《廣告代言人商業價值評估標準》是2019年10月10日實施的一項行業標準。
基本介紹
- 中文名：廣告代言人商業價值評估標準
- 標準編號：T/CAAAD 002—2019
- 發布日期：2019年10月10日
- 實施日期：2019年10月10日
起草人,起草單位,適用範圍,技術內容,
起草人
中國廣告協會
起草單位
中國廣告協會
適用範圍
本標準規定了廣告主在挑選代言人時需要考慮到的相關因素，包括代言人商業價值指數、代言效果指數，以及代言人的風險指數。
技術內容
廣告代言人商業價值評估標準
1 範圍
本標準規定了廣告主在挑選代言人時需要考慮到的相關因素，包括代言人商業價值指數、代言效果指數，以及代言人的風險指數。
2 術語和定義
下列術語和定義適用於本檔案。
2.1
廣告代言人
依據《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的,在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。本標準僅適用於廣告代言人中的自然人實體。
2.2
商業價值指數
是指用來評估代言人商業價值中熱度、口碑、作品、代言的重要指標說明。不同職業代言人的具體指數範圍存在差異，指數越高表示代言人的相應維度商業價值越高。。
2.3
無效社交聲量的甄別與去除
為更公允的對各代言候選人的商業價值進行評價與比較，需要在統計其社交媒體熱度、作品熱度時，對無效社交聲量進行甄別和去除。無效社交聲量的判定可以從以下兩個方面來進行：
2.3.1 異常賬號識別
指在社交媒體平台上，為偽造、誇大賬號影響力或行銷效果而註冊及活躍的、不體現真實個體/機構觀點及行為的虛假冬粉賬號。有以下行為特徵的賬號可視為虛假冬粉、無效冬粉/賬號：
（a） 存在明顯異常的高速、連續或重複瀏覽和互動（轉贊評）行為的賬號
（b） 存在每日發帖量和互動數量異常的賬號 （需要基於經驗或算法確定閾值）
（c） 存在冬粉數與關注數比例異常的賬號（需要基於經驗或算法確定閾值）
（d） 與大量異常賬號互粉的賬號 （需要基於經驗或算法確定閾值）
（e） 發帖時間與註冊時間或上次活躍時間存在異常時間間隔的賬號 （如：註冊完後馬上大量發帖，需要基於經驗或算法確定閾值）
2.3.2 無效互動識別
指在社交媒體平台上為了偽造、誇大賬號影響力或行銷效果而產生的虛假互動行為，包括轉發、評論、點讚等。無效互動中包括由異常賬號產生的互動行為，也包含由真實冬粉產生的異常、無意義互動行為。有以下行為特徵的賬號可視為無效互動：
（a） 異常賬號產生的互動行為
（b） 異常的高頻/重複/無意義的互動行為
（c） 以金錢補償為動機的操縱的互動行為
3 廣告代言人商業價值評估指標
代言候選人商業價值是對其個人影響力及社會形象的綜合評定，越高的商業價值說明候選人的潛在影響力更大、客群範圍更廣、可以為品牌帶來更多正面的形象提升或者已獲得了更多廣告主的青睞。一個代言人商業價值的評估主要包括熱度指數、口碑指數、作品指數、代言指數四個維度，評估的周期建議以月度、年度為標準來進行。
3.1 熱度指數
熱度指數反應的是在周期內，代言候選人們在網路、媒體、搜尋引擎等平台上的整體熱議程度，反應了其自身的流量潛力與行銷話題性是否足夠優秀。熱度指數通過各大主流媒體及入口網站相關報導量、社交平台的討論量、主流搜尋引擎的搜尋指數、代言人客群的數量及其人口學統計數據構成。
3.2 口碑指數
通過全網對代言人的整體口碑評價，包括其專業技能、言行、外形（相貌、衣著等）、性格、公益形象等多方面，評估代言人的口碑。
3.3 作品指數
根據代言人職業，分別從其作品的市場表現（影視劇收視率數據/電影票房數據/綜藝節目的視頻網站播放量等）、專業獎項的獲得情況，以及在可預見未來周期內將要面世的影視綜作品等多個維度來綜合評估其專業能力。
3.4 代言指數
根據代言人既往代言史，從代言的品類、地區、品牌等級、代言周期內的品牌廣告投放花費及廣告露出時長、效果評估等角度評估代言人的代言能力。
形象匹配指數，主要需要從品牌的核心定位、品牌調性和品牌形象氣質三個方面考慮。品牌選擇代言人，除了看代言人的商業價值等情況外，最重要的是需要找到與品牌自身形象氣質相符的代言人，需要運用網路大數據方法對代言人與品牌定位進行關聯度評價和代言人以往代言的產品與品牌調性的相似度進行衡量。
3.5 商業價值指數
綜合代言候選人周期內的熱度指數、口碑指數、作品指數以及代言指數，得到代言候選人的商業價值指數。
3.6 形象（品牌形象與代言人形象）匹配指數
根據代言人與品牌的形象匹配度來衡量，匹配度越高即說明代言候選人與品牌的形象氣質更加貼合，即從形象上更加適合做該品牌的代言人。
4 代言效果監測指標
轉化價值指數：轉化價值指數代表的是代言及其行銷投放的實際轉化效果，包含市場收益轉化指數及品牌收益轉化指數兩個二級指標。
4.1 市場收益轉化
市場收益轉化指數：用於評估用戶掃描二維碼或者短連結後，跳轉落地頁後的具體轉化效果。銷售效果評估標準的細分指標包括但不限於用戶購買數量等。
市場收益轉化的評估需具體落地頁承接，常見的落地頁形式包括H5獨立活動頁面、官網內容頁、電商店鋪頁面、APP下載頁及APP內容頁、其他轉化場景類。其他轉化場景類包括媒體頁、私域轉化場景（譬如微博私信）、諮詢圖文結尾轉化等。其中，媒體頁蒐集數據指標相對較少，私域轉化場景（不包括短連結）、諮詢圖文結尾轉化等形式缺少相關的數據蒐集方式，故本標準並不涉及其他轉化場景，僅對通用場景進行考慮。
4.1.1 品牌認知度
用於衡量代言前後消費者對於品牌印象的提升情況。
4.1.2 品牌喜好度
用於考慮代言前後消費者對於品牌情感方面的提升情況。
4.1.3 品牌預購度
用於評估代言前後對消費者購買意願的驅動情況。
4.1.4 品牌推薦度
用於量化代言前後消費者實際想要分享的意願提升情況。
4.2 品牌收益轉化
品牌轉化指數：品牌轉化指數主要用於評估代言前後，品牌形象在消費者心中的提升情況。
本指標計算結果是通過調研最終完成確定，該指數通過第三方有效、專業的科研問卷及科學測量得出，從“品牌認知度、品牌喜愛度、品牌預購度以及品牌推薦度”四個維度進行考究，從而幫助確定代言前後，品牌對客群實際產生的影響力和價值。具體執行方法為：將調研客群（樣本）分成兩組，一組為控制組，一組為曝光組。其中曝光組曝光代言人廣告之下，而控制組未被代言人廣告曝光。，根據曝光組與控制組對事先設定好問題的回答情況，計算得出品牌認知、品牌喜好等指標的提升率。
4.2.1 品牌認知度
用於衡量代言前後消費者對於品牌印象的提升情況。
4.2.2 品牌喜好度
用於考慮代言前後消費者對於品牌情感方面的提升情況。
4.2.3 品牌預購度
用於評估代言前後對消費者購買意願的驅動情況。
4.2.4 品牌推薦度
用於量化代言前後消費者實際想要分享的意願提升情況。
5 代言人風險評估指標
5.1 道德風險
通過統計代言人與性騷擾、不雅照、學歷造假等對代言人形象有重大打擊的相關事件全網報導量，評估代言人的道德風險。
5.2 合作風險
通過統計代言人與搶戲、耍大牌、反目、冬粉罵戰等損毀業內人緣的相關事件全網報導量，評估代言人的合作風險。
5.3 法律風險
通過統計代言人與涉及黃賭毒、肇事逃逸、偷稅漏稅等有立案風險的相關事件全網報導量，評估代言人的法律風險。
5.4 政治風險
通過統計代言人與不利於和諧統一的言論/行為、與社會主義主旋律相悖的相關事件全網報導量，評估代言人的政治風險。
5.5 風險數據統計
5.5.1 風險數據統計
各項風險數據由全網公開途徑收集及統計，以報導源為基礎各風險維度獨立統計條數。
5.5.2 風險數據統計周期
建議與代言商業價值使用相同統計周期，但歷史風險應當可以追溯。
5.5.3 風險數據公示
為直觀展現代言人的風險情況，風險數據則由第三方平台負責統計並提供查詢。
