創業者是否找到了創業的風口？
你抓住了好市場、好行業嗎？
你的商業模式具有增長潛力嗎？
你和你的團隊有執行能力嗎？
為什麼別人能融到天使、A輪、B輪、C輪，你卻融不到資？
你的關係網路至關重要：哪一個最重要？
創業一勝九敗，創業路上無數的困難和挑戰時刻在考驗著創業者。按照本書的步驟一步步地測試，你可以確保創業的方方面面都經過了認真考察，避免了創業的風險——創建一個根本沒有成功機會的新創業公司的風險。
作者分別從市場領域、行業領域精選了7大領域，幫助讀者進行創業和商業模式測試，包括：
市場吸引力。
使命、個人抱負和冒險傾向。
目標細分市場的利益和吸引力。
與價值鏈上下游以及與行業橫向價值鏈的關係網路。
行業吸引力。
執行關鍵成功要素的能力。
競爭可持續性和經濟持續性。
藉助本書，創業者將極大地提高創業成功的機會——創建一個既吸引消費者也吸引資本的成功企業。
基本介紹
- 書名：如何測試商業模式:創業者與管理者在啟動精益創業前應該做什麼（原書第4版）
- 作者：[美]約翰·馬林斯（John Mullins）
- 譯者：郭武文、葉穎
- ISBN：978-7-111-55613-8
- 頁數：276頁
- 定價：45.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：201701
- 開本：16開
目錄,你為什麼要閱讀本書,作者簡介,
目錄
目 錄
你為什麼要閱讀本書
關於作者
作者的致謝
出版商的致謝
第一部分 創業機會測試
第1章 我的創業機會是否能成功，為什麼 2
第2章 魚兒會咬鉤嗎 20
第3章 這是個好市場嗎 42
第4章 這是一個好行業嗎 64
第5章 競爭可持續性和經濟可持續性：雙管齊下 87
第6章 是什麼點燃了你的創業夢想 111
第7章 你和你的團隊有執行能力嗎 125
第8章 你的關係網路至關重要：哪一個最重要 146
第9章 運用七大領域模型來開發你的機會 161
第10章 在啟動你的精益創業前要做些什麼 173
第二部分 創業機會測試工具
第11章 如何了解哪些事情是你並不知道自己不知道的 186
第12章 誰需要投資者 197
第13章 市場分析表 208
第14章 行業分析表 211
第15章 自己做創業機會測試的市場調查 218
第16章 以證據為基礎的預測 228
第17章 獲得創業機會測試的幫助 237
附錄 研究方法 239
注釋 241
你為什麼要閱讀本書
英國每年有200萬個創業者積極投身於創建新企業，但很多未能進入啟動階段，而那些得以成功啟動的新創企業，也大多會遭遇失敗。在美國，每年也有超過1500萬個創業者在進行同樣的嘗試，而他們創建的新創企業大多也會遭遇失敗。近來湧現出很多精益企業，它們絕大多數進入市場後很快就銷聲匿跡了。向企業天使或風險投資者提交了商業計畫的創業者中，只有不到1%的人能成功地籌集到所需資金。
因此，創業的總體形勢並不美好—風險巨大，過程漫長而艱難。然而，為什麼在英國每19個成年人中，在美國每10個成年人中，就會有一個人熱衷於追求創業夢想呢？答案就是—機會！是的，這是一個把想法付諸實施的機會，而且這個創業夢想至少對於它的構思者來說似乎勢在必得、勝券在握；這還是一個可以掌握自己命運的機會—不再有辦公室政治，不再有裁員，不再為別人打工；這也是一個可以體驗創業過程所天然具有的激動、興奮、挑戰和簡單樂趣的機會。是的，我深知這些，因為我也經歷過。
但有一個問題。正如企業失敗統計數據所顯示的，絕大多數機會都是“看上去很美”，實則不然—它們大多都存在至少一個致命缺陷，從而容易陷入各種各樣的困境，導致不穩定的、缺乏現金流的新創企業在轉瞬間垮塌。大量研究表明，對於絕大多數新創企業來說，與機會相關的失敗原因是：
市場的原因—也許目標市場根本就不會購買新創企業的產品。
行業的原因—競爭對手可輕而易舉地竊取新創企業的消費者。
創業團隊的原因—團隊能力不足，無法應對各種聯合起來摧毀新創企業的力量。
怎樣憑藉本書來應對挑戰
本書的理論或觀點全部建立在對創業的深入研究（參見附錄）的基礎上。這些研究建議，如果嚴肅認真的創業者們想要抓住微乎其微的成功機會，想要更努力、更聰明地擊敗自己的競爭對手，就應該暫時停下來，不要匆忙啟動精益創業或者制訂宏偉的商業計畫。是的，我說的就是你。在你出發之前或落筆之前，應先後退一步，對你的機會進行一次測試，針對本書所闡明的有吸引力的七大關鍵領域，逐一進行檢查。也許你就會發現，在看起來似乎很有吸引力的機會之下，正潛伏著致命的缺陷。你的未來投資者將會尋找這個缺陷，所以，你最好先找到它。
為什麼要做這么麻煩的事
對於想成為創業者的你來說，會有一個疑問：為什麼不應該乾脆一些，跳過本書倡導的七大領域創業機會測試，而直接著手制訂一個商業計畫，或更進一步地直接創建一個企業呢？主要有三個原因：
第一，本書可以使你避免即將發生的災難—很悲哀地說，根據企業失敗的數據分析，對於大多數創業者來說，這是一種可能性極大的結果。基於七大領域來制訂一個消費者導向的可行性研究報告，實際上就是給你自己制定一個簡明備忘錄，從而在創業早期—在你投入時間和精力制訂一個完整的商業計畫或踏上前途渺茫的創業道路之前，讓你有一次選擇的機會。
第二，對於那些看起來確實有成功希望的機會而言，這個消費者導向的可行性研究報告可以成為快速啟動創業過程的基礎，因為它已經從市場、行業和團隊的角度，分別地和綜合地說明了你的新創企業可以成功的原因，提供了一個以消費者為中心的清晰願景。
第三，大部分商業計畫的制訂都是多此一舉，沒有多大價值。簡單地說，正如當今的精益創業運動所證明的，商業計畫和商業規劃的價值被過於誇大了。
藉助創業機會測試，可以確保機會的方方面面都經過了認真的考察，使創業者避免了風險—創建一個根本沒有成功機會的新創企業的風險。哪一個創業者願意成為企業失敗統計的下一個數據呢？你當然不願意。而且，藉助創業機會測試，你還可以提高你的成功機率—創建一個既吸引消費者也吸引資本的成功企業。
從社會的角度來看，在制訂和提交任何商業計畫或開始踏上最精益的創業之路之前，先對七大領域做一番認真考察，可以減少由於寶貴的創業資源被投資在有根本缺陷的機會上而造成的浪費。創業者是全球經濟的驅動力。他們的企業創造了新的就業機會，並為其他人提供了可追隨的典範。讓我們確保，今天的創業者們（包括你）所努力創建的新創企業至少可以贏得一線生機！
哪些人應閱讀本書
本書主要適合那些以機會為導向的、嚴肅認真的創業者以及支持這些創業者的人們閱讀，即
適合那些渴望離開目前就職的龐大的、令人窒息和僵化的企業，而準備獨立打拚天下的人；那些已經識別出一個或多個機會正好能滿足其需要，但需要有一種方式來測試機會的人；那些想要經營自己的企業並受益於企業的巨大發展潛力，從而為自己帶來經濟自由的人。
適合那些已經開始啟動創業但發現所面臨的挑戰比他們想像的要艱巨的多的創業者們，也許他們正希望了解一下自己是否選擇了一條很好的發展道路。
適合工程師和發明者們，他們擁有的想法和技術不僅可以創造新產品，還可以造福一方。
適合人數日益增多的諮詢師、顧問和其他人，他們在致力於創造更好的創業生態系統，從而可在其中生活和工作。
還有其他三個群體也可以從本書中受益，具體如下：
總經理、新產品經理和企業發展專業人士—他們的企業如今正陷入績效停滯或更糟糕的財務困境中。他們知道，企業要想繼續發展，就必須找到有吸引力的新市場，並開發出成功的新產品。以往的商業模式已經不足以依靠，但是應該如何著手呢？他們很困惑，不知道他們的企業是否還能再創一番宏業。
各類投資者（無論是家庭、朋友，還是企業天使，甚至是風險資本的新投資商）都想提高自己的技能，從而在創業談判桌上占得上風，他們帶來的不僅有自有資金，還有更多的貢獻。而對於創業者來說，投資者給予的獨立、清晰和有遠見的建議比他們帶來的資金更寶貴。
大專院校教師與學生—他們正在學習如何測評機會或寫商業計畫。
閱讀本書後會得到哪些結果
你可能和很多創業者或管理者一樣，在腦海中已經有了一個機會—無論這個機會是處於規劃階段，還是已經航行在早期風險投資階段的洶湧水域中，那么，當你讀完本書並針對這個機會進行了創業測試後，你得到的結果一定可歸為以下三點之一。
第一種結果是發現了致命的缺陷，這也許是最常見的結果。所以你可能會長舒一口氣：“噢！我很高興我還沒有費勁去實現這個想法”。原來可能發生的災難如今得以避免，原來可能會投入在一個致命的錯誤想法中的所有時間和精力，如今可以更富有成效地投入更好的想法中。而如果你在得出這個結論時已經創建了一個新創企業，那么你就可以設計一種方式來改變企業的發展方向—或在災難發生前把它賣掉。
第二種結果是，發現了存在的缺陷，但可以對這個缺陷進行修補。機會是具有延展性的，你往往可以通過採取以下方式來重塑機會，提高它的吸引力：
採取不同的市場定位。
提供與最初構想不同的產品或服務。
在價值鏈的不同層次謀求發展，例如成為經銷商而不是製造商。
發展創業團隊在最初構想中缺少的新技能或新關係。
機會是可以進化的，而本書中提出的思維過程可以加速和加強這種進化。進化是當今精益創業的核心術語。進化過程的推動，越快越容易成功。
第三種結果是最快樂但也是最罕見的結果—通過七大領域的分析你發現不存在任何致命缺陷。然而，無論看上去是多么努力，你仍然還可以更上一層樓，條件是：
你在考察中發現你的潛在消費者存在一個真正的問題，而你可以提供一個比現有解決方案更好、更快或更經濟的解決方案。
你的提案有希望建立一個具有可持續競爭力優勢的經濟的、有效的商業模式。
市場足夠大，值得一拼。
行業有足夠的吸引力。
你的創業團隊擁有成功所需的能力。
對於第三種結果而言，我們可以為你提供一個最好的訊息：你可以通過進行七大領域的創業機會測試，獲得一個實證研究的基礎，從而有助於你在創業啟動過程中發動一個有說服力的和不可抗拒的宣傳攻勢。
作者約翰·馬林斯是誰？一個商學院教授對創業能知道些什麼
本書是實踐經驗與理論研究相結合的一本創業測試書：一方面是作者曾三次成功創業所獲得的實踐經驗；另一方面是只有少數幾個世界領先商學院的研究學者們才擁有的專業知識。簡單地說，我已經實踐了我的理論，並用創業的榮譽勳章和累累傷痕來證明了這些理論。我從失敗和成功中學會了大多數創業者的學習方式。
在早期經濟高速增長的年代，我曾在一個名為蓋璞（Gap）的休閒服裝公司擔任副總裁。該公司當時還很年輕，而如今已位居全球休閒服飾領導地位。我曾經成立了意大利麵食國際公司（Pasta Via International），並在市場和技術變化造成公司業績下滑之前使公司成功上市；我為美國燒烤愛好者首次開發了煙囪式炭烤起動器；我還一直在一些快速成長的創業公司里擔任董事會成員，這些公司位於美國、英國、歐洲和亞洲等地。憑藉所有這些經歷賦予的豐富經驗和教訓，並依據作為本書基礎的、廣泛的研究工作，我發掘歸納出關於創業的一些見解，可供每一個創業者以及很多相關投資者借鑑學習。
作為倫敦商學院的一名教授，我與我極富創業精神的同事們（他們中大多數人都曾憑藉自己的才能成功創業）致力於培養世界級的創業者，並為風險投資行業培訓和提供人才，所以我擁有優越的條件，可以撰寫一本希望對你來說簡明易懂的和能開闊視野的書。一旦你讀了它，我相信你會同意我的這個說法：不管你忽略了七大領域中的哪一個，它都會成為引導創業者走向災難的路線圖。創業者在啟動創業前如果沒有先對自己的想法進行創業機會測試，就會令自己置身於危險之中！
但是，形成本書觀點的所有真知灼見並非只來自我一人—遠非如此，實際上它們是與風險投資的投資者和有經驗的創業者的一系列訪談得出的結果，也是對作為本書核心的神話般創業故事進行廣泛、詳細的案例研究得出的結果。你可以發現，本書貫穿始終都閃耀著這些智慧珍珠的光芒。
為什麼要發行第4版
《創業機會測試》第1版、第2版和第3版均獲得了激動人心的成功—不僅是在英語市場獲得成功，還被翻譯成多種文字，銷往其他國家。但是，書中的案例研究還跟得上時代嗎？我很疑慮，因為本書出版已有近10年的時間。
我也考察並加入了人們所稱的精益創業運動，這是一個全球性的風潮，正在改變人們思考和創建新企業的方式。很多創業者可能會問：“本書以及書中提出的機會測評工具和觀念是否適合今天的精益創業形勢？”為此，這個新版本提供了答案。
第4版的發行還源自更多因素的推動。這是一個經過了完全更新的新版本，當然，每一個案例都進行過更新，即對每一個案例增加了重要的、及時的最新發展狀況介紹。我加強了並更加明確地把重點放在識別七大領域的關鍵風險和以消費者為導向的可行性研究上。在本書第5章中，我把更多的權重放在了新創企業經濟效益的可持續性和競爭力的可持續性上。這一權重的提高反映了當今創業研究的最新關注點—創業者在啟動創業之前應如何最佳思考和制定實用有效的企業模式。為此，七大領域模型的右下角被重新標註為“經濟的可持續性和競爭力的可持續性”，以反映這種平衡。
然而，在本書第4版中最值得注意的，是增加了一個新的章節，即“第12章：誰需要投資者”。在第12章中，你會看到一些鼓舞人心的創業者，他們的最初資本來自一個全新的渠道——如果仔細一想，這個渠道實際上對你來說並不新——那就是他們的消費者！在第12章中，我引用了自己的最新研究成果，並概括了五種不同的方法來為你的新創企業制定一個消費者資助商業模式。
創業機會測試
最後，利用技術的力量，我已經將第4版與你的智慧型手機或平板電腦中的全新《創業機會測試》應用程式進行了連結。在如今這個數字驅動的時代，很多讀者（也許包括你）將會在蘋果的iPhone、亞馬遜的Kindle、三星的Galaxy或者一些甚至在2013年年初我撰寫本書時還未發明的其他移動設備上閱讀本書。如果你已經到市場上尋找或測評一個機會—你希望它足夠好從而可以開啟你的下一次創業，那么，無論你已經進展到哪個階段，憑藉這個應用程式，你將可以很容易地收集到創業機會測試的證據。該應用程式按照逐章順序與本書相互對應及契合。
本書分兩大部分來闡述。第一部分（第1～10章）包含了你必須了解的有關創業機會測試的所有內容，而第二部分（第11～17章）為你提供了進行創業機會測試的實用工具包。
20秒最短簡介
本書幫助嚴肅認真的創業者和企業專業人士避免即將發生的災難；向他們展示啟動一個精益創業之前首先應該採取哪些行動，才能使他們擁有贏得消費者與資本的更多機會，並真正實現他們的創業夢想。本書也揭示了精明的投資者在投資前需要考察的七個關鍵問題。你感興趣嗎？請君一讀吧。
約翰·馬林斯
2013年5月
作者為本書提供了配套使用的應用程式。培生教育有限公司（Pearson Education Limited）對該應用程式或其內容不負任何責任，不保證該應用程式的使用一定會產生任何結果。
作者簡介
約翰·馬林斯（John Mullins）
倫敦商學院創業與行銷管理實踐方向的副教授。曾獲得史丹福大學商學院MBA學位，明尼蘇達大學博士學位。擁有20年在高增長零售企業的管理經驗，曾創辦過兩家公司，其中一家已經上市。
約翰在《哈佛商業評論》《斯隆管理評論》和《華爾街日報》等媒體上發表過眾多案例和超過40篇文章。他的研究獲得了來自美國行銷科學院（Marketing Science Institute）、美國行銷協會（the American Marketing Association,）和理察·歐文基金會（Richard D. Irwin Foundation）等機構授予的獎項。他經常作為創業和風險投資方面的演講嘉賓到世界各地演講。
約翰曾出版過多部著作，《如何測試商業模式：創業者與管理者在啟動精益創業前應該做什麼》已經升級至第4版，成為創業評估和市場開拓方面的權威著作。他所著的第二本書籍——《制訂B計畫：突破到更好的商業模式》由哈佛商學院出版社出版，該書被美國《商業周刊》和《Inc》雜誌評為“年度最佳書籍”。
約翰最新出版的書是《零成本創業：大眾創業時代如何融資》由約翰·威立國際出版公司出版，該書被美國《財富》雜誌評選為“年度不能被錯過的書”之一。該書解決了創業者首要的和最重要的任務——募集投資資本環節的難題。
約翰還負責諮詢和管理培訓業務，其客戶遍布五大洲，包括：Endeavor公司、肯亞航空公司（Kenya Airways）、默克雪蘭諾公司（Merck-Serono）、時代華納通信公司（Time Warner Communications）、歐洲和非洲的風險資本協會、Pumpkin公司、青年總裁組織、創業者組織、世界銀行的國際金融公司等。他還曾在美國、英國、歐洲和亞洲的很多創業型公司的董事會中任職。
