《廣告理論與策劃（第二版）》是2014年在清華大學出版社出版的圖書，該書作者是陶應虎。
基本介紹
- 書名：廣告理論與策劃（第二版）
- 作者：陶應虎
張志斌
陶雅
周素蘭 - ISBN：9787302356851
- 頁數：532
- 定價：55元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2014.05.01
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
圖書簡介,目錄,
圖書簡介
本書是面向套用型本科教學的廣告學教材。本書自2007年出版以來，因具有系統性、實戰性、新穎性等特點深受廣大讀者的歡迎和好評，多次重印，印數達數萬冊。本次修訂基本保持原有的體系和特點，及時吸收最新的理論和實踐案例，對部分內容進行修訂，以體現教材的科學性、時代性。本書共17章，論述了廣告學的基本思想，闡述了廣告的基本實踐技能，對廣告實務的闡述既概括了國際國內最新的方法和手婆凝頌段，也注重了廣告理論與實踐的緊密結合。全書構思新穎，內容簡練，圖文並茂，案例豐富，有很強的實用性。
目錄
第一章導論 1
第一節廣告的含義 1
一、廣告的概念 1
二、廣告的要素 2
三、廣告與其他信息傳播手段的
區別 3
第二節廣告的功能與種類 5
一、廣告的功能 5
二、廣告的種類 11
第三節廣店試戰告學的研究對象、內容及
性質 20
一、廣告學的研究對象 20
二、廣告學研究的內容 20
三、廣告學的性質 20
四、廣告學的學習方法 20
第四節廣告策劃的原則和內容 23
一、廣告策劃的含義 23
二、廣告策劃的原則 24
三、廣告策劃的內容 29
四、廣告策劃的步驟 29
本章小結 32
複習思考題 33
第二章廣告理論 35
第一節USP理論 35
第二節CI理論 37
第三節BlC理論 39
第四節Positioning理論 41
一、廣告定位理論包括的
基本觀點 41
二、廣告定位的策略 42
三、廣告定位的類型 43
第五節廣告傳播理論 49
一、廣告傳播的基本原理 49
二、廣告傳播的功能 50
三、廣告傳播的效果層次 51
四、AIDA模式(愛達公式) 51
第六節整合行銷傳播理論 53
一、整合行銷傳播的概念 53
二、整合行銷傳播的兩個特埋臘擊性 53
三、整合行銷傳播的七個層次 54
四、整合行銷傳播的方法 55
五、不同角度看IMC 56
第六節共鳴理論 60
本章小結 61
複習思考題 62
第三章廣告倫理 65
第一節廣告倫理及其原則 65
一、何謂倫理 65
二、廣告倫理 66
第二節廣告中的倫理問題及成因 69
一、廣告中的主要倫理問題 69
二、廣告倫理問題的成因 79
第三節廣告倫理的現狀和出路 81
一、廣告倫理的現狀 81
本章小結 84
複習思考題 85
第四章廣告管理和廣告組織 88
第一節廣告管理 88
一、廣告管理的含義及必要性 88
二、廣告管理的內容 93
三、廣告管理系統 96
四、廣告審查制度 98
五、廣告違法行為追究 99
第二節廣告組織 101
一、專業廣告公司 102
二、企業廣告組織 105
三、媒體廣告組織的機構設定
模式 108
四、廣告團體組織的機構設定
模式 109
第三節廣告從業人員素質要求 111
一、廣告從業人員的心理素質 111
二、廣宙采坑照告從業人員的思想道德素質 111
三、廣告從業人員的知識結構和
能力結構 112
本章小結 114
複習思考題 115
第五章廣告調查 118
第一節廣告調查的目的和內容 118
一、廣告調查的目的 118
二、廣告調查的內容 119
第二節廣告調查的程式 125
一、確定調查選題 125
二、制訂調查方案 127
三、蒐集資料和實施調查方案 128
四、廣告調查資料的整理 128
五、廣告調查資料的分析 129
六、撰寫調查報告 129
第三節廣告調查的原則及方法 131
一、廣告調查的原則 131
二、廣告調查的方法 132
本章小結 151
複習思考題 152
第六章廣告戰略策劃 155
第一節廣告戰略策劃概述 155
一、廣告戰略策劃的概念 155
二、廣告戰略的作用 156
三、廣告戰略的特徵 158
四、廣告戰略的分類 158
五、廣告戰略的基本內容與
策劃程式 158
第二節廣告環境分析 158
一、廣告市場環境分析 159
二、企業環境分析 160
三、產品情況分析 161
四、消費者情況仔婚欠分析 161
五、媒介狀況分析 162
第三節只項促囑廣告戰略目標 162
一、廣告戰略目標的概念 162
二、廣告戰略目標的類型 164
三、廣告戰略目標的確定 165
第四節廣告戰略方案的制訂 167
一、市場廣告戰略 167
二、企業形象戰略 170
三、產品形象戰略 171
四、時空性廣告戰略 174
本章小結 187
複習思考題 187
第七章廣告心理 189
第一節消費籃霉者心理概述 189
一、消費者心理因素 190
二、消費者具體的購買心理類型 193
第二節影響消費者心理、行為的
因素 198
一、經濟因素 198
二、文化因素 198
三、社會因素 199
四、個人因素 201
第三節廣告心理過程 204
一、感覺和知覺 204
二、吸引注意 210
三、增強記憶 213
四、促進聯想 218
五、說服消費者 221
本章小結 223
複習思考題 223
第八章廣告創意 226
第一節廣告創意的概念 226
一、廣告創意的概念與作用 226
二、廣告創意的特徵 227
第二節廣告創意的原則 229
第三節廣告創意的過程及其思維方法 232
一、廣告創意過程 232
二、廣告創意思維方法 233
第四節廣告創意的技法 235
一、創意的基本技法 235
二、特殊(專項)創意技法 239
本章小結 253
複習思考題 254
第九章廣告文案 256
第一節廣告文案的概念和種類 256
一、廣告文案的概念 256
二、廣告文案的構成 256
三、廣告文案的分類 259
四、廣告文案創作的過程 266
第二節廣告標題 266
一、廣告標題的類型 266
二、廣告標題的表現形式 268
三、廣告標題的寫作要求 272
第三節廣告正文 273
一、廣告正文的概念 273
二、廣告文案正文的結構 273
三、廣告文案正文的具體形式 274
四、廣告文案正文的寫作要求 276
第四節廣告口號和隨文 278
一、廣告口號的概念及分類 278
二、廣告口號的寫作要求 280
三、廣告隨文 281
本章小結 282
複習思考題 283
第十章廣告媒體 285
第一節大眾廣告媒體 285
一、報紙 285
二、雜誌 288
三、廣播 290
四、電視 292
第二節小眾廣告媒體 299
一、戶外廣告媒體 299
二、售點廣告媒體 301
三、直郵廣告媒體 302
四、交通廣告媒體 304
五、其他廣告媒體 305
第三節新興廣告媒體 305
一、網路媒體 305
二、樓宇媒體 305
三、手機廣告媒體 306
四、其他 307
第四節廣告媒體的選擇 307
一、常用的幾個廣告媒體評價
指標 307
二、選擇媒體時應考慮的因素 309
三、廣告媒體與媒體組合的確定 310
第五節媒體投放 311
一、媒體投放時間安排 311
二、媒體投放空間安排 314
三、媒體投放計畫 315
本章小結 318
複習思考題 318
第十一章平面廣告設計 321
第一節平面廣告概述 321
一、平面廣告的含義和種類 321
二、平面廣告設計的構成要素 321
三、廣告標誌 324
第二節平面廣告的編排設計 326
一、平面廣告編排設計的意義 326
二、平面廣告編排設計的形式
美法則 326
三、平面廣告編排設計的
構成原理 327
第三節平面廣告編排設計的
視覺流程 328
一、視覺規律 328
二、視覺流程的建立 329
第四節平面廣告編排設計常用的
構圖 329
第五節計算機輔助設計製作在平面
廣告中的作用 332
本章小結 332
複習思考題 333
第十二章影視廣告的設計製作 334
第一節影視廣告畫面藝術 335
一、影視畫面 335
二、影視聲音 337
三、影視聲音與畫面組合 337
四、空間與時間要素 338
五、節奏 338
六、商品的演示與功能示範 338
七、文學語言 338
第二節影視廣告分鏡頭腳本的創意
設計方法 339
一、影視廣告腳本構思 339
二、影視廣告腳本撰寫 340
三、影視廣告故事圖板繪製 341
第三節蒙太奇藝術 342
一、影視廣告中的“蒙太奇” 342
二、蒙太奇的表現形式 342
第四節影視廣告的表現形式及製作 343
一、影視廣告的表現形式 343
二、影視廣告的後期製作程式 343
三、優秀影視廣告賞析 343
本章小結 345
複習思考題 345
第十三章網路廣告 346
第一節網路廣告的定義 346
一、網路廣告的出現 346
二、網路廣告的特點 347
三、網路媒體的劣勢 349
第二節網路廣告與傳統信息傳播
手段的區別 349
一、網路廣告呈現的新特點 349
二、網際網路媒體對傳統傳播方式的
改變 350
三、傳統媒體與網路媒體的聯繫 351
第三節網路廣告的功能與種類 352
一、網路廣告的功能 352
二、網路廣告的分類 353
三、網路廣告發展的階段 361
第四節網路廣告策劃的運作策略和
過程 362
一、網路廣告的運作策略 362
二、網路廣告策劃的過程 363
第五節網路廣告發展趨勢 368
本章小結 371
複習思考題 371
第十四章廣告預算 373
第一節廣告預算概述 373
一、廣告預算的概念 373
二、廣告經費的項目 374
三、廣告預算的作用 375
第二節廣告預算額度確定 376
一、廣告預算額度確定的
一般方法 376
二、廣告預算額度確定的
影響因素 381
第三節廣告經費預算的分配 385
第四節廣告預算表的編制 391
一、廣告預算表的構成 391
二、廣告預算表的一般格式 391
本章小結 397
複習思考題 397
第十五章廣告效果評估 399
第一節廣告效果評估概述 399
一、廣告效果的含義、特性 399
二、廣告效果評估的內涵和意義 401
三、廣告效果評估的原則及困惑 402
四、廣告效果評估的流程 404
第二節廣告目標與效果評估 406
一、什麼是廣告目標 406
二、廣告目標的類型 407
三、制定廣告目標的主要內容和
要求 407
第三節廣告效果評估的主要內容與
方法 410
一、廣告效果的事先評估 410
二、廣告效果事中評估 419
三、廣告效果的事後評估 422
四、廣告效果的追蹤評估 433
本章小結 439
複習思考題 439
第十六章廣告策劃書 444
第一節廣告策劃書概述 444
第二節廣告策劃書的基本構成 444
第三節編寫廣告策劃書的技巧及
應注意的事項 464
本章小結 476
複習思考題 476
第十七章國際廣告 477
第一節國際廣告概述 477
一、國際廣告含義 477
二、國際廣告的特性 477
第二節制約國際廣告的因素 478
一、文化 478
二、價值觀 479
三、宗教 480
四、語言 480
五、習俗 481
六、消費觀念 482
七、自然環境 482
八、法律法規 482
第三節國際廣告組織 488
一、國際著名的廣告組織 488
二、部分國家著名的廣告組織 490
第四節國際廣告策略和國際廣告的
發展趨勢 494
一、國際廣告策略 494
二、國際廣告的發展趨勢 496
本章小結 497
複習思考題 498
參考文獻 500
附錄 501
四、廣告審查制度 98
五、廣告違法行為追究 99
第二節廣告組織 101
一、專業廣告公司 102
二、企業廣告組織 105
三、媒體廣告組織的機構設定
模式 108
四、廣告團體組織的機構設定
模式 109
第三節廣告從業人員素質要求 111
一、廣告從業人員的心理素質 111
二、廣告從業人員的思想道德素質 111
三、廣告從業人員的知識結構和
能力結構 112
本章小結 114
複習思考題 115
第五章廣告調查 118
第一節廣告調查的目的和內容 118
一、廣告調查的目的 118
二、廣告調查的內容 119
第二節廣告調查的程式 125
一、確定調查選題 125
二、制訂調查方案 127
三、蒐集資料和實施調查方案 128
四、廣告調查資料的整理 128
五、廣告調查資料的分析 129
六、撰寫調查報告 129
第三節廣告調查的原則及方法 131
一、廣告調查的原則 131
二、廣告調查的方法 132
本章小結 151
複習思考題 152
第六章廣告戰略策劃 155
第一節廣告戰略策劃概述 155
一、廣告戰略策劃的概念 155
二、廣告戰略的作用 156
三、廣告戰略的特徵 158
四、廣告戰略的分類 158
五、廣告戰略的基本內容與
策劃程式 158
第二節廣告環境分析 158
一、廣告市場環境分析 159
二、企業環境分析 160
三、產品情況分析 161
四、消費者情況分析 161
五、媒介狀況分析 162
第三節廣告戰略目標 162
一、廣告戰略目標的概念 162
二、廣告戰略目標的類型 164
三、廣告戰略目標的確定 165
第四節廣告戰略方案的制訂 167
一、市場廣告戰略 167
二、企業形象戰略 170
三、產品形象戰略 171
四、時空性廣告戰略 174
本章小結 187
複習思考題 187
第七章廣告心理 189
第一節消費者心理概述 189
一、消費者心理因素 190
二、消費者具體的購買心理類型 193
第二節影響消費者心理、行為的
因素 198
一、經濟因素 198
二、文化因素 198
三、社會因素 199
四、個人因素 201
第三節廣告心理過程 204
一、感覺和知覺 204
二、吸引注意 210
三、增強記憶 213
四、促進聯想 218
五、說服消費者 221
本章小結 223
複習思考題 223
第八章廣告創意 226
第一節廣告創意的概念 226
一、廣告創意的概念與作用 226
二、廣告創意的特徵 227
第二節廣告創意的原則 229
第三節廣告創意的過程及其思維方法 232
一、廣告創意過程 232
二、廣告創意思維方法 233
第四節廣告創意的技法 235
一、創意的基本技法 235
二、特殊(專項)創意技法 239
本章小結 253
複習思考題 254
第九章廣告文案 256
第一節廣告文案的概念和種類 256
一、廣告文案的概念 256
二、廣告文案的構成 256
三、廣告文案的分類 259
四、廣告文案創作的過程 266
第二節廣告標題 266
一、廣告標題的類型 266
二、廣告標題的表現形式 268
三、廣告標題的寫作要求 272
第三節廣告正文 273
一、廣告正文的概念 273
二、廣告文案正文的結構 273
三、廣告文案正文的具體形式 274
四、廣告文案正文的寫作要求 276
第四節廣告口號和隨文 278
一、廣告口號的概念及分類 278
二、廣告口號的寫作要求 280
三、廣告隨文 281
本章小結 282
複習思考題 283
第十章廣告媒體 285
第一節大眾廣告媒體 285
一、報紙 285
二、雜誌 288
三、廣播 290
四、電視 292
第二節小眾廣告媒體 299
一、戶外廣告媒體 299
二、售點廣告媒體 301
三、直郵廣告媒體 302
四、交通廣告媒體 304
五、其他廣告媒體 305
第三節新興廣告媒體 305
一、網路媒體 305
二、樓宇媒體 305
三、手機廣告媒體 306
四、其他 307
第四節廣告媒體的選擇 307
一、常用的幾個廣告媒體評價
指標 307
二、選擇媒體時應考慮的因素 309
三、廣告媒體與媒體組合的確定 310
第五節媒體投放 311
一、媒體投放時間安排 311
二、媒體投放空間安排 314
三、媒體投放計畫 315
本章小結 318
複習思考題 318
第十一章平面廣告設計 321
第一節平面廣告概述 321
一、平面廣告的含義和種類 321
二、平面廣告設計的構成要素 321
三、廣告標誌 324
第二節平面廣告的編排設計 326
一、平面廣告編排設計的意義 326
二、平面廣告編排設計的形式
美法則 326
三、平面廣告編排設計的
構成原理 327
第三節平面廣告編排設計的
視覺流程 328
一、視覺規律 328
二、視覺流程的建立 329
第四節平面廣告編排設計常用的
構圖 329
第五節計算機輔助設計製作在平面
廣告中的作用 332
本章小結 332
複習思考題 333
第十二章影視廣告的設計製作 334
第一節影視廣告畫面藝術 335
一、影視畫面 335
二、影視聲音 337
三、影視聲音與畫面組合 337
四、空間與時間要素 338
五、節奏 338
六、商品的演示與功能示範 338
七、文學語言 338
第二節影視廣告分鏡頭腳本的創意
設計方法 339
一、影視廣告腳本構思 339
二、影視廣告腳本撰寫 340
三、影視廣告故事圖板繪製 341
第三節蒙太奇藝術 342
一、影視廣告中的“蒙太奇” 342
二、蒙太奇的表現形式 342
第四節影視廣告的表現形式及製作 343
一、影視廣告的表現形式 343
二、影視廣告的後期製作程式 343
三、優秀影視廣告賞析 343
本章小結 345
複習思考題 345
第十三章網路廣告 346
第一節網路廣告的定義 346
一、網路廣告的出現 346
二、網路廣告的特點 347
三、網路媒體的劣勢 349
第二節網路廣告與傳統信息傳播
手段的區別 349
一、網路廣告呈現的新特點 349
二、網際網路媒體對傳統傳播方式的
改變 350
三、傳統媒體與網路媒體的聯繫 351
第三節網路廣告的功能與種類 352
一、網路廣告的功能 352
二、網路廣告的分類 353
三、網路廣告發展的階段 361
第四節網路廣告策劃的運作策略和
過程 362
一、網路廣告的運作策略 362
二、網路廣告策劃的過程 363
第五節網路廣告發展趨勢 368
本章小結 371
複習思考題 371
第十四章廣告預算 373
第一節廣告預算概述 373
一、廣告預算的概念 373
二、廣告經費的項目 374
三、廣告預算的作用 375
第二節廣告預算額度確定 376
一、廣告預算額度確定的
一般方法 376
二、廣告預算額度確定的
影響因素 381
第三節廣告經費預算的分配 385
第四節廣告預算表的編制 391
一、廣告預算表的構成 391
二、廣告預算表的一般格式 391
本章小結 397
複習思考題 397
第十五章廣告效果評估 399
第一節廣告效果評估概述 399
一、廣告效果的含義、特性 399
二、廣告效果評估的內涵和意義 401
三、廣告效果評估的原則及困惑 402
四、廣告效果評估的流程 404
第二節廣告目標與效果評估 406
一、什麼是廣告目標 406
二、廣告目標的類型 407
三、制定廣告目標的主要內容和
要求 407
第三節廣告效果評估的主要內容與
方法 410
一、廣告效果的事先評估 410
二、廣告效果事中評估 419
三、廣告效果的事後評估 422
四、廣告效果的追蹤評估 433
本章小結 439
複習思考題 439
第十六章廣告策劃書 444
第一節廣告策劃書概述 444
第二節廣告策劃書的基本構成 444
第三節編寫廣告策劃書的技巧及
應注意的事項 464
本章小結 476
複習思考題 476
第十七章國際廣告 477
第一節國際廣告概述 477
一、國際廣告含義 477
二、國際廣告的特性 477
第二節制約國際廣告的因素 478
一、文化 478
二、價值觀 479
三、宗教 480
四、語言 480
五、習俗 481
六、消費觀念 482
七、自然環境 482
八、法律法規 482
第三節國際廣告組織 488
一、國際著名的廣告組織 488
二、部分國家著名的廣告組織 490
第四節國際廣告策略和國際廣告的
發展趨勢 494
一、國際廣告策略 494
二、國際廣告的發展趨勢 496
本章小結 497
複習思考題 498
參考文獻 500
附錄 501
