品牌生存

《品牌生存》是2003年?>電子工業出版社出版的圖書，作者是凱文·德勞鮑夫。

基本介紹

• 書名：品牌生存
• 作者：（英）凱文·德勞鮑夫
• 譯者：梁洨潔
• ISBN：9787505381810
• 頁數：272
• 定價：29.00元
• 出版社：電子工業出版社
• 出版時間：2003-1
• 裝幀：平裝
• 開本：16
• 紙張：膠版紙

內容簡介

當今世界，品牌的確是越來越多，而且效力也越來越大了。但由於過剩的產品充斥市場，人們對於品牌的期望和要求也越來越高。新經濟中還存在品牌忠誠度嗎？有些分析師預計品牌和用戶忠誠度等都會逐步消失，未來的銷售活動不再是品牌促銷的結果，更多的要取決於產品的易獲得性以及人們對於商品的支付能力。現在已經是品牌擁有者和企業經理們退後—步，重新審視一下手中的品牌和白己公司內涵的時候了。本書以新聞紀實的筆法，通過對全球20個著名品牌掌門人的採訪實錄，分別從公司、市場、網際網路和社會等多重和整體的角度，介紹了這些企業在品牌創立、維護、振興、拓展和評估等方面的實踐；突出了當今社會品牌經營所面臨的一些最為緊迫的問題，分析了目前對品牌持反對態度的觀點和現象，探討了21肚紀品牌的生存和發展。描繪了一幅真人、真事、真實的故事和真實的品牌迎接現實社會實實在在的挑戰的生動畫面

作者簡介

凱文·德勞鮑夫作為路透社駐紐約、芝加哥和倫敦的記者，從事商業新聞的報導已經有7個年頭了。他的作品發表在世界各地的知名刊物上，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》等。他曾是印第安納州、馬里蘭州和維吉尼亞州等地區的日報記者和編輯，專門報導政府和商界新聞。他畢業於印第安納州立大學，獲得了歷史學專業的學位，後在華盛頓特區的美利堅大學獲得經濟和傳媒學學位。目前，他與妻子、兩個兒子生活在倫敦。

圖書目錄

譯者序

原書序

致謝

引言 駕馭品牌的戰車1

第1部分 市場中的品牌 13

全球化趨勢將整個世界緊密地聯繫在一起，而同時歐洲和亞洲文化漸漸復甦，各國都在試圖找回自身的個性，這一切導致人們對那些大力推行品牌國際化的品牌所有者產生了質疑甚至反抗。這些矛盾使得品牌要以獨特的形象傲視群雄，需要付出無比巨大的的努力和代價。

第1章 麻煩的世界：可口可樂與品牌全球化24

地球上除了“OK”這個詞以外，通用性最廣的大概就要算是“可口可樂”了。在新經濟時代，知名品牌該如何理解和應對商業形象內涵的新變化?可口可樂的經驗極為寶貴，他們遇到的問題正是很多知名品牌需要面對的挑戰。如果想了解大公司和知名品牌的優勢和無奈的話，向可口可樂公司討教最合適不過了。

第2章 愛國主義﹕法國里卡爾茴香酒和國內品牌39

法國里卡爾茴香酒誕生於動盪的18世紀80年代。是被流放到瑞士的法國人皮埃爾·奧迪奈爾從蒿草和其他一些草藥中提煉出的一 種名為苦艾酒的茴香味飲品。這種至今仍保留著純正的法國特色的烈性酒品牌，似乎並無意於時下被廣泛認可的全球化趨勢，相反，它給出了一個只要經營得當，即使在全球一體化的環境下，民族和地方品牌仍具獨特生機和價值的案例。

第3章 隔壁的鄰居：萊內庫戈爾啤酒與地區性品牌48

當今世界，人們為了尋根或找回自我，有時需要回歸原始的簡樸，重新審視那些司空見慣的現實，“在某一地區基礎深厚的品牌往往都非常成功”的觀念似乎與現今流行的品牌全球化的論調背道而馳。但萊內庫戈爾堅稱：“除非我們的產品在本地市場的發展已經停止，否則就沒有理由考慮向其他市場進軍。”

第4章 柔道之術：easyJet與弱小品牌56

身著一件桔黃色的跳傘服，手持一張登機牌，老謀深算的希臘航空實業家斯特里奧斯·哈吉-勞努為全世界上了一課——弱小品牌生存之道，而這堂課正是在其航空業的強勁對手——歐洲最大的航空公司——英國航空公司的“幫助”下完成的。

第5章 從推土機到靴子：卡特彼勒與品牌拓展65

卡特彼勒公司一度勞工矛盾頻發，20年前，對來自日本的同行業競爭，反映也很遲鈍。現如今卻成功地將旗下的“CAT”品牌大加推廣，這是一個大膽行銷的典型案例，其間的經驗值得學習。

第6章 不羈的小馬：喜力啤酒與品牌的連續性和一致性77

看看社區啤酒專賣店裡陳列的各式冰凍啤酒，你就能感受到品牌拓展的速度和力度。而140多年來，喜力啤酒一直對品牌拓展不屑一顧，卻成功地保持了全球啤酒業前三名的地位， 喜力成為品牌一致性之重要性的有力佐證。

第7章 回歸傳統：吉百利品牌的家族成員89

吉百利，這個擁有一百多年悠久歷史的古老品牌，面臨多元化的衝擊，其經營理念也受到了一定程度的損害，在接踵而來的市場動盪中，吉百利的業績連續滑坡，一度處於懸崖的邊緣。吉百利的管理層如何力排阻力，實施一系列的變革，使這個古老的品牌重現光彩?

第8章 無可奈何：哥倫比亞/HCA保健公司與品牌的局限性97

維克·坎貝爾是美國醫院管理公司哥倫比亞/HCA保健公司的市場經理。他講述了自己曾試圖給公司在美國各地經營的所有醫院冠以相同品牌的努力過程。雖然該努力最終以失敗告終，但也說明服務業中，藉助品牌來統一風格和經營的做法，至少在醫院管理這一行存在明顯的局限性。

第2部分 公司的品牌 105

第2部分向讀者展示了8個品牌經理的真實案例和深入分析，幫助讀者了解這些經理人是怎樣處理公司內部矛盾的。所有案例都是根據對最活躍和知名的企業家的採訪和面談整理得來的。

第9章 商店裡的對抗：凱洛格與自有品牌111

自有品牌商品的崛起將知名品牌生產商逼到了一個尷尬的境地。與很多知名品牌產品生產商一樣，美國食品集團凱洛格公司面對這種進退兩難的局面，苦苦思索多年而一直一籌莫展，歐洲分公司總裁阿蘭·哈利斯，在探索過程中表現出了勇於實踐以及面對不利局勢激流勇退的非凡膽識和勇氣。

第10章 難題剋星：LVMH與品牌組合122

路易威登(Louis Vuitton)，酩悅香檳(Moet & Chandon)，克麗絲汀-迪奧(Christian Dior)，紀凡希(Givenchy)，思琳(Celine)，嬌蘭(Guerlain)，唐-裴利農(Dom Perignon)等精美別致的世界名牌齊集LVMH集團羽翼之下。集團執行長伯納德·阿諾爾特則依託名不見經傳的控股公司成功地掌控著這些知名品牌的運作，展示了在既定框架限制下運籌帷幄的管理才能。

第11章 痛下決心：聯合利華與品牌精簡133

無論是收購，還是自我創新，聯合利華品牌組合中很多品牌的歷史已經久遠到沒人能回憶起當初的背景了。20世紀90年代末，聯合利華面臨著品牌多樣性帶來的棘手問題，1999年全年，聯合利華的股價一路下滑，2000年2月22日，董事長尼爾·菲茨傑拉德向媒體宣布公司將旗下品牌數量從1600個減少到400個。聯合利華是否能一路走好?

第12章 是否該聚首：迪亞吉奧與品牌整合147

英國飲料和食品迪亞吉奧集團執行長傑克·金南講述了合併2個大品牌時所採用的經濟效益原則，以及套用新的品牌積分解決品牌合併中存在的老問題的實踐過程。

第13章 家喻戶曉：3M與商標權益164

保護品牌，防止其被“過度使用”，甚至喪失自身的商標權益，的確是一個代價不菲，曠日持久的過程。美國明尼蘇達礦業和製造業公司(3M)市場行銷副總裁大衛·鮑維勒回憶了公司在捍衛旗下2個全世界家喻戶曉的知名品牌的商標權戰役中，是如何取得巨大而頗具爭議的勝利的。

第14章 借貸之間：RHM與品牌估價173

商界人士的一些觀點真是令人百思不得其解：品牌可以估價、分析;一份象徵性很強的資產也能標上明確的價格;這樣的所謂估價還能和庫存、股票以及現金等資產一樣，列入公司的財務報表中。一家澳大利亞和一家來自英國的中型烘焙商令人難忘的併購大戰引發了市場行銷領域最具爭議的論題——關於品牌估價的探討。

第15章 起死回生：古奇與品牌挽救183

義大利奢侈消費品生產商古奇集團執行長多米尼戈·索勒透露了古奇品牌從滅絕邊緣起死回生的傳奇故事。

第16章 從頭開始：歐萊雅與品牌創新200

香水行業的競爭是你死我活的。Parfums Cacharel香水公司本來應該是全球領先的化妝品集團——法國歐萊雅旗下的眾多知名香水品牌中的一顆璀璨明星，但1997年，當集團執行長琳德賽·歐文-瓊斯任命迪米特里·卡恰契尼亞斯為該子公司負責人的時候，它儼然是一顆輝煌不再、搖搖欲墜的流星。本章里，卡恰契尼亞斯向我們講述了建設品牌的辛酸。

第3部分 網際網路上的品牌 207

網路的確是改變商業和社會的強大力量，但它畢竟還太年輕。幾乎是一夜之間出現的眾多網際網路品牌必將經歷長期的淘汰與整合過程。大眾汽車、施樂和凱洛格等資深品牌都是經歷了巨觀經濟環境中的多次盛衰沉浮後，才得以生存發展至今，而這些考驗對於網際網路新秀們仍是一個未知領域。

第17章 網際網路的產物1：雅虎!與網路品牌214

雅虎!公司的故事具有一定欺騙性。表面上，雅虎!的做法很多都是反傳統和漠視常規的，它使人覺得初出茅廬的新手也能理解和駕馭龐大而令人迷惑的網際網路行業。但是千萬不可為表面現象所迷惑，雅虎!並非一群莽撞的網路業餘愛好者在一時衝動之下的冒失所為……

第18章 網際網路的產物2：ShopSmart與網路品牌222

總部設在英國的網上零售入口網站ShopSmart的執行長丹尼爾·蓋斯泰特納介紹了創立網際網路品牌過程中所經歷的挑戰，為我們展示了一個小型新興網際網路公司迅速提高自身品牌知名度的成功案例。

第4部分 社會的品牌 231

一個有實力的品牌好比一把雙刃劍，在給予經營者顯而易見的市場競爭優勢的同時，也會輕而易舉地把創建這些品牌的企業變成激進主義者攻擊的目標。商界面臨的一個緊迫的問題是，品牌的社會力量對品牌本身到底意味著什麼?如何迎戰成功品牌經營中遇到的社會矛盾?本書的第4部分列舉了2家大型公司的案例分析。

第19章 備受攻擊：殼牌石油與危機中的品牌239

殼牌進行的迄今為止商業領域中最大膽的嘗試，即與它的激進反對者們進行“建設性的接觸”，並重新評估“殼牌”品牌的意義，這一系列舉措必定會為未來的品牌經營管理叢書，增添經典的章節和案例。

第20章 衝擊極限：迪斯尼與超大品牌249

美國媒體和娛樂業巨頭迪斯尼公司的執行長米歇爾·艾斯 納探討的則是超大品牌如何在尊重自身傳統的同時保持活力和時代感。他把這比喻為在維持一種高難度平衡姿態的同時，臉上始終要浮現笑容。

結束語 人性化的品牌267

在後工業時代，商標向人們提供的是美麗的畫卷和個性化的體驗。一個符號或單詞引起和傳達的是海洋般豐富的感受和理念。品牌從誕生、發展、輝煌到垂暮甚至死亡，它在消費者心目中占據著類似於友人的地位。