影院廣告效果測試研究

研究內容

廣告文案（腳本）測試（廣告投放前）（Copy Test）

廣告效果測試：（廣告投放後）(Advertising Effectiveness Tracking Study)

映前廣告效果測試

廣告文案測試的目標主要是對廣告概念創意、文案、故事版本、圖像或者影像進行客群人群的測試，使廣告在未投放前就可預測到投放後的傳播效果。

測試的指標包括：

記憶度：測試客群在提示前和提示後兩種狀態下對廣告內容的回憶深度。

品牌宣傳效果：客群是否能準確地回憶出所測廣告的品牌名稱。

信息傳達率：客群對廣告內容的接受程度，包括表達主題、廣告詞、廣告信息以及傳達的品牌形象等。

喜好度：測試客群對廣告的喜歡程度，同時測試廣告的適用的人群特徵以及客群對廣告的表現手法的接受程度。

有效度：測試廣告是否能增強客群對新產品或品牌的親切感；廣告對品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進客群購買行為。

研究的方法包括：

影院測試:針對消費者給與看不同廣告版本，測試不同版本的效果，從中對比不同版本廣告對消費者的影響。

意見評定法

這種意見評定分為兩種：一種是對廣告文案策劃的各個創作階段進行測評，在不同的階段嚴格選擇合適的測評人員，對廣告文案創作進行測評，例如選擇能夠代表消費者態度的專家或直接選擇目標對象；另一種是將同一商品製作多份廣告原稿，請目標對象做出選擇，測定哪一種廣告作品的效果引人注意，印象最深。

評分法

評分法則是將意見評定法進行量化處理，最後以統計方法進行測評。—般是先列出對廣告文案策劃的評價項目，制定表格，再請目標對象打分，以確定廣告文案策劃的實際效果。

實地訪問調查法

由調查員訪問樣本戶，獲取對象對所觀看廣告的反應態度，這種方法的目的是儘量不加上人為操作因素，任其自然反應。這些方法也有部分可套用於廣告消費心理效果的測定。

廣告傳播測試適用於在廣告投放的初期和中期。評估的結果可以修正新版廣告的內容與形式等。

測試的指標包括：品牌知名度（廣告投放前後）、廣告知名度、產品使用率、購買選擇集合、廣告內容評價、媒體習慣。

研究的方法包括：

回憶率測試

在被訪者觀看完廣告後，要求被訪者回憶所看的、所聽到的廣告語，比如廣告的logo、廣告的顏色、圖片、內容等方面的信息。確知廣告在消費者中留下的廣告印象。

關聯度測試

在被訪者觀看完廣告後，追問被訪者觀看完廣告後所能聯想到的與所看廣告相關的一切事物。

識別度測試

在被訪者觀看完廣告後，測試廣告是否給消費者傳遞正確的廣告商品信息。

針對特定映前廣告片進行播後效果測試。通過調查被訪者對廣告片的評價及反應得到廣告片的播放效果分析。