您想快速成為一個不可替代的市場運作高手嗎？這裡有一本最適合您的制勝寶典。它提供您在工作中昨天、今天、或明天碰到過或將要面對的問題與疑問，系統解決您在實際工作中遇到的各類問題，實用的運作之道，更有世界知名企業的第一手實戰資料，使您快速掌握市場動作的精髓、打造自身企業的市場動作優勢、獲得比別人更多的成功機會提供一條更為便捷的通途。 本書解決了一個企業市場動作人員需要面對的最基本問題：如何將企業的市場策略通過強有力的、高效的運作手法來實現。 本書不同於其他市場類書籍之處在於，它是國內第一本為市場人員的實際工作提供具體指導的工具書，或者稱之為工作手冊。您會發現您遇到的各種細節問題都會在本書中被落實到最基本的層面並得到詳盡解答。 編者以簡單便捷、易於查找的方式集成了多位市場運作專家，第一流外腦公司的專業經驗和生動案例，加入大量圖表、實例分析，乃至外腦公司的現身說教，濃縮了這一領域運作所需的所有技巧，令人有“原來如此”之嘆。 總之，如果您想快速成為一個不可替代的市場運作高手，掌握最專業複雜的各方面技能，這是一本最適合您的制勝寶典。
基本介紹
- 書名：市場3訣:企業市場高效運作必備手冊
- 出版社：企業管理出版社
- 頁數：274頁
- ISBN：7801971523
- 作者：沃迪市場研究中心
- 出版日期：2005年1月1日
- 開本：16開
- 品牌：企業管理出版社
內容簡介,圖書目錄,文摘,
內容簡介
您想快速成為一個不可替代的市場運作高手嗎？這裡有一本最適合您的制勝寶典。它提供您在工作中昨天、今天、或明天碰到過或將要面對的問題與疑問，系統解決您在實際工作中遇到的各類問題，實用的運作之道，更有世界知名企業的第一手實戰資料，使您快速掌握市場動作的精髓、打造自身企業的市場動作優勢、獲得比別人更多的成功機會提供一條更為便捷的通途。
圖書目錄
第一章 市場運作要素組合
企業市場部的定義及工作目標/3
現代企業合格市場人員的新標準/4
企劃流程/6
行銷企劃書範本 /7
撰寫標準的企劃書 /10
完整的行銷企劃方案要素 /12
公關企劃書包含的要素 /15
行銷項目策劃書範本(實戰版) /17
第二章 市場調研
完整的市場調研程式 /23
關鍵流程1：市場調研戰略地位的確定/28
關鍵流程2：做市場調研需要事先解決的幾個基本問題 /30
關鍵流程3：深度了解並選擇合適的調研公司 /32
關鍵流程4：市場調查主體內容 /47
關鍵流程5：實用高效組合調查策略 /61
關鍵流程6：定性/定量調研的特點與方法 /68
關鍵流程7：培訓企業自己的一線數據調查人員 /81
關鍵流程8：競爭對手調查/84
關鍵流程9：市場運作人員必須掌握的6大要點 /88
關鍵流程10：量力而行，選擇適合本企業的調研方式 /94
第三章 現代企業公關策劃
關鍵流程1：現代公關的功能、特點與內涵 /101
關鍵流程2：建立現代而高效的企業公關體系/110
關鍵流程3：實戰公關活動的策劃與實施 /116
關鍵流程4：大型活動策劃與操作實務 /127
關鍵流程5：正確評估公關效果 /135
關鍵流程6：利用現代公關創建企業良好的品牌形象 /138
關鍵流程7：狙擊謠言傳播，建立高效危機公關手段 /141
關鍵流程8：選擇合適的公關公司 /154
關鍵流程9：新經濟時代公關商務禮儀 /155
第四章 廣告企劃
關鍵流程1： 零距離認識廣告公司 /165
關鍵流程2： 要求廣告策劃/運作人員必須掌握的幾點 /169
關鍵流程3： 不同類型廣告媒介的特點/179
關鍵流程4： 平面/廣播廣告的設計製作流程/184
關鍵流程5： 優秀企業軟性廣告的操作技巧/189
關鍵流程6： 企業CI策劃與實施/201
關鍵流程7： 企業網路廣告的運作/210
關鍵流程8： 明星廣告/代言人的策劃運作流程/216
關鍵流程9： 廣告策劃全套完整方案/224
關鍵流程10： 讓廣告投放更有效/244
關鍵流程11： 挑選合適的廣告公司/252
關鍵流程12： 是否需要更換廣告公司/258
第五章 新市場運作策略
新策略1：對競爭對手廣告發布及策略的蒐集/263
新策略2：呼叫中心(call center)/264
企業市場部的定義及工作目標/3
現代企業合格市場人員的新標準/4
企劃流程/6
行銷企劃書範本 /7
撰寫標準的企劃書 /10
完整的行銷企劃方案要素 /12
公關企劃書包含的要素 /15
行銷項目策劃書範本(實戰版) /17
第二章 市場調研
完整的市場調研程式 /23
關鍵流程1：市場調研戰略地位的確定/28
關鍵流程2：做市場調研需要事先解決的幾個基本問題 /30
關鍵流程3：深度了解並選擇合適的調研公司 /32
關鍵流程4：市場調查主體內容 /47
關鍵流程5：實用高效組合調查策略 /61
關鍵流程6：定性/定量調研的特點與方法 /68
關鍵流程7：培訓企業自己的一線數據調查人員 /81
關鍵流程8：競爭對手調查/84
關鍵流程9：市場運作人員必須掌握的6大要點 /88
關鍵流程10：量力而行，選擇適合本企業的調研方式 /94
第三章 現代企業公關策劃
關鍵流程1：現代公關的功能、特點與內涵 /101
關鍵流程2：建立現代而高效的企業公關體系/110
關鍵流程3：實戰公關活動的策劃與實施 /116
關鍵流程4：大型活動策劃與操作實務 /127
關鍵流程5：正確評估公關效果 /135
關鍵流程6：利用現代公關創建企業良好的品牌形象 /138
關鍵流程7：狙擊謠言傳播，建立高效危機公關手段 /141
關鍵流程8：選擇合適的公關公司 /154
關鍵流程9：新經濟時代公關商務禮儀 /155
第四章 廣告企劃
關鍵流程1： 零距離認識廣告公司 /165
關鍵流程2： 要求廣告策劃/運作人員必須掌握的幾點 /169
關鍵流程3： 不同類型廣告媒介的特點/179
關鍵流程4： 平面/廣播廣告的設計製作流程/184
關鍵流程5： 優秀企業軟性廣告的操作技巧/189
關鍵流程6： 企業CI策劃與實施/201
關鍵流程7： 企業網路廣告的運作/210
關鍵流程8： 明星廣告/代言人的策劃運作流程/216
關鍵流程9： 廣告策劃全套完整方案/224
關鍵流程10： 讓廣告投放更有效/244
關鍵流程11： 挑選合適的廣告公司/252
關鍵流程12： 是否需要更換廣告公司/258
第五章 新市場運作策略
新策略1：對競爭對手廣告發布及策略的蒐集/263
新策略2：呼叫中心(call center)/264
文摘
書摘
關鍵流程7： 培訓企業自己的一線數據調查人員
企業某些時候並不需要專業調研公司來提供調研報告．而只需要一些基礎數據的收集。
從實用和節約開銷方面考慮．對涉及範圍窄、專業知識要求不高的基礎數據、不是太重要的調查方案可由企業自己內部人員來完成；或是由內部人員主持方案規劃，對外招聘臨時調查人員，但前提是要求參與人員或項目主持人必須具備一定的專業知識。
通過聘請專業市場調研公司對內部人員進行培訓，使之快速掌握專業、實用和高效的技能與方法。從發展的眼光來看，這樣做既能節約資金、縮短調研周期，又能提高本企業人員的實際運作水平；同時，也為下一次的調研儲備了人才．方便了今後工作的開展。流程1：培訓的目的及內容
培訓的目的是讓訪問員、覆核員、抽樣員按照操作要求，準確、及時的收集到有效問卷。一方面在時間和經費上得到了控制．另一方面也在問卷的質量和數量上得到控制．培訓的內容包括：要點1：基礎培訓
每位新參加項目的訪問人員必須接受一定時間的基礎培訓，掌握髮問、記錄、處理意外事件等技巧。重要的是幫助他們樹立信心。掌握與人溝通的方法。具體有這幾方面的內容：
1．態度訓練。目的是讓訪員明確訪問工作對市調的客觀性、科學性的重要作用，通過訓練，促使他們在今後的訪問實踐中做到認真、細緻、一絲不苟地按照要求完成所有任務。
2 技能訓練。目的是提高訪員與陌生人打交道的能力．以有效完成訪問任務。
(1)調查概要：含調查名稱、調查部門及負責人、聯絡處、每位訪員訪查數。
(2)調查日期、期間檢查日、回收日。
(3)基本注意事項。含必須遵守指示及熟悉問卷內容等。
(4)訪員攜帶物品。含受訪者名冊、問卷、調查手冊、身份證明書、贈品等。 (5)訪問員注意事項。含注意服裝及措辭、明白表明身份及註明調查目的、確認受訪者本人身份等。
(6)無法調查時。遇到受訪者不在、拒絕受訪、終止調查等。
(7)對受訪者之釋疑。說明抽樣方法及姓名不公開的原則等。
(8)問卷結構。含結構概要、特別注意事項、詢問方式及登錄方法等。
(9)訪談問須注意事項。含不使受訪者看調查項目以外的資料，製造良好的氣氛，記錄問題之解答，避免漏列及使受訪者樂於受訪等。
(10)回收期限。按期限完成並繳回問卷及應繳物品等。
(11)有關訪員的報酬事項。
3．問題處理訓練。在訪問過程中，常會碰到這樣或那樣的問題．如受訪者不願意配合，找不到被抽到的樣本等。此時，如果訪員經過訓練．他們就知道該如何處理，否則就可能因處理不當而對抽樣、訪問結果產生不良影響。對於抽樣員和覆核員，督導也會提供基礎培訓．掌握有效的抽樣方法和覆核方法。要點2：項目培訓
1．問卷講解 由調研督導(專業調研機構、市場調研公司)、人員提供，一為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前後題的邏輯關係等．確保訪問員能全面了解問卷內容和訪問技巧。
2．模擬 將訪問員兩兩配對，設定作業情景，讓訪員進行具體操作，模擬訪問員和被訪者的問答，檢查他們在模擬中存在的問題，並加以指導、糾正，進一步掌握操作技巧。
3．陪訪 為了親自了解訪問中可能出現的問題，增強訪員自信心，督導要陪伴一些訪問員到消費者場所做試訪，並記錄訪問員的問題和特殊事件。目的是使訪員從實幹中提高技能，掌握技巧。
4．跟訪 對於一些訪問員，要求在培訓完成後實地去完成一個訪問，督導要記錄訪問過程中出現的問題。
5．試訪小結 等所有訪問員完成試訪後，要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現的問題或者不足之處，同時對於共同的問題提供解決的辦法。 流程2：被調查者的差錯而造成的誤差
1．由於被調查者不能提供準確的答案造成的。被調查者提供不準確答案的原因可能有：不熟悉、勞累、厭煩、想不起來；問題的格式不好、問題的內容不清楚、以及其他一些因素。
2．被調查者不願意提供準確的信息造成的。被調查者有意錯答的原因可能有：為了避免出麻煩、出於某種目的而故意誤導。流程3：調查員的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面：
1．詢問被調查者時產生的問答誤差．或是在需要更多的信息時沒有進一步詢問而產生的誤差。例如，在調查過程中調查員沒有完全地按照問卷中的措辭來提問。
2．在聽、理解和記錄被調查者的回答時造成的記錄誤差。例如．被調查者給出的是中性的回答．但調查員錯誤地認為是肯定的回答。
3．由調查員偽造部分或全部答案而造成的欺騙誤差。例如，調查員並沒有詢問被調查者關於信念方面的某個敏感性問題，但過後調查員又根據自己的個人判斷將答案填了上去。
4．代用信息誤差，調研問題所需的信息與調研者所蒐集的信息之間的變差。例如，本來需要的是關於消費者選擇一種新品牌的信息，但是調研者得到的卻是關於消費者偏好方面的信息，因為選擇的過程不易觀察到。
5．測量誤差，所搜尋的信息與由調研者所採用的測量過程所生成的信息之間的變差。例如在測量消費者的偏好時，調研者沒有使用測量偏好的量表，而是用了測量概念的量表。
6．總體定義誤差．與要研究的問題相關的真正總體與調研者所定義的總體之間的變差。例如要了解某醫院在患者心目中的形象，真正的總體應當是某地區的患者，但調研者定義成了某地區的全體居民。
7．抽樣框誤差，由調研者定義的總體與所使用的抽樣框隱含的總體之間的變差。例如，按照電話簿作為抽樣框並不能代表潛在消費者的總體，因為有些電話號碼沒有人電話簿．又有些號碼聯繫不上，還有不少號碼是已經不能使用的。
8．數據分析誤差，指由問卷中的原始數據轉換成調查結果時產生的誤差。例如，使用了一種不恰當的統計方法導致了不正確的解釋和結果。P81-83
關鍵流程7： 培訓企業自己的一線數據調查人員
企業某些時候並不需要專業調研公司來提供調研報告．而只需要一些基礎數據的收集。
從實用和節約開銷方面考慮．對涉及範圍窄、專業知識要求不高的基礎數據、不是太重要的調查方案可由企業自己內部人員來完成；或是由內部人員主持方案規劃，對外招聘臨時調查人員，但前提是要求參與人員或項目主持人必須具備一定的專業知識。
通過聘請專業市場調研公司對內部人員進行培訓，使之快速掌握專業、實用和高效的技能與方法。從發展的眼光來看，這樣做既能節約資金、縮短調研周期，又能提高本企業人員的實際運作水平；同時，也為下一次的調研儲備了人才．方便了今後工作的開展。流程1：培訓的目的及內容
培訓的目的是讓訪問員、覆核員、抽樣員按照操作要求，準確、及時的收集到有效問卷。一方面在時間和經費上得到了控制．另一方面也在問卷的質量和數量上得到控制．培訓的內容包括：要點1：基礎培訓
每位新參加項目的訪問人員必須接受一定時間的基礎培訓，掌握髮問、記錄、處理意外事件等技巧。重要的是幫助他們樹立信心。掌握與人溝通的方法。具體有這幾方面的內容：
1．態度訓練。目的是讓訪員明確訪問工作對市調的客觀性、科學性的重要作用，通過訓練，促使他們在今後的訪問實踐中做到認真、細緻、一絲不苟地按照要求完成所有任務。
2 技能訓練。目的是提高訪員與陌生人打交道的能力．以有效完成訪問任務。
(1)調查概要：含調查名稱、調查部門及負責人、聯絡處、每位訪員訪查數。
(2)調查日期、期間檢查日、回收日。
(3)基本注意事項。含必須遵守指示及熟悉問卷內容等。
(4)訪員攜帶物品。含受訪者名冊、問卷、調查手冊、身份證明書、贈品等。 (5)訪問員注意事項。含注意服裝及措辭、明白表明身份及註明調查目的、確認受訪者本人身份等。
(6)無法調查時。遇到受訪者不在、拒絕受訪、終止調查等。
(7)對受訪者之釋疑。說明抽樣方法及姓名不公開的原則等。
(8)問卷結構。含結構概要、特別注意事項、詢問方式及登錄方法等。
(9)訪談問須注意事項。含不使受訪者看調查項目以外的資料，製造良好的氣氛，記錄問題之解答，避免漏列及使受訪者樂於受訪等。
(10)回收期限。按期限完成並繳回問卷及應繳物品等。
(11)有關訪員的報酬事項。
3．問題處理訓練。在訪問過程中，常會碰到這樣或那樣的問題．如受訪者不願意配合，找不到被抽到的樣本等。此時，如果訪員經過訓練．他們就知道該如何處理，否則就可能因處理不當而對抽樣、訪問結果產生不良影響。對於抽樣員和覆核員，督導也會提供基礎培訓．掌握有效的抽樣方法和覆核方法。要點2：項目培訓
1．問卷講解 由調研督導(專業調研機構、市場調研公司)、人員提供，一為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前後題的邏輯關係等．確保訪問員能全面了解問卷內容和訪問技巧。
2．模擬 將訪問員兩兩配對，設定作業情景，讓訪員進行具體操作，模擬訪問員和被訪者的問答，檢查他們在模擬中存在的問題，並加以指導、糾正，進一步掌握操作技巧。
3．陪訪 為了親自了解訪問中可能出現的問題，增強訪員自信心，督導要陪伴一些訪問員到消費者場所做試訪，並記錄訪問員的問題和特殊事件。目的是使訪員從實幹中提高技能，掌握技巧。
4．跟訪 對於一些訪問員，要求在培訓完成後實地去完成一個訪問，督導要記錄訪問過程中出現的問題。
5．試訪小結 等所有訪問員完成試訪後，要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現的問題或者不足之處，同時對於共同的問題提供解決的辦法。 流程2：被調查者的差錯而造成的誤差
1．由於被調查者不能提供準確的答案造成的。被調查者提供不準確答案的原因可能有：不熟悉、勞累、厭煩、想不起來；問題的格式不好、問題的內容不清楚、以及其他一些因素。
2．被調查者不願意提供準確的信息造成的。被調查者有意錯答的原因可能有：為了避免出麻煩、出於某種目的而故意誤導。流程3：調查員的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面：
1．詢問被調查者時產生的問答誤差．或是在需要更多的信息時沒有進一步詢問而產生的誤差。例如，在調查過程中調查員沒有完全地按照問卷中的措辭來提問。
2．在聽、理解和記錄被調查者的回答時造成的記錄誤差。例如．被調查者給出的是中性的回答．但調查員錯誤地認為是肯定的回答。
3．由調查員偽造部分或全部答案而造成的欺騙誤差。例如，調查員並沒有詢問被調查者關於信念方面的某個敏感性問題，但過後調查員又根據自己的個人判斷將答案填了上去。
4．代用信息誤差，調研問題所需的信息與調研者所蒐集的信息之間的變差。例如，本來需要的是關於消費者選擇一種新品牌的信息，但是調研者得到的卻是關於消費者偏好方面的信息，因為選擇的過程不易觀察到。
5．測量誤差，所搜尋的信息與由調研者所採用的測量過程所生成的信息之間的變差。例如在測量消費者的偏好時，調研者沒有使用測量偏好的量表，而是用了測量概念的量表。
6．總體定義誤差．與要研究的問題相關的真正總體與調研者所定義的總體之間的變差。例如要了解某醫院在患者心目中的形象，真正的總體應當是某地區的患者，但調研者定義成了某地區的全體居民。
7．抽樣框誤差，由調研者定義的總體與所使用的抽樣框隱含的總體之間的變差。例如，按照電話簿作為抽樣框並不能代表潛在消費者的總體，因為有些電話號碼沒有人電話簿．又有些號碼聯繫不上，還有不少號碼是已經不能使用的。
8．數據分析誤差，指由問卷中的原始數據轉換成調查結果時產生的誤差。例如，使用了一種不恰當的統計方法導致了不正確的解釋和結果。P81-83
