《基於情境效應的消費者決策行為分析》是依託四川師範大學，由張全成擔任項目負責人的青年科學基金項目。
基本介紹
- 中文名：基於情境效應的消費者決策行為分析
- 項目類別：青年科學基金項目
- 項目負責人：張全成
- 依託單位：四川師範大學
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
傳統效用理論和決策理論認為，特定產品對消費者的效用是恆定的，其他產品存在與否不會改變其效用，也不會改變消費者選擇。然而近年諸多研究發現，消費者決策行為是高度情境依賴的，某非占優產品在選擇集中出現與否在很大程度上會影響消費者決策行為，這被稱為情境效應，主要包括替代效應、吸引效應、折衷效應和幻影效應。本研究致力於探討以下三個研究空白點：通過建立回歸模型探討範圍-頻率理論和知覺聚焦理論對情境效應的解釋程度和影響程度（研究一）；通過對比決策前後不對稱占優備擇項對消費者支付意願和決策滿意度的影響，揭示消費者效用的情境依賴特性（研究二）；剖析選擇和排除規則下消費者決策的心理過程，以及其對情境效應的影響（研究三）。項目首先採用深度訪談法確定情境效應下消費者決策心理過程，然後通過實驗設計進行定量研究。研究結論無論是對企業產品定位、產品線規劃管理，還是對競爭策略和溝通策略選擇，都具有重要指導意義。
結題摘要
傳統決策理論認為特定產品對消費者的效用是恆定的，其他產品存在與否不會改變其效用，也不會改變消費者選擇。然而近年諸多研究發現消費者決策高度情境依賴，某特定備擇項進入或退出選擇集導致消費者對原各備擇項相對偏好發生較大改變，這被稱為情境效應，其中最受關注的是吸引效應和折衷效應。本課題致力於探討情境效應研究一些尚未解決的問題，研究結論對企業產品定位、產品線規劃管理、競爭策略和溝通策略選擇，都具有重要指導意義。研究首先基於範圍-頻率理論和知覺聚焦理論，從產品屬性評價變化角度探討吸引效應的深層次機理，發現受錨定效應影響，不對稱占優備擇項增加了目標備擇項相對競爭備擇項的吸引力，進而增加其相對被選機率，並構建了吸引效應形成機制模型。為探討吸引效應產生根源，研究使用圖形面積判斷任務取代典型雙屬性決策框架，實驗發現，消費者不同信息加工模式及備擇項信息呈現方式都會對吸引效應產生影響，進而提出吸引效應形成的兩階段理論。進一步研究發現，不對稱占優備擇項加入選擇集還可增加消費者決策滿意度，以及消費者對目標備擇項的支付意願，但其對支付意願的影響是高度情境依賴、不穩定和易逝的，消費者做出決策後這種效應會減弱或消失。研究還發現，吸引效應在不可比較選擇集中依然存在，選擇集中加入被某原備擇項完全占優的不對稱占優備擇項後，會顯著提高消費者決策信心，並顯著降低其延遲購買可能性。此外，研究還探討了決策規則和心理距離對情境效應的影響，發現相對於“選擇”，“淘汰”決策規則下無論吸引效應還是折衷效應都會減弱；相對於為未來決策、為遠距離事件決策和小機率事件決策，為現在決策、為近距離事件決策和為確定或大機率事件決策時，折中效應更大；相對於為自我決策，為他人決策時的折中效應更大，其中偏好信心在其中有重要調節作用。研究的科學價值體現在：（1）從信息加工方式和信息呈現方式出發，創新性地使用圖形面積判斷任務取代典型的雙屬性決策框架，拓展了情境效應研究範式；(2) 探討了影響情境效應的各種前置變數，創新性地探析了決策規則（選擇 VS.排除）和心理距離因素對情境效應的影響；(3) 首次探討了不可比較選擇集中吸引效應的表現，並創新性地探討了吸引效應對消費者支付意願的影響，以及對決策信心、決策滿意度、感知決策難度、延遲決策傾向等心理方面的影響，有助於完善情境效應研究的理論體系。
