《基於客戶與企業雙贏視角的回報計畫作用機理研究》是依託北京理工大學，由馬寶龍擔任項目負責人的青年科學基金項目。
基本介紹
- 中文名：基於客戶與企業雙贏視角的回報計畫作用機理研究
- 依託單位：北京理工大學
- 項目負責人：馬寶龍
- 項目類別：青年科學基金項目
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
客戶回報計畫作為一種關係行銷手段，其重要性學術界和企業界已經達成共識。然而，目前企業界回報計畫的實踐效果並不理想，其關鍵問題在於研究者和管理實務者還不清楚回報計畫是如何給客戶帶來利益的同時實現企業利益提升的作用機理，這也是如今企業界實踐回報計畫急需解決的問題。. 與以往多從企業視角研究回報計畫不同，本項目基於從客戶與企業雙贏的視角，在明確回報計畫客戶利益及企業利益構成及測量基礎上，首先探討回報計畫客戶利益對企業利益的影響路徑、影響機理及影響效果，並對客戶偏好進行深入分析；之後從回報計畫作用過程中企業可控環節的角度分析不同回報計畫溝通內容對客戶利益及企業利益的不同影響；最後將套用研究結果，對採用回報計畫進行客戶關係管理提出操作性的策略和建議。該研究不僅對客戶關係管理實踐中關係行銷手段的實施提供理論依據和指導，還將豐富關係行銷領域中相關問題的研究內容及方法。
結題摘要
客戶回報計畫作為一種關係行銷手段，其重要性學術界和企業界已經達成共識。然而，目前企業界回報計畫的實踐效果並不理想，其關鍵問題在於研究者和管理實務者還不清楚回報計畫是如何給客戶帶來利益的同時實現企業利益提升的作用機理，這也是如今企業界實踐回報計畫急需解決的問題。與以往多從企業視角研究回報計畫不同，本項目主要工作如下：首先，梳理相關文獻，基於從客戶與企業雙贏的視角，明確回報計畫客戶利益及企業利益構成及測量基礎量表；其次，基於RFM模型及聚類分析方法，提供了一種對忠誠計畫會員顧客進行價值識別與細分的方法，並利用一家購物中心的會員顧客交易數據對該方法進行了實證分析，結果表明該方法不僅從統計意義上可以區分開具有差異的會員顧客群體，而且從管理意義上也可找出不同顧客群體間的差異特徵；再次，基於顧客利益的視角，探究顧客利益對關係價值的影響，並進一步探討關係價值對顧客忠誠的影響。實證研究證實了回報計畫中顧客利益的構成，並明確了顧客利益對關係價值的影響路徑，同時探討了關係價值對顧客忠誠的影響機理。第四，基於忠誠計畫有效性視角，以航空業為實證對象，探究忠誠計畫顧客利益對顧客忠誠及顧客關係行為的影響，將顧客關係的維持和發展置於同一研究架構之下，作為衡量忠誠計畫有效性的重要指標，深入探討顧客忠誠的驅動因素和未來顧客關係行為的影響因素；第五，從忠誠計畫等級結構和利益角度出發，研究忠誠計畫等級結構和利益選擇對顧客感知地位的影響，運用實驗法模擬不同結構忠誠計畫進行調研，獲得不同結構忠誠計畫對顧客感知的影響數據，通過實驗數據的對比分析得出相關的結論。研究發現，在不同等級結構的忠誠計畫中，三個層級的忠誠計畫在顧客地位感知上最為優越，對相關企業來說，三個層級是忠誠計畫的最佳的等級結構。 第六，從關係行銷的角度探討客戶份額的增加行為，建立一個從客戶觀點出發的過程模型來研究在競爭環境下客戶做出增加其客戶份額決策時是如何將客戶轉移成本、服務體驗及客戶對回報計畫的感知價值等因素考慮進決策過程的，同時驗證了回報計畫對客戶份額增加的積極作用；最後套用研究結果，對採用回報計畫進行客戶關係管理提出操作性的策略和建議，不僅對關係行銷手段的實施提供理論依據和指導，還將豐富關係行銷領域中相關研究內容和方法。
