本書由吳柏林編著，清華大學出版社出版。本書不僅適合作為廣告及相關專業的在校大專生、本科生與研究生的專業基礎課、選修課的教材或參考書，同樣也能滿足在公關公司、廣告公司、文化傳播機構、行銷策劃公司、政府宣傳部門中從事廣告策劃、行銷傳播、宣傳推廣工作的專業人士以及廣大廣告愛好者的學習需求。
基本介紹
- 書名：廣告心理學（第二版）
- 作者：吳柏林
- ISBN：9787302362036
- 定價：45元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2014.09.01
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
- 印次：2-6
- 印刷日期：2017.07.04
內容簡介,目錄,
內容簡介
廣告心理學（第二版）
印刷日期：本書在內容上突出了廣告心理學的前瞻性、綜合性與實操性，在行文布局上力爭做到提綱挈領、要言不煩。本書共分十章，體例新穎實用，為了方便教師教學和讀者自學，每章開頭都有一個內容翔實的開篇案例，文中穿插有經典創意、參考資料與案例分析討論等內容，每章末尾都設定了本章小結與測試題。
目錄
第一章廣告心理學概論 1
開篇案例“速溶咖啡”與“一次性尿布” 1
第一節廣告心理與AIDMA法則 4
一、什麼是廣告心理 4
二、一個成功廣告的心理學標準 4
三、廣告的AIDMA法則 5
第二節消費者購買決策的CDP模型 6
第三節廣告對消費者行為的影響 12
一、廣告對消費決策的影響 13
二、時尚、流行與廣告傳播 13
三、文化心理與廣告接受 16
本章小結 18
測試題 20
第二章需求與廣告激發 23
開篇案例如何把梳子賣給和尚 23
第一節馬斯洛的需要層次理論 24
一、需要的五個層次 25
二、五種需要的排列關係 26
三、優勢需要決定行為 27
第二節針對消費者基本需要的廣告策略 28
一、關於廣告能否創造需求的爭論 28
二、基於馬斯洛需要層次理論的各種策略 32
三、機動靈活的綜合策略 36
第三節針對消費動機的廣告策略 38
一、動機 38
二、動機衝突 40
第四節消費者的介入與廣告策略 42
一、消費者的介入程度 42
二、積極的與消極的消費動機 44
三、低介入情況下的廣告策略 45
四、高介入情況下的廣告策略 47
本章小結 49
測試題 51
第三章注意與廣告吸引 53
開篇案例野狼125摩托，以懸念吸引注意力的策略 53
第一節注意與注意力經濟 55
一、注意的概念 55
二、注意力經濟 56
第二節注意的動機與強度 58
一、注意的動機 58
二、注意的強度 59
第三節注意的選擇性 60
一、注意力限制 61
二、注意的選擇 62
三、影響注意選擇的因素 64
四、廣告的理解、誤解與誤導 69
第四節引起注意的廣告策略 72
一、如何引起消費者的無意注意 72
二、如何引起消費者的有意注意 76
本章小結 78
測試題 79
第四章知覺與廣告理解 82
開篇案例植入式廣告：007電影商業成功的奧秘 82
第一節消費者的感覺 85
一、眼睛：視覺 86
二、耳朵：聽覺 88
三、鼻子：嗅覺 89
四、舌頭：味覺 91
五、身體：觸覺 91
第二節知覺的選擇與偏見 92
一、知覺的選擇性 93
二、知覺的偏見 95
第三節知覺的組合與廣告設計 96
一、知覺的組織 97
二、知覺的解釋 106
三、錯覺及其套用 109
第四節閾下知覺與潛意識勸誘 114
一、閾下知覺：絕對閾限與差別閾限 114
二、閾下知覺廣告：潛意識的勸誘 116
本章小結 123
測試題 125
第五章記憶與廣告強化 127
開篇案例EDS重塑形象，強化公眾的良好記憶 127
第一節消費者的認知學習 130
一、學習的本質 130
二、高介入狀態和低介入狀態下的學習 131
三、學習的一般特點 137
第二節消費者記憶的特點 140
一、短時記憶 141
二、長時記憶 142
第三節廣告的記憶過程 144
一、廣告的識記 145
二、廣告的保持 146
三、廣告的再現 149
四、如何與遺忘作鬥爭 151
第四節增強消費者記憶的廣告策略 154
一、不斷提醒 155
二、減少記憶材料的數量 156
三、增加刺激的維度 157
四、利用直觀、形象的刺激物 157
五、利用理解增進記憶 158
六、利用重複與變化增強記憶 159
七、注意廣告信息的排列順序 160
八、利用節奏、韻律來增強記憶 161
九、運用聯想強化品牌的一致性 161
本章小結 164
測試題 166
第六章想像與廣告創意 169
開篇案例動物歷險記 169
第一節廣告創意中的想像 172
一、想像的一般特點 172
二、廣告創意中的想像與創造 172
三、廣告創意中的聯想 176
四、廣告創意中的聯覺效應 177
第二節廣告創意過程 179
一、收集原始資料 180
二、用心審查資料 180
三、深思熟慮 181
四、實際產生創意 182
五、實際套用 183
第三節廣告創意方法 184
一、李奧·貝納的固有刺激法 184
二、羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議（USP）法 186
三、大衛·奧格威的品牌形象法 189
四、威廉·伯恩巴克的實施重心法 191
五、艾爾·里斯和傑克·特勞特的定位法 194
六、理察·伍甘的信息模式法 197
本章小結 198
測試題 200
第七章態度與廣告說服 203
開篇案例西部牛仔之死——公益組織的禁菸廣告運動 203
第一節消費者的態度 206
一、態度的構成 206
二、態度的一致性 212
三、態度的測量 213
第二節消費者態度的改變 217
一、態度改變的三個階段 217
二、態度改變的功能 218
三、影響態度改變的主、客觀因素 220
第三節廣告說服的機制 222
一、低認知介入的理論模式 222
二、高認知介入的理論模式 226
三、綜合模式：精細加工可能性（ELM）模式 228
四、霍夫蘭的說服模式 231
第四節改變消費者態度的廣告策略 235
一、改變消費者的認知 235
二、改變消費者的情感 237
三、改變消費者的行為 238
本章小結 239
測試題 241
第八章情感與廣告訴求 244
開篇案例代代相傳由你開始 244
第一節情感與情緒概論 253
一、情感與情緒 253
二、情緒的模型及類別 255
三、消費者心情與情感價值 260
四、消費者對廣告情緒反應的測量 263
第二節情緒與廣告策略 264
一、情緒在態度形成中的作用 264
二、情緒激發與情緒降低的廣告策略 267
三、廣告中情緒策略的其他套用 268
第三節廣告中的情感訴求 269
一、廣告創意中的情感因素 269
二、廣告元素的情感因素 270
三、心境與廣告播發 273
四、廣告中的情感遷移 274
五、廣告中的恐懼訴求 274
六、廣告中的幽默訴求 276
本章小結 276
測試題 279
第九章個性、自我與廣告表達 282
開篇案例“一人之軍”廣告戰役 282
第一節個性與個性理論 285
一、個性及其特徵 285
二、個性的結構 288
三、關於個性的理論 288
第二節針對個性的廣告策略 290
一、氣質與廣告策略 290
二、性格與廣告策略 292
三、能力與廣告策略 293
四、興趣、愛好與廣告策略 294
五、品牌個性與廣告策略 295
第三節自我概念的內涵與外延 297
一、自我概念及其類型 297
二、自我概念的測量 302
第四節自我概念與廣告表達 303
一、自我形象與產品形象的一致性 303
二、運用自我概念為產品定位 304
三、“延伸自我”的解讀與廣告表達 306
四、填補“理想自我”與“現實自我”之間的差距 308
五、自我概念與廣告倫理 308
本章小結 309
測試題 312
第十章群體影響與廣告代言 315
開篇案例哈雷·戴維森（HarleyDavison）機車 315
第一節參照群體及其類型 317
一、參照群體的概念 317
二、群體類型劃分的依據 318
三、群體及參照群體的類型 319
第二節群體影響與消費行為 323
一、群體影響的三種類型 323
二、參照群體影響的程度 326
三、參照群體對個體的影響 327
四、服從與消費行為 330
五、角色與消費行為 335
第三節針對參照群體的傳播策略 337
一、口頭交流、病毒行銷或口碑行銷 338
二、服務體驗：一種有效的傳播形式 339
三、傳遞個人影響的兩步、多步流程 340
四、運用消費亞文化進行傳播 342
第四節意見領袖與廣告代言 342
一、意見領袖及其特點 343
二、意見領袖的作用及類型 344
三、意見領袖的識別與創建 346
四、廣告代言的策略與技巧 349
本章小結 353
測試題 356
各章測試題參考答案 359
綜合測試題 374
綜合測試題參考答案 380
主要參考書目 383
