回憶行銷

回憶行銷是由史光起創立的一種基於人類感性基礎之上的一種商業行為模式，下面為他針對回憶行銷的具體概念闡述與市場實際套用方法。

基本介紹

• 中文名：回憶行銷
• 簡介：在今天這個跨越了溫飽需要
• 適用領域：感性商品領域
• 套用：層出不窮，收效卻逐步遞減

適用領域

在集體回憶作為商品中的一部分的情況下，回憶行銷更適用於感性商品領域，如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，而在理性商品中的作用就相對弱的多。因為，回憶行銷是在強化感性商品的情感層面力量，而消費者購買理性產品時更多的是考慮性能、價格、質量、售後保障等理性問題，其購買的出發點是實際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。

當然，也可以進行探索與創新，在感性產品中的理性層面做文章，比如某地產公司的一則房屋銷售平面廣告:主體畫面是推介的一棟別墅，優雅的環境，別致的二層建築，幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現並把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——40歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策。但是，理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會對顧客的購買意願起決定性作用，因此，筆者更推薦在感性商品領域套用回憶行銷。

如果把回憶行銷作為一種吸引眼球與消費者共鳴的行銷手段，而非依附於商品本身的話，因為形式與商品的直接關係較弱，其適用範圍可以更廣泛。比如德國賓士汽車公司把一輛第一批生產的梅賽德斯轎車進行拍賣，拍賣結果並不重要，只是藉此舉來吸引大量50、60歲左右，經濟收入豐厚人士的關注，因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……一段時間內，賓士公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體廣泛的關注。吸引來關注的目光後，賓士汽車公司推出新版梅賽德斯轎車，結果銷售火爆。

套用

如今商家的行銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經不再能打動消費者，此時，販賣精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶將是一個全新的，有效情感溝通的行銷方式。其可以引導，甚至是引爆目標對象的消費激情，此時，價格已經不在是影響消費決策最關鍵的問題。

不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點，引起關注，繼而促銷產品的行銷方式，筆者定義其為“回憶行銷”，雖然之前回憶行銷在理論上還未形成系統化，但是，在實際的市場操作中已經有了基本雛形，除上面提到的Li Lei&Han MeimeiT系列產品外，類似的商業行為也已經很多。

操作方法

原則

回憶行銷作為一種新形態的行銷理念，操作時必須遵循以下三個原則：

1、具有“回憶力”：回憶行銷中連線商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心點我稱其為“核心回憶點”。回憶能引發我們的共鳴，但不同的“核心回憶點”產生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同。首先選擇回憶行銷的“核心回憶點”時要注意是否會引起消費者的負面情緒，比如曾經有商家以“四人幫”為回憶點，引起了消費者的反感，得不償失，遭致失敗。而有些記憶點雖然具有正面性特點，但是卻沒有足夠的吸引力，無法喚起消費者太多的回憶與共鳴。因此，只有具有正面意義並能喚起目標消費者相對廣泛與高度熱情的回憶點才有進行回憶行銷的意義。

2、以戰略性思維操作回憶行銷：回憶行銷雖然是一種戰術層面的技巧，但是必須從整體行銷戰略的角度進行思考，否則，可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰略比喻成一隻鐘錶的話，戰術就是這台鐘表里的一枚齒輪，雖然一個齒輪不能帶動一隻鐘錶運行，但是，如果任何一個齒輪出了問題，卻都可以讓整個鐘錶停止擺動，因此，戰術不僅要精妙有力，更要協調輔助於整體戰略。

3、認真執行每一個細節：回憶行銷涉及市場調研到概念提煉，在到市場推廣及與消費者的對接等環節，對內還涉及資金、生產、管理等問題。任何一個環節出現疏漏都可能使整個計畫失敗。因此，切忌以為一個精妙的點子就可以成功，必須精確設計每一個環節，而後踏踏實實的去執行每一個細節，這才是最終成功的關鍵。

具體方法

下面介紹回憶行銷的具體操作方式：

一、尋找共性回憶點

一個事物在經歷了流行後，事隔一年有人再提起就會被認為是老土，但是，經歷了十年後再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。

在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、 “大煉鋼鐵”、“大躍進”對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內容開始豐富起來， “變形金剛”、“黑貓警長”、“聖鬥士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的人物：Li Lei、Han Meimei（李磊、韓美美）。挖掘行銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，即可以找到並喚起這一群體共同的回憶並產生共鳴的效果。當然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。唯一要注意的是，這段回憶要是美好的，正面的。

2、製造回憶體

回憶行銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，Li Lei&Han MeimeiT恤，採用的就是把回憶內容作為商品的一部分結合到商品上進行銷售。也可以作為副商品，或相關元素來使用，比如，商品上視覺的標識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等。回憶行銷也可以是以集體回憶作為焦點來吸引特定群體眼球的一種行銷手段。有一家飯店，店名叫公社食堂，走進門，仿佛就回到了那個紅色的年代，大堂經理是村幹部打扮，服務人員則是60年代的女性通用著裝，而保全人員則是紅衛兵打扮，這家酒店就是通過喚起經歷過那個時代的顧客的共鳴達到宣傳的目的，並且，此舉也引起了電視、報紙與網路媒體的關注。因為，回憶行銷的傳播方式類似病毒式行銷的特點，具有引起公眾或一個群體的高度關注，而後自行傳播的能力。

無論是以回憶為主體的商品還是以回憶作為副產品、商品元素或將回憶作為輔助行銷工具，都應該把能為顧客帶來什麼樣的實質利益作為操作的首要思考問題，這種利益可能是物質上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，這樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘。因為，回憶只是商品總體價值中的一部分，而非全部。

3、選擇回憶行銷的傳遞媒介

針對不同的目標人群，回憶行銷的傳遞方式也不盡相同，對於50、60後的消費者，廣播、電視和會議行銷等方式傳播將會很有效，而對於70後、80後來說，網路則是最好的發布媒介。網路的特性決定了信息的迅速傳播特質，善加套用網路的病毒式傳播特點，可以迅速擴散集體回憶的內容。根據回憶行銷內容的不同，其傳播形式也有著無限創新的可能，比如路演、展會，甚至是服裝發布會，都是傳遞的平台。

回憶——不斷增長的財富

文物遺產的價值隨著時間的推移，會逐步增加，現在全球文物遺產的價值在以平均每年5%——30%的速度增長。集體回憶也具有這一特性——隨著時間的推移，不但不會貶值，反而會增值。在未來生活水平不斷提高，物質追求走到及至的時候，消費者必然會更加關注精神需求，因為，精神需求是沒有止境的，甚至是無價的。當商家的促銷手段已經窮盡，消費者卻越發漠然時，情感行銷將是一個破局的方向，而能夠使情感變得厚重香醇的回憶，無疑是情感行銷破局的重中之重，商家能有效點燃這些回憶中的星星之火，就可能引發消費者思想中情感火山的噴發，此時，價格不在重要，消費者更關心的是你能否為其提供更多的回憶與感動。

（本論點首先發表於2009.3《銷售與市場》（行銷版））

回憶行銷案例

在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產品——中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品；80年代風行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進帽等服飾；最近還推出了一款保險套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產品價格都很貴，但是買的人卻不少，因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是購買以這些商品為載體，上面承載著的回憶。

最近有一首歌詞內容講述“紅白機”（90年代風靡全國的電視遊戲機）的歌曲非常流行，雖然曲調單一粗糙，演唱水平也並不高，但是大家卻非常的追捧，現場演出時台下歡呼聲，合唱聲一浪高過一浪，他們不僅是為音樂而陶醉，更是被音樂帶回到了那個現在已經被精美網遊取代的紅白遊戲機時代，想起了一起玩魂斗羅、超級瑪麗、俄羅斯方塊時的情景。

在法國巴黎，以復古為主題的時裝周發布會獲得了空前的成功，這一風潮甚至影響到了全世界，在法國、英國、日本、中國內地、中國香港地區，都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過的服飾，只是現在再次流行起來多了許多這個時代賦予的獨特詮釋。

對於50後、60後的人而言，小人書是兒時最熟悉不過的課外讀物，小人書伴隨了這這個時代的人走過了那段文化、娛樂貧瘠的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場或書店中，年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時閱讀過的再版小人書。這些小人書的價格非常昂貴，原版保留至今的小人書動則幾千元，上萬元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書也賣到了幾十元。是什麼讓缺乏收藏價值的印刷品小人書可以身價倍增？雖然有收藏市場的經濟驅動力，但是其本質是承載了那個時代的回憶。