。

2．1 如何讓公眾號內容連線一切圈層/29

2．1．1 內容與圈層的關係 29

2．1．2 以內容精準連線圈層的三個原則 31

2．2 善於以興趣標籤精準定位人群/35

2．2．1 前提：找到客戶的身份認同 38

2．2．2 不斷強化興趣標籤 38

2．2．3 藉助社群定位創造新商機 39

2．3 套用開發形成閉環，構建社群生態體系/40

2．3．1 傳統社群與生態鏈社群的區別 42

2．3．2 如何在新浪微博構建社群生態體系 43

2．4 平台資源共享，拉動商業變現能力/46

2．4．1 社群品牌如何變現 46

2．4．2 平台共享的優勢：互通性增強 48

2．4．3 平台共享的價值：商業運作模式更加清晰 49

2．5 需求細分，重構社交溝通關係/51

2．5．1 QQ興趣部落如何細分需求 52

2．5．2 半熟社交的商業價值 53

Part 3

社群碎片化與整合化：社群聯盟強化商業屬性

基於興趣產生的社群，在移動網際網路大行其道的今天，呈現出了強烈的碎片化特性。每一個社群，都有著截然不同的追求；而當社群進一步細分，碎片化進一步加劇。將社群的碎片化進行整合，形成去中心化與垂直化並存的商業運作機制，讓不同的社群形成交叉互動的模式，建立統一的社群追求與信仰，新的商業價值就會出現。

3．1 碎片化：小興趣，也能聚集大社群/57

3．1．1 碎片化必須切中興趣點 58

3．1．2 碎片化社群管理五法則 59

3．2 整合化：社群整合形成強關係有機體/61

3．2．1 社群的三個屬性：具備整合化的氣質 62

3．2．2 整合化，社群時代的最強商業屬性 62

3．3 規模化碎片群產生“集體意識”/65

3．3．1 去中心化的社群，規模都不大 66

3．3．2 如何讓碎片化社群成規模化 68

3．4 如何在社群的媒體屬性中尋找商業價值/71

3．4．1 社群媒體化屬性的三個原則 72

3．4．2 讓客戶成為媒體的一部分 74

3．4．3 社群的媒體化運作：中心爆炸輻射周邊 75

3．5 去中心化與垂直中心化的運作機制/77

3．5．1 社群垂直中心化的表現 77

3．5．2 垂直中心化、去中心化與領袖 79

3．6 社群整合的五個策略/82

3．6．1 社群整合之深入社群 82

3．6．2 社群整合之提升體驗 83

3．6．3 社群整合之面對面服務 84

3．6．4 社群整合之線下整合 85

3．6．5 社群整合之品牌合作 85

Part 4

社群本地化：你和社群的距離，不超兩公里

不是所有的品牌，都想要發展全國性的社群。對於那些立足本地市場的品牌而言，建立一個高聚合度的本地化社群，顯然更為現實。如何定位自己的本地化社群？為什麼“兩公里”的概念如此重要？如何藉助各種社群平台迅速打開本地市場，讓線上線下共同活躍，形成強大的地域口碑？做好這些才有助於品牌站穩腳跟，並為未來走出本地做好鋪墊。

4．1 本地化社群的合理生存半徑：不超兩公里/88

4．1．1 準時送達的社群價值 89

4．1．2 本地化社群做大的三個策略 91

4．2 如何利用移動社群精準定位，引爆信息傳播/93

4．2．1 社群客戶之間的精準互動 94

4．2．2 富有分享衝動的話題 95

4．2．3 跨界合作，整合其他渠道 96

4．3 百度貼吧+QQ群的引爆策略/98

4．3．1 微信、微博之於本地社群的軟肋 98

4．3．2 百度貼吧+QQ群的優勢 99

4．3．3 活躍QQ群，帶來不間斷的活動 100

4．3．4 與吧友盡心互動 101

4．4 讓群主和部落酋長分發與引流/103

4．4．1 群主與部落酋長具有過人的思考能力 104

4．4．2 具有一定的社會資源 104

4．4．3 協助群主與部落酋長建立新的細分社群 106

4．4．4 群主與部落酋長有身份無特權 107

4．5 線上線下互動，構建本地社群的強關係/108

Part 5

社群場景化：客戶只願為特定場景解決方案買單

無場景，不社群。場景對於社群的意義，就像汽油之於汽車——沒有場景的建造，社群只能停留在概念的層面，無法產生變現的動力。客戶只願為特定的場景解決方案買單，所以構建精準的場景，並根據社群的發展不斷增加和最佳化場景，甚至開放社群邊界引流新的社群文化進入拓寬場景，這樣才能讓客戶真正形成社群的信仰，從而凸顯品牌的價值。

5．1 無場景，社群就失去了存在的基礎/114

5．2 增加可體驗場景，不斷強化社群場景和客戶關係/118

5．2．1 強化場景與客戶關係的兩個原則 119

5．2．2 做好社群場景的加法 121

5．2．3 做好社群場景的減法 121

5．3 如何構建一個客戶願意買單的母嬰場景社群/123

5．4 形成服務，讓社群通過場景變現/128

5．4．1 社群品牌變現的難點 129

5．4．2 場景變現的策略 130

5．5 開放的社群能拓寬場景邊界/132

5．5．1 讓場景跨界融合 134

5．5．2 把握場景碎片化的風格 134

5．5．3 把握社群平台之間的場景切換 135

5．6 構建和強化社群信仰的三個策略/136

5．6．1 用“滾雪球”的方式形成信仰 138

5．6．2 貢獻值決定社群地位 139

5．6．3 線下比線上更重要 140

Part 6

社群垂直化：線上線下互動，O2O鼎力支持

垂直化的行業與品牌，必然會形成垂直化的社群。相比較大型綜合社群而言，垂直社群的興趣點將會更加細分，甚至小到某一道菜的某一種口味。對於這樣的社群運營，一方面要找到垂直領域的精準話題，同時還應當舉辦線上線下活動共同引爆信息。此外，如何進行廣告運作，促進品牌形成健康的盈利模式，是垂直化社群發展的核心。

6．1 細分領域的社群最具生命力/142

6．1．1 社群主題一定要清晰 144

6．1．2 保持社群的生態健康 145

6．1．3 給社群客戶帶來福利 146

6．1．4 社群儀式感 146

6．1．5 細分領域下的亞文化 147

6．2 提升內容價值，增強垂直社群吸引力的七個方法/148

6．2．1 提供高含金量的內容 149

6．2．2 提供原創新鮮的內容 150

6．2．3 鼓勵社群客戶學會思考 150

6．2．4 給社群客戶帶來互動的空間 150

6．2．5 推送每日精選的內容 151

6．2．6 學會發現高價值評論 151

6．2．7 內容表現形式的多樣性 152

6．3 如何提供引爆點內容，促進有效互動/153

6．3．1 雪花啤酒社群活動 153

6．3．2 杜蕾斯趣味話題 154

6．3．3 星巴克的情感渲染 155

6．3．4 一號店趣味活動 156

6．4 如何以線下活動促進線上信息引爆/157

6．4．1 線下巧借美女行銷 159

6．4．2 線下的內容，引流到線上評分 160

6．4．3 線上社群對線下活動的完美配合 160

6．5 餐飲垂直社群：O2O的集大成者/162

6．5．1 線上社群，需要做什麼 163

6．5．2 線下餐飲服務，需要做什麼 165

6．6 如何提升垂直社群的廣告和盈利能力/167

6．6．1 軟廣告提升垂直社群的廣告價值 168

6．6．2 O2O，解決廣告價值的關鍵 168

6．6．3 藉助線下活動提升廣告價值 169

6．6．4 提升綜合盈利能力 170

Part 7

社群富媒體化：信息即時引爆，多渠道放大效應

富媒體化時代的到來，讓社群的傳播呈現出了明顯的多樣性：語音、動畫、漫畫、視頻 形式不可謂不豐富。而各個社群平台的不同風格特點，也讓富媒體化傳播形成了更加細分的模式。針對不同社群，進行不同的富媒體化傳播，這樣才能即時將話題信息引爆，從而形成多渠道齊頭並進的效應，讓所有社群都呈現出高頻互動的局面。

7．1 內容富媒體化促進社群富媒體化/172

7．1．1 參與式話題互動 173

7．1．2 跨“介”化即時引爆熱點 175

7．2 社群富媒體內容網住所有細分客戶/176

7．2．1 分析細分客戶的行為習慣 176

7．2．2 引導細分客戶形成習慣 177

7．2．3 社群富媒體內容必須精準 178

7．3 社群+HTML5，增強互動，引爆傳播/179

7．3．1 藉助HTML5，促進客戶的參與感 180

7．3．2 藉助HTML5的多樣性與可拓展性特質，迎合行銷需求 181

7．4 QQ興趣部落中的信息引爆玩法/183

7．4．1 設定讓人眼前一亮的歡迎界面 183

7．4．2 通告形式儘可能豐富 184

7．4．3 加精的帖子，儘可能是富媒體形式的 185

Part 8

社群平台化：社群只是平台，每個人都是中心

社群的運營，需要藉助微博、微信、百度貼吧、興趣部落等諸多平台。因此，有人就會產生這樣的誤解：社群運營的重點在於平台。但事實上，人才是社群的中心——沒有客戶只有平台，社群只能是一片荒蕪。

8．1 社交工具只是平台，社交關係鏈才是重點/188

8．1．1 社群要建立科學的框架 190

8．1．2 根據社群的發展，選擇多平台進駐 190

8．1．3 舉辦活動強化社交關係鏈 191

8．2 社群邊界開放，每個人都可以是社群領袖/192

8．2．1 打開社群邊界，讓人成為主導 194

8．2．2 沒有機會，也要創造機會 195

8．3 如何利用社群平台讓訊息觸達並引爆/197

8．3．1 微博平台 197

8．3．2 微信公眾平台 199

8．3．3 百度貼吧平台 200

8．3．4 QQ群與興趣部落平台 201

8．4 如何利用群主和管理員身份接入商業模式/202

8．4．1 玩轉各類套用，形成社群閉環 204

8．4．2 升級場景，促進QQ群直接變現 205

Part 9

社群生態化：打通服務與消費鏈條，構建閉環

真正成熟的社群，必然會形成閉環，讓社群客戶的所有消費全部在社群內完成，如小米與羅輯思維。想要實現這一點，就必須形成完整的社群生態體系，讓人、信息、服務、商品完全融合在一起，無論從哪一點接入都會在社群內進行循環。一旦形成這樣的生態模式，那么套用開發的分發，甚至都不用品牌自己完成。

9．1 社群關係連結入套用，打通消費與服務鏈條 /208

9．2 內容連結通道打開，人、信息、商品、服務、內容融合/212

9．2．1 內容連線通道造就的泛信息化 212

9．2．2 社群：一切關係皆渠道 214

9．2．3 商業：一切環節皆體驗 215

9．3 支付通道開放，社群生態形成閉環/218

9．3．1 建立自己的支付體系 221

9．3．2 支付過程，儘可能保留在社群之中 221

9．4 套用分發許可權放開，人人都是分發渠道/223

9．4．1 給予社群客戶分發的福利 225

9．4．2 提升留存率才是關鍵 226

9．5 利益共享，社群內成員均為利益共同體/229

9．5．1 巧玩眾籌 229

9．5．2 給客戶以“名”，形成利益共享 231

9．5．3 為社群客戶謀福利 233

Part 10

社群開放與共享：個性化、自定義體驗凸顯

隨著社群文化的不斷發展，開放與共享漸漸成為了社群的主題。每一個人，都是社群運營的參與者，個性化、自定義體驗開始凸顯。做到了這些，就打通了社群的“任督二脈”，從此社群連線的不僅是現實與虛擬，更是極具超前意識的全新商業文化！

10．1 社群協作放大引爆效果，人人都是參與者/235

10．1．1 根植社群文化進行創造 237

10．1．2 讓每個人都有經營社群的權力 238

10．2 業務交叉互動，滿足不同場景下的不同需求/239

10．2．1 實體產品與實體產品的組合 240

10．2．2 實體產品與虛擬業務的組合 241

10．2．3 虛擬業務與虛擬業務的組合 242

10．3 套用開發更細分、更垂直，定製化趨勢明顯/244

10．3．1 細分、垂直、定製，網際網路品牌的共同屬性 245

10．3．2 針對社群的定製化套用開發 246

10．4 社群連線一切，拓展商業空間/248