《品牌原型的概念化、形成及其作用機制研究》是依託中山大學，由蔣廉雄擔任項目負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：品牌原型的概念化、形成及其作用機制研究
- 項目類別：面上項目
- 項目負責人：蔣廉雄
- 依託單位：中山大學
中文摘要,結題摘要,
對於品牌認知，目前多以認知觀點、在屬性水平上進行研究，但缺乏整體性分析，尤對消費者形成怎樣的品牌概念不甚明了。品牌原型作為品牌水平知識，是消費者對品牌形成的整體性概念，為分析消費者品牌認知、評價提供了新的途徑。但對品牌原型的測量、形成和作用機制尚缺乏系統研究。本研究在原型、概念、品牌知識等理論基礎上，通過定性和定量方法完成這些研究。定性研究以理解消費者的品牌經驗為基礎，通過現象學訪談和紮根理論分析，發現品牌原型的意義，並為建構品牌原型形成和作用的分析框架提供依據。定量研究以中國市場中的國際品牌、新興品牌和老字號三類典型品牌作為研究對象來建立量表、檢驗模型和假設。其意義是擴展品牌理論的分析框架和概念基礎，彌補當前偏於構成性屬性的品牌理論和方法的局限；對消費者品牌知識提供修正或補充；並揭示和解釋中國消費者品牌認知方式的獨特性及形成的社會心理機制。實踐上對自主品牌戰略選擇和認知優勢建立提供指引。
對於品牌認知，目前多以認知學觀點且在屬性水平上進行研究，缺乏整體性分析，尤對消費者形成怎樣的品牌概念不甚明了。本項目從事的品牌原型研究，通過探索品牌水平的知識，尤其是消費者對品牌形成的整體性概念，為分析消費者品牌認知、評價提供了新的途徑。本項目通過系統回顧知識表征、類別化、原型、概念形成等理論文獻梳理研究的理論來源、核心概念和理論體系。在從事理論基礎的研究後，採用定性研究和定量研究相結合的方法，對品牌原型的概念化、品牌原型的形成機制、作用機制及相關內容開展系統和深入研究，並發展和測試了理論模型。最後，套用本研究發展的品牌原型相關概念，就中國自主品牌的戰略選擇這一重大現實問題進行了探討。 本研究在上述三面取得了預期的研究成果。計畫發表專業論文六篇，但實際共發表專業論文10篇，其中2篇為一類刊物（《管理世界》雜誌，也是國家自科基金資助的A類刊物），9篇為CSSCI刊物。1篇為人大複印資料全文轉載。該項目的研究表明，在消費者的認知中，品牌原型作為一般性的品牌概念驅動品牌認知的發生過程和評價，基於品牌原型的消費者品牌認知模式可作為品牌認知的基本分析框架。上述研究結果超越了當前“認知學—屬性”品牌研究範式對品牌概念定義、作用和形成機制的解釋。針對中國市場現實，品牌原型概念和分析框架的提出，明晰了自主品牌的基本戰略應該採取“期望—原型化”而不是西方研究者在成熟市場現實基礎上發展的“競爭——差異化”的戰略範式。 本項目的研究擴展了品牌理論的概念基礎和分析框架，彌補當前“認知學-屬性”範式的品牌理論和方法的局限，進一步了揭示和解釋了消費者品牌認知方式形成的社會心理機制。在實踐上，對自主品牌戰略選擇和認知優勢建立提供了創新性的理論指引。
