廣告信息決策

廣告信息決策就是要確定廣告要說什麼以及如何說。廣告信息主要是來自產品的信息，它表明產品提供的主要利益。我們可以通過與消費者、經銷商、專家以及競爭者的溝通，形成各種廣告思想，其中消費者是好主意的最主要來源。廣告信息決策是廣告策劃中的一項重要工作。不論廣告的目的是加強客群記憶、改善品牌態度，還是要誘發直接購買行為。由於廣告信息可通過多種途徑獲得，所以創意是最佳化信息溝通途徑的核心，一個好的廣告通常只強調一個銷售主題。因此，廣告商推出的信息必須設法爭取目標客群的注意與興趣。

基本介紹

• 中文名：廣告信息決策
• 類型：決策
• 分類：信息決策
• 對象：產品
• 屬於：廣告策劃
• 表明：產品的信息
• 作用：確定廣告要說什麼以及如何說

簡介

廣告信息決策是廣告策劃中的一項重要工作。目標市場、廣告目標以及定位等一系列策略，是對廣告基本市場方向的確定，而信息戰略則主要是在此基礎上決定廣告所要傳播的信息內容。

由於商業廣告的大規模增加，從信息傳播的角度來看，客群的注意力由於大量的廣告而越來越分散。在此情況下，信息戰略最重要的就是進行信息組合，儘量讓信息發揮儘可能大的作用，進而實現信息創造。

不論廣告的目的是加強客群記憶、改善品牌態度，還是要誘發直接購買行為，要使廣告產生效果都需要兩個先決條件；其一是客群必須能接觸到它並對它有所注意；其二是要使客群按照廣告意圖來理解廣告，而不能被誤解或歪曲。因此我們對廣告信息組合和創造也從注意力出發，提出相應運作和控制模式。

全球整合行銷傳播過程區別於其他行銷傳播最大的特徵是：信息和激勵機制的發展以及傳輸，通常位於行銷傳播的核心，但在其發展過程中卻並不這樣表現。這反映出全球整合行銷傳播基本的前提：你不可能發展出有效的信息或激勵機制，除非你了解你本身試圖進行傳播的人群和機構。從經驗可以看出，所有的傳播經理總是會在腦中形成某個新穎的想法或巧妙的構思，然後把這些想法介紹給觀眾。也就是說，推動傳播的是創造力，而不是客戶和潛在客戶或公眾。但是傳播是為客戶設計的，創造力是最重要的，但必須是受到節制的創造力，只有這樣，才可能影響客戶和潛在客戶，才能夠使他們接受。當客戶和潛在客戶看到其他形式的傳播信息時，就會知道"這個公司讓我做什麼，正在給我提供激勵機制--獎券、打折或有限的時間表"，客戶會覺得銷售經理要客戶在短時間內行動起來，並提供激勵機制鼓勵客戶做出有力的決定。

信息和激勵機制的發展這一步驟還包括傳輸在內，如果信息或激勵機制不能傳輸到已定的客戶或潛在客戶，那么信息或激勵機制是什麼或者曾經是什麼就更不可能讓他們知道。所以，傳輸系統已經變得極其重要，並且在我們能看到的未來會變得更加重要。

步驟

(一)廣告信息的產生

創意是廣告的靈魂。由於廣告信息可通過多種途徑獲得，所以創意是最佳化信息溝通途徑的核心。為此，許多創作人員通過與顧客、中間商、行銷專家或競爭對手交談，從中蒐集素材，產生靈感。通過與顧客交談，找出顧客購買和使用產品的原因，在廣告中加以突出。廣告創作者通常要設計多個可供選擇的信息，但最終被選中的只有少數幾個。

(二)信息的評價和選擇

廣告主應該評價各種可能的廣告信息。一個好的廣告通常只強調一個銷售主題。特威塔建議，廣告信息可根據願望性、獨占性和可信性來加以評估。信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關產品的事；信息還必須說明有別於同類產品中其他品牌的特色，或者獨到之處；最後，廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。

廣告主應該進行市場分析和研究，以確定哪一種訴求的感染力對目標客群最成功。一則廣告信息的效果不僅取決於"說什麼"，而且有賴於"怎么說"，即信息的表達方式能在很大程度上決定廣告效果。特別是對那些差異不大的產品，廣告信息的表達方式更為重要。

廣告信息決策

廣告信息的表達方式，一般有如下幾種：

1．生活片斷。例如，"高博特"鹽水瓶的廣告表現一家人在日常生活中正在使用本產品。

2．生活方式。例如，"21金維他"強調健康幸福的家庭生活。

3．音樂。例如，"可口可樂"廣告，它的廣告歌曲歌詞反覆強調產品和品牌名稱。

4．幻想。例如，"蔓登琳"冷飲廣告，設計出一種幻想境界。

5．氣氛和形象。例如，"蔓陀思"果汁糖，引起人們聯想某種輕鬆氣氛和形象，給人以暗示，但不對產品性能做任何直接宣傳。

6．人格化。例如，"萬寶路"的西部牛仔由個性鮮明的人物來代表或象徵某產品。

7．專門技術。例如，"肯德基"廣告表現企業所擁有的生產有關產品的專門技術和豐富經驗。

8．科學證明。例如，"佳潔士"牙膏廣告，顯示調查證明或科學實驗，表明產品完全合乎科學要求或國家標準。

9．旁證。例如，"奧妙"洗衣粉廣告，請權威人士、權威機構證明這種產品的功能屬實，或以普通用戶的"現身說法"表明他們如何喜歡這種產品。

在表達廣告信息時，應注意運用適當的文字、語言和聲調，廣告標題尤其要醒目易記，新穎獨特，引人入勝，以儘量少的語言表達儘量多的信息。此外，還應注意版面畫面的大小和色彩、插圖的運用，並將效果與成本加以權衡，然後作出適當的選擇。

廣告信息決策

企業和廣告代理商必須保證他們的廣告不超越社會和法律準則。大多數企業致力於商業廣告對消費者的公開性和誠實性。現在，管理部門已制定了一系列的法律和法規來管理廣告，企業必須對社會負責，不能製造有欺騙行為的廣告，也不能製作誘售式廣告。

制定標準

有效的廣告信息訴求必須符合下列標準：

1、期望性：必須表達一些人們所期待的或令人感興趣的信息。

廣告信息決策

2、獨特性：必須說明有別於同類產品中其他品牌的特色，或獨特之處。

3、可信性：必須是可信的或有能力加以證實的。強詞奪理或牽強附會，會大大降低商品的可信性及顧客心理上的接受度。

除了上述三大因素以外，我們在制定廣告信息的時候還應該注意

①在產品差異性間作出決策，即在產品類別銷售和品牌銷售中做一抉擇；

②應考慮廣告信息內容上避免自相矛盾，另外還要在表達的形式、語調、用辭和版式等方面做出抉擇。

內容

廣告信息的產生

廣告創意人員可以利用各種不同的方法構思廣告信息。可以從消費者、經銷商、專家及競爭者的談話中收集靈感，也可以試著想像消費者使用此產品，指出消費者在購買及使用產品時所尋求的利益。

廣告信息評估與選擇

廣告信息有吸引力應有下列三種特色：

（1） 趣味性--指出能使消費者渴望或感興趣的產品特點。

（2） 獨特性--提及此產品如何優於競爭品牌產品。

（3） 可信性--消費者對廣告的真實性是否懷疑。

廣場信息決策是流程的重要步驟

廣告商應對廣告的趣味性、獨特性和可信性進行評估。

廣告信息表達

廣告商推出的信息必須設法爭取目標客群的注意與興趣。廣告需要醒目、易記的用語，選擇一種有效的廣告格調，此外還要注意廣告的格式。

（1）插圖，插圖必須足以吸引讀者的注意；

（2）標題，標題須能有效地吸引足夠的人數閱讀內容；

（3）內容，為廣告的主要部分，它必須簡潔且具有說服力。