基於感知轉回價值的流失顧客贏回機制研究

中文摘要

顧客是企業生存和發展的基礎，企業擁有顧客資源的規模、顧客組合的質量，決定了企業生存和發展的能力。企業之間的競爭在一定程度上是顧客資源的爭奪。這種爭奪體現在三個方面。其一是潛在顧客的爭奪。企業通過不斷地提升自身識別和開發潛在顧客的能力，爭取比競爭對手獲取更多、更有價值的新顧客。其二是現有顧客的爭奪。企業通過不斷地滿足顧客個性化和多樣化的需求來牢牢地“拉住”現有顧客，不至於被競爭對手“搶走”。其三是流失顧客的爭奪。企業通過價格和非價格策略與競爭對手較量，設法從競爭對手的懷裡“搶回”流失的顧客。顧客獲取理論解決了如何識別和開發有價值的潛在顧客的問題，顧客維繫理論解決了如何識別和維繫有價值的現有顧客的問題，但是這兩大理論都不足以解決顧客流失的問題。流失顧客贏回管理成為當前顧客關係管理一個嶄新的研究領域。企業如何驅動流失顧客產生轉回意向、如何針對不同的流失顧客實施不同的贏回策略、如何提升流失顧客贏回策略的有效性，將成為我國實業界和理論界共同關心的問題。根據企業流失顧客贏回管理的調研以及相關理論研究的回顧，本文提出了三個有待解決的理論問題：①什麼是流失顧客感知轉回價值，它由哪些要素構成，這些要素如何驅動流失顧客轉回意向?②企業流失顧客贏回策略如何影響流失顧客感知轉回價值?③企業流失顧客贏回策略通過流失顧客感知轉回價值的中介傳導對流失顧客轉回意向的驅動作用受哪些因素調節?帶著上述問題，本文採用流失顧客贏回這一新的視角來研究企業顧客關係管理，從剖析流失顧客的內涵和特徵出發，基於競爭導向的顧客感知價值理論和理性行為理論，提出了流失顧客感知轉回價值的概念，剖析了流失顧客感知轉回價值的構成要素，並沿著“贏回策略→價值感知→轉回意向”的邏輯思路，探究了企業流失顧客贏回策略通過影響流失顧客感知轉回價值繼而驅動流失顧客轉回意向的作用機制，同時考察了競爭對手企業顧客維繫策略和顧客流失原因對這一作用機制所產生的調節作用，由此研究了本文的基於感知轉回價值的企業流失顧客贏回機制。本文在企業流失顧客贏回機制的理論模型基礎上對汽車保險服務市場展開了相應的實證研究。通過369個有效樣本的研究，探討了企業流失顧客贏回驅動機制和調節機制。實證研究對模型假設進行了檢驗，並獲得了較好的檢驗結果。本文的研究工作、研究結論以及創新價值主要體現在以下五個方面：第一，提出了流失顧客感知轉回價值的概念與構成要素，構建了流失顧客感知價值理論。本研究根據競爭導向的顧客感知價值理論提出了流失顧客感知轉回價值的概念。本研究指出流失顧客不同於一般的顧客，其轉回決策不同於一般意義上的購買決策，其決策的依據是流失顧客從轉回購買中所獲得的感知利得和感知利失。流失顧客感知轉回價值的內涵指流失顧客從本企業的產品或服務中所獲得的感知價值與從競爭對手企業的產品或服務中所獲得的感知價值之差。此外，本研究結合文獻研究、深度訪談、問卷調查等方法獲得了流失顧客感知轉回價值的三個構成要素，即，經濟價值、關係價值和信任價值。本研究針對流失顧客感知轉回價值的研究一定程度上打開了流失顧客轉回決策中的“黑箱”。本文對流失顧客感知轉回價值的內涵和構成要素的研究，豐富了現有的顧客感知價值理論，更為重要的是構建了流失顧客感知價值理論，使流失顧客行為理論得到了拓展。第二，構建了企業流失顧客贏回間接驅動模型，拓展並深化了現有的流失顧客贏回驅動研究。在當前並不多見的流失顧客贏回驅動研究中，Thomas et al．(2004)和Tokman， Davis & Lemon(2007)研究了企業流失顧客贏回策略(或策略價值)驅動流失顧客轉回意向的直接模型，而本研究則在借鑑理性行為理論和技術接受模型的基礎上提出了“外部刺激(Stimulus)→顧客感知(Perception)→購買意向(Intention)”的SPI理論分析框架，並循著SPI理論分析框架構建了流失顧客贏回間接驅動模型，即，把流失顧客感知轉回價值引入其中作為中介傳導要素，深入探究了企業流失顧客贏回策略通過影響流失顧客感知轉回價值繼而對流失顧客轉回意向產生驅動作用。這一間接驅動模型拓展了已有的直接驅動模型，更為深入地剖析了流失顧客轉回意向的形成機理，更為系統地考察了企業流失顧客贏回策略的驅動機制。本研究的實證分析結果表明，企業流失顧客贏回策略主要通過流失顧客感知轉回價值來驅動流失顧客轉回意向，從而驗證了流失顧客贏回間接驅動模型的合理性。鑒於此，本研究拓展和深化了現有的流失顧客贏回驅動研究。第三，構建了企業流失顧客贏回調節模型，證實了競爭對手企業顧客維繫策略和顧客流失原因的調節作用。本研究在顧客價值動態性理論和競爭導向的顧客感知價值理論的基礎上構建了企業流失顧客贏回調節模型。本研究發現，競爭對手企業的顧客維繫策略負向調節了本企業流失顧客贏回策略的驅動作用，而顧客流失原因則正向調節了本企業流失顧客贏回策略的驅動作用。現有研究很少涉及企業流失顧客贏回的調節機制，Tokman，Davis & Lemon(2007)曾把顧客流失的原因作為調節變數考察了其在企業流失顧客贏回策略對顧客轉回意向的驅動作用中所產生的影響，但是並未分析競爭對手企業顧客維繫策略的調節作用。本研究的結論不僅驗證了Tokman，Davis & Lemon(2007)提出的顧客流失原因的調節效應，而且發現了競爭對手企業顧客維繫策略的調節效應。由此可見，本文從競爭對手企業和顧客兩個不同的視角構建的企業流失顧客贏回調節模型彌補了現有研究的不足，更為全面地揭示了現實情境中企業流失顧客贏回驅動的調節效應。第四，系統研究了企業流失顧客贏回機制，拓展了流失顧客贏回問題研究的範疇和結論。在流失顧客贏回這一嶄新的研究領域，現有研究比較零散，並未形成完善的研究體系。本研究嘗試著在整合驅動機制和調節機制的基礎上構建了企業流失顧客贏回機制模型，對企業流失顧客贏回問題展開了系統而詳盡的研究。本研究發現，包括經濟價值、關係價值和信任價值在內的三種流失顧客感知轉回價值對流失顧客轉回意向產生了驅動作用；四種類型的流失顧客贏回策略(有形補償、信息傳遞、優惠待遇和人際溝通)總體上對三種類型的流失顧客感知轉回價值產生了正面的影響；競爭對手企業的兩大維繫策略(價格維繫和關係維繫)負向調節了企業流失顧客贏回驅動機制，而顧客流失的兩大原因(價格流失和服務流失)則正向調節了企業流失顧客贏回驅動機制。由此可見，本研究在以往研究的基礎上拓展了流失顧客贏回問題研究的範疇和結論。第五，推進了流失顧客贏回機制的實證研究，豐富了該領域的實證研究結果。本文不僅對企業流失顧客贏回機制進行了系統而詳盡的理論研究，而且還通過基於問卷調查統計數據的經驗研究獲得了體現變數之間關係的實證研究結果。缺乏實證研究是我國顧客關係管理理論研究領域中存在的一個比較明顯的問題(嚴浩仁，2004)。國內外關於流失顧客贏回管理的研究並不多，而有關流失顧客贏回的實證研究則更少，本研究採用深度訪談和大樣本問卷調查等方法對企業流失顧客贏回機制展開了系統性的實證研究。在數據處理過程中，本研究套用了AMOS7.0和SPSS15.0統計軟體，這在當前國內外學術界對流失顧客贏回管理問題的實證性研究中比較少見。本文通過實證研究，證實了企業流失顧客贏回策略、流失顧客感知轉回價值和流失顧客轉回意向之間存在的內在關係，以及競爭對手企業顧客維繫的不同策略和顧客流失的不同原因對這種關係所產生的調節作用。本文的理論研究構建了基於感知轉回價值的企業流失顧客贏回機制的理論框架，拓展了現有的流失顧客贏回研究理論，而本文的實證分析結果豐富了現有的流失顧客贏回管理實證研究結果，為流失顧客管理領域後續的理論研究和實證研究提供了一定的參考價值。隨著市場競爭的日益加劇，企業愈來愈重視顧客關係管理由於許多市場顧客轉換壁壘低，顧客流失率比較高，對顧客關係管理實踐而言，贏回流失顧客成為除培育顧客忠誠之外的又一戰略重點。企業必須深入剖析流失顧客贏回機制問題，從實踐層面探索流失顧客的贏回策略。本文關於企業流失顧客贏回機制的分析對多因素共同作用下的流失顧客贏回管理提供了一些有價值的啟示。鑒於此，本文在實踐和理論上都具有一定的創新價

基於感知轉回價值的流失顧客贏回機制研究

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