從品牌形象建構角度界定城市形象廣告：凝練城市的獨特人文、準確表達城市的差異化定位、形成對城市理念的單一訴求，是城市形象宣傳片的基本要素。
基本介紹
- 中文名：城市形象宣傳片
- 種類：四種
- 在中國始於：1999年
- 特點：實惠性、包容性等
- 目的：展示城市形象，提高城市知名度
定義,產生與發展,特點,製作環節,策劃,拍攝,剪輯,作用,傳播機構,
定義
對城市形象宣傳片廣告做出明確的界定是一件很困難的事情。當前，我們所看到的城市形象宣傳片，大體可分為以下幾類：
第一類是城市宣傳資料片，一般由城市政府主持，對城市的政治、經濟、城市建設、文化、歷史、人文等做全方位陳述，其廣告的時長甚至可達30分鐘以上;
第二類是城市旅遊形象片，由城市政府或城市旅遊主管部門牽頭，對城市的主要景觀做遊歷性掃描;
第三類是城市招商形象片，側重於城市經貿發展介紹，展現城市優勢資源和良好的投資環境;
第四類是與大型活動相配合的城市形象宣傳片，如2008北京奧運會前後北京的城市形象宣傳片、2010上海世博會之前的上海城市形象廣告等。
然而，儘管以上各類城市形象宣傳片都在不同層面、不同角度展示了城市優勢，但城市的主體性特徵不明顯，缺乏獨特的城市主張，因而難以形成特定城市的品牌識別。
產生與發展
在中國，為城市做形象廣告起始於1999年。當時，山東省威海市為發展當地旅遊業，做出了以廣告傳播吸引八方遊客的決策。為形成差異化競爭，廣告採用了“一個新的創作思路，那就是從單純的宣傳個別旅遊景點轉到推介一座城市;從宣傳景點形象轉到宣傳城市形象;從發掘景點特色轉到發現城市之魂。城市廣告不再把焦點對準城市中的某一個別事物，而是綜合考察整個城市，通過城市中各部分資源的組合，產生一種整體的衝擊力，表現和展示城市形象。威海的獨特地理位置、著名歷史事件、和諧的城市景觀、宜居的城市條件被組合到一起。威海市的整體形象得到這樣的展現： “這裡瀰漫過甲午戰爭的硝煙，這裡被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這裡是世界上最適合人類居住的範例城市之一，——威海，CHINA!” 周怡和黃偉的《城市發展中的城市形象廣告——中國首家城市形象電視廣告的誕生及其影響分析》有如上表述。不難看出，廣告所選取的城市符號代表了威海的特殊之處，是不可複製的。
從1999到2009的十年期間，中國城市形象廣告的數量急劇增多。我們依據國家統計局2007年底的統計數字，對36個人口超過200萬以上的中國城市和兩個人口不足200萬的副省級城市，總計38個城市的形象廣告進行蒐集，共收集了157支城市廣告片。其中結合大型活動進行城市形象傳播，如奧運北京形象廣告、世博會上海形象廣告等，其數量約為40個，占城市形象廣告總量的25%;旅遊類城市廣告占33%;此外，還有一部分城市形象廣告體現出明顯的招商廣告色彩，所占比例約為18%(如圖1)。因此，真正具有城市品牌建構意義的城市形象廣告僅占樣本總量的5%!
毋庸置疑的是，城市形象宣傳片具有招商引資、吸引旅遊等功能，但這些功能實現的基礎則是城市形象的可識別性。因此，我們認為，城市的可識別性體現在特定城市的人、生活和文化的融合，這種三位一體的表述形成了城市的差異化傳達。
特點
隨著中國經濟的飛速發展，城市建設也呈現出日新月異的新面貌。各個地區和城市都越來越重視自己的形象宣傳與推介，而製作一部高質量的城市電視形象宣傳片，不僅能提升城市的品味和影響力．而且也能吸引投資者的目光，促進本地區和城市經濟的高速發展。
城市形象宣傳片作為一種電視傳媒形式和手段。首先以強烈的視覺衝擊力和影像震撼力樹它城市形象．概括性的展現一座城市歷史文化和地域文化特色．被稱作一個城市或地域宣傳的視覺名片。
城市形象宣傳片就是一個城市廣告宣傳片．和一般的廣告片不同的是城市形象宣傳片包含的內容要豐富很多：它絕不同於一般的電視專題片，而具有更高的藝術和唯美表現。城市形象宣傳片長度一般在5分鐘左右，最多8或10分鐘，比一般廣告片要長得多，比電視專題片則短很多。
一部成功的城市形象宣傳片應綜合該城市歷史和文化、自然地理特色，風土人情．更應注重該城市的發展和未來。城市形象宣傳片的製作者需要具備社會學、科學、哲學、藝術學、政治學等多方面的知識，同時對表現對象有足夠深入的了解和熱愛。具備充足的創作激情和欲望。
任何一部優秀的城市形象宣傳片都離不開前期的精心策劃創意，精心拍攝，以及後期的精心編輯製作三個重要環節。在前期策劃創意的基礎上，用先進的攝像設備精心拍攝，獲得高質量的鏡頭畫面。最後使用非線性編輯技術細心剪輯，並根據需要使用高水平特技製作。同時，在一部好的城市形象宣傳片中，優美的音樂和鏡頭及其魚水般的音畫結合是成功的關鍵。
城市宣傳片有以下十大特點：
1、實惠性。比同級別的廣告片製作投入要少許多。並且由於是政府行為和公益性質，因而播出費用也會比硬性廣告片優惠許多，甚至免費。
2、包容性。信息量大，表達更全面。
3、導向性。使公眾在潛移默化中接受共同的價值觀念，從而形成合力，向既定的方向努力。
4、統一性。就像指揮棒一樣，使轄區內的各種力量達成統一、和諧和默契。
5、凝聚性。使市民的個人思想和命運與城市的安危緊密聯繫起來，與城市同甘苦、共命運。
6、激勵性。激勵市民為實現自我價值和城市發展而勇於奉獻，不斷進取。
7、濃縮性。濃縮經典理念，鞏固核心競爭力。
8、輻射性。可以激發廣大市民的城市自豪感和責任感和崇尚心理。
9、文化性。能夠更深刻的反映出本城市文化的特點及內涵，在社會中樹立起良好的城市形象。
10、傳播性。富於節奏和旋律，便於多渠道傳播，有效地擴大城市的影響力。
製作環節
策劃
對於城市形象宣傳片來說，要把大量的宣傳內容壓縮在很短的片子裡，還要給觀眾帶來強烈的視覺衝擊力和審美感受，這就需要巧妙的策劃和創意。
要對城市發展的歷史、建築、文化、人文、風俗和產業經濟情況，及下一步發展方向做綜合調研，確定城市形象宣傳的定位。然後根據題材選擇合適的藝術表現手段．制定策劃方案。每個地區和城市都有自己獨有的特徵。深入廣泛的調研，是所有製作工作的基礎。
而在眾多的表現內容當中選擇重中之重。制定出能夠充分展現城市特色的方案，在影片的前期策劃中起著決定性的作用。然後，確定影片創意和藝術表現手法是一個宣傳片的策劃精髓。
根據城市的宣傳側重點和文化特點選擇不同的表現手法，比如帶有簡單故事情節的敘事風格。或者散文式表現形式以及其它多種形式的表現方法。
拍攝
前期素材拍攝是後期製作的基礎．沒有拍攝出好的鏡頭畫面，再好的技術和後期製作業無法完成片子的最終製作。
除了一般拍攝所具備的最起碼的畫面清晰、構圖講究以外，形象宣傳片更追求鏡頭的角度。色彩以及光影的表現。畫面唯美和視覺衝擊力是這類拍攝題材的最高追求。實際上形象宣傳片就是一個大的廣告片，每一條素材的拍攝，都是按照廣告片的素材拍攝來完成。為了使影片的拍攝更加優美，提高觀賞性，精心組織一些畫面通過特定演員的穿插表演，展現出人景相容的境界，是拍攝中必不可少的。
一個好的鏡頭拍攝必須要預先做好充足的準備。對於要拍攝的對象要有充分的理解認識，提前踩點，選擇拍攝角度，拍攝時間、拍攝環境，制定完善的拍攝方案。
剪輯
後期製作是實現導演意圖的最終環節，主要包括對拍攝素材進行剪輯，音樂和音效的製作編輯，以及平面和三維特技製作等工作。後期製作對於一部城市形象宣傳片的成敗起著絕對作用，就像是足球賽中的“臨門一腳”。許多影片在策劃創意和拍攝階段都不錯，但就是在最後的製作環節未能實現最終要表現的效果，使整個影片功虧一簣。
首先如何在大量素材裡面選擇適合主題的畫面是對剪輯製作人員是很大的挑戰。鏡頭畫面的選擇，可以最大程度的表現出一個製作人員對於影片主題思想的認識程度和對於知識層面的掌握程度，以及自身的閱歷、想像力甚至世界觀。
通過對於各種知識的運用產生足夠的想像力，結合前後內容、容和對位音樂，合理的選擇和分配、組織恰當的鏡頭和畫面。提高影片的表現力和觀賞性，同時避免了“看圖說話”。
其次音樂的選擇，以及音畫對位也是形象片的重要環節。選擇和製作、編排合適的音樂音效，可以直接提升整個影片的表現效果和感染力。
一個影片的主旋律可以加強影片的整體性．音樂的各種變換也可以連線段落的劃分，節奏的變化使得影片的表現力更加豐富。伴隨著不同的音樂音效，安排和剪輯合理的畫面，使畫面與音樂的旋律一致將會產生強烈的藝術效果。
作用
中國現階段城市形象宣傳片的訴求重點基本集中在人文歷史、城市精神、自然風貌、城市發展以及招商引資五個方面，當然每個形象片的訴求點並非單一表現，很多形象片中同時存在幾個訴求點，且表現不分伯仲，從使用頻率來說以人文歷史訴求居多，其次是自然風貌，而後則是城市發展和招商引資。顯而易見的是，現今的城市形象宣傳片大多以訴求旅遊為主，招商引資也是訴求的另一大熱點。當然，綜合類的形象片也不在少數。另一類表現“城市精神”的訴求點則大多為了配合政府的某些公益宣傳主題或大型活動，這類作品往往更易趨同。
一個成功的城市形象宣傳片應該具備感性和理性的元素，但其留給客群的最終記憶卻應是純粹的一種訴求方式。感性如英國倫敦的申奧形象片“SPORT AT HEART”，把奧運融入倫敦人生活的每個細節，智慧而不失精彩，既表現出了英國人的幽默，又突出了奧運在普通生活中的存在和人們心中的追求。用著名廣告導演高小龍的話來說：“好的”宣傳片應該是自然、親切、美感。走感性路線的城市形象片，最高境界莫過於此。理性如廣告大師奧格威曾為波多黎各撰寫了一則著名的招商廣告，這是一個“以一場廣告宣傳活動改變了一個國家形象的唯一例子”。在廣告中，奧格威將投資者最關心的問題：優惠政策放在畫面最醒目的標題位置來陳述：“現在波多黎各對新工業提供百分之百的免稅”;正文中再運用純粹的算帳方式論述免稅可以帶來的巨大利潤。赤裸裸的利益誘惑讓廣告的說服力劇增，加之其後文案中不斷地突出重點和層層深入的分析，把投資波多黎各給投資者以豐厚的回報的主題，表達得十分鮮明，有著很強的說服力。
傳播機構
城市形象宣傳片傳播是一個系統的價值體系，有別於傳統的風光旅遊宣傳以及招商宣傳，它涉及諸多城市元素，城市形象宣傳片在新背景下需要一種傳播理念的升級和創新，環球創影、驕陽數字圖像、北京安帝影視廣告創意機構針對新媒體的發展趨勢，融合北京電影學院和中央美術學院、西安美院的等藝術團體的支持，通過對城市傳播獨特的理解，結合城市宣傳的成功經驗，戰略性的提出“城市宣傳片e站式戰略傳播”，在理論和實踐支撐下對城市形象宣傳進行概念升級，是一種城市形象與影像藝術完美嫁接的時代創新。
城市形象宣傳片e站式戰略傳播的核心價值觀念在於在文化層面立足於城市個性精神對城市文化進行深層次的挖掘，在傳播層面藉助於新媒體短平快的宣傳路徑，通過對城市氣質的創意性包裝，結合聲光影調的視覺刺激，在有限的時間內大大拉近城市與大眾的溝通距離，不僅僅只是一種概念的升級，更是一種文化的親民，讓城市居民真正融入到城市之中，推己及人的引發大眾的思考與共鳴。
