基於顧客牴觸與依賴行為的服務產品定價研究

《基於顧客牴觸與依賴行為的服務產品定價研究》是依託華中科技大學，由熊慧擔任項目負責人的青年科學基金項目。

基本介紹

• 中文名：基於顧客牴觸與依賴行為的服務產品定價研究
• 項目類別：青年科學基金項目
• 項目負責人：熊慧
• 依託單位：華中科技大學

中文摘要

在以往服務產品定價的研究中，主要關注航空、酒店等行業的定價策略，或是關注服務產品的基於成本、基於競爭和基於需求等定價方法本身，卻鮮有考慮服務產品的顧客體驗及其對服務產品定價的影響。本項目將考慮顧客消費體驗後顧客牴觸和依賴行為對顧客偏好的影響，探討服務提供商面對該類顧客行為和多階段的信息不對稱時，服務提供商該如何設計相應的單份服務產品的量及制定價格，以減少市場侵蝕問題導致的利益損失，從而實現服務提供商的利潤最大化。本項目將借鑑非線性定價經典模型構建服務提供商的最最佳化定價問題，並通過數值分析描述單份服務產品量的設計及定價與顧客行為特性的關聯性，以期為服務產品定價提供理論基礎。最後，將市場調研數據與服務產品特性數據引入定價模型進行運算，幫助服務提供商最佳化單份服務產品的量及定價策略。

結題摘要

以往服務產品定價的研究，鮮有考慮顧客體驗及其對服務產品定價的影響。本項目重點研究顧客消費體驗後顧客牴觸和依賴行為，對顧客偏好、產品定價的影響。 首先，在實證調研階段。項目組成員兩次開展問卷調查來探索顧客依賴行為與善因行銷的關係。強迫性購買行為是對購買產生依賴的一種表現。在第一次問卷調查中，項目組成員得到了一個可靠的分界點；這個分界點用來區分強迫性購物顧客和非強迫性購物顧客。然後，在第二次問卷調查中，研究發現，與非強迫性購物顧客相比，強迫性購物顧客感知到更少的企業社會責任；除此之外，研究結果也表明強迫性購物顧客對善因行銷的產品購買意願更低；並且強迫性購物顧客的情緒不易受購買善因行銷產品這一行為所影響。跟以往的一些文獻不同的是，項目組發現，中國的強迫性購物顧客和非強迫性購物顧客在生活滿意度方面沒有區別。 其次，在理論研究階段。項目組成員探討一個顧客類型受到其先前消費經歷影響的兩階段問題。面對這些顧客，服務提供商在每個階段通過最佳化單位產品的數量並調整產品價格來使收益最大化。我們發現，服務提供商可能會因為一些顧客產生牴觸心理而減少第一階段單位產品的數量。除此之外，隨著牴觸率的增加，第一階段單位產品的數量會先減少再增加。當顧客偏好對第一階段的消費高度敏感時，兩階段信息的不對稱就可能成為第一階段單位產品的數量扭曲上升的原因。 最後，在套用拓展階段。顧客牴觸現象引起的需求波動也會影響零售商和供應商的交易環境，從而刺激零售商調整庫存策略、供應商調整批發價。項目組成員構造一個兩階段交易模型，討論動態契約和承諾契約兩種交易模式下顧客牴觸現象如何影響零售商的訂貨量、庫存水平、零售價及供應商的銷售決策。研究發現，在動態契約交易模式下，當顧客牴觸率較小時，隨著顧客牴觸效應變大，零售商第二階段的訂貨量會增加。當顧客牴觸率較大時，隨著顧客牴觸效應變大，零售商第二階段的訂貨量會降低。另外，隨著顧客牴觸效應增大，動態契約下的批發價先增加後降低，承諾契約下的批發價不變。