品牌口號的特性、開發和更新研究

《品牌口號的特性、開發和更新研究》是依託四川大學，由牛永革擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：品牌口號的特性、開發和更新研究
• 項目類別：面上項目
• 項目負責人：牛永革
• 依託單位：四川大學

項目摘要

品牌口號是傳遞廣告核心信息、建立品牌資產的有效工具。長期以來，如何才能創建消費者高度認同的品牌口號，一直是行銷學領域懸而未決的科學命題。圍繞這個命題，本項目收集縱貫37年及橫斷面2014全年的有代表性的消費者雜誌展露的廣告的口號，從訴求戰略、價值傳遞、語言學、主題詞和USP特性五個方面全面系統識別中國品牌口號的客觀特性。基於此，本項目從消費者視角出發，開發品牌口號特性的感知維度和測量體系。這種將客觀事實和心理測量相結合的研究，確保可建立品牌口號有效性的理論判斷標準。在此基礎上，融合廣告主的視角，開展的開發路徑和更新策略兩個具有邏輯遞進關係的研究，可從多個條件變化的情形下有效動態地解決本課題提出的科學命題。預期的項目成果將豐富和完善基於西方文化和英語體系下發展起來的主體理論框架，對指導企業開發、評價和更新品牌口號具有十分重要的現實意義。

結題摘要

現有的理論體系在識別品牌口號成功的標準方面仍十分有限，對企業實踐缺乏系統性的指導。主要的問題在於難以回答同一品牌從不同切入點開發出來的口號哪個更合適。此困惑隱含這樣一個關鍵問題，即設計什麼樣的品牌口號才能贏得消費者的高度認同，什麼樣的口號才是具有效力的。圍繞這個核心命題，本項目在如下五個方面展開研究：品牌口號的訴求戰略和其暗含的文化價值觀的歷史演化規律研究；品牌口號的特徵類別及其效應研究；品牌口號特性感知維度和測量研究；有效品牌口號的開發路徑研究；品牌口號更新策略研究。本項目團隊圍繞研究目標，已經發表期刊論文14篇，積累未發表的工作論文6篇。其中發表在Landscape and Urban Planning (SSCI)一篇；Journal of Travel & Tourism Marketing (SSCI)兩篇；Neural Computing and Applications (SCI)一篇；專業高水平Journal of Promotion Management一篇；CSSCI期刊論文五篇；國際論文出版三篇；普通期刊論文一篇。本項目的關鍵數據如下：（1）積累了中國自改革開放以來40年來的中國代表性商業和消費者雜誌中食品企業印刷廣告；（2）中國上市公司（上證和深證）消費品企業的公司口號和歷史演變進程；（3）企業公司品牌口號的消費者調研數據；（4）企業公司品牌口號的消費者實驗數據；（5）中國5A級旅遊網站線上社區的內容分析數據。本項目科學意義：第一，本項目以品牌口號的訴求戰略和暗含的價值觀的變化作為縱貫研究的對象，其成果不僅可為充實中國廣告演化史提供堅實的基礎，而且可為科學的廣告訴求決策提供縱貫發展的理論依據。第二，將語言學融合到消費者行為學和廣告學兩個學科體系當中，識別品牌口號的漢語語言學特徵，並進一步分析這些特徵與回想、喜好度、可信性、說服力、購買意向和推薦意向等結果變數之間的關係，從語言學特徵視角建立中國背景下的品牌口號有效性評判標準。第三，可發現不同條件下品牌口號的開發路徑，並完善此領域的方法論。第四，從企業視角出發，結合企業內外部環境因素和企業成長理論，全面識別品牌口號更新的影響因素，補充和完善品牌口號更新理論體系。