可持續品牌

可持續品牌是以利益相關方為導向，關注企業的可持續發展與社會的和諧共生。可持續品牌就是將可持續發展理念融入企業管理與實踐，並通過在利益相關方中實現可持續形象的累積，形成的企業品牌類型。

基本介紹

• 中文名：可持續品牌
• 所屬類型：企業品牌

可持續品牌概念

可持續品牌是以利益相關方為導向，關注企業的可持續發展與社會的和諧共生。可持續品牌就是將可持續發展理念融入企業管理與實踐，並通過在利益相關方中實現可持續形象的累積，形成的企業品牌類型。

國際知名的企業社會責任與可持續發展專家殷格非表示：可持續品牌的發展應將社會責任的理念融入企業戰略和運營，把社會責任理念和管理模組轉化為執行力，並發表文章《責任品牌：開創可持續發展新模式》，系統論述責任品牌的概念“責任品牌是將社會責任理念融入企業管理與實踐，並通過在利益相關方中的負責任形象累積，所形成的企業品牌類型”，並形成了責任品牌強度評價指標體系。

殷格非：在責任品牌研究的基礎上，提出了可持續品牌理念，並基於構建的品牌作用力評估模型和可持續品牌強度評價指標體系，形成可持續品牌價值評估模型。2018年，殷格非在《WTO經濟導刊》上發表署名文章《可持續品牌——中國企業品牌發展彎道超車的戰略思考》、《擁抱可持續品牌——中國企業可持續品牌建設彎道超車的戰略選擇》、《可持續品牌價值評估模型——基於品牌強度最佳化的品牌價值評估方法》，對可持續品牌理念以及可持續品牌價值評估模型進行了詳細的闡述。

可持續品牌強度

品牌強度是衡量企業品牌未來獲利可能性的指標，體現了品牌的發展質量和持久性。我們跳脫傳統品牌評價方法的限制，基於消費者、政府、環境、員工、媒體、公眾等利益相關方視角，套用“理念- 行為- 績效”的模式，以品牌理念的可持續因素考察品牌的理念先進性，以實踐表現考察品牌的可持續績效，以利益相關方評價考察品牌的可持續感知，遵循數據可獲得性、定性定量相結合、可持續性、系統性等原則，提出可持續品牌強度評價指標體系。

可持續品牌強度評價指標體系共分為三個層次，第一層指標體現在對可持續品牌內涵的思考，包含品牌管理、實踐績效和形象表現；第二層指標從不同方面對第一層指標進行詮釋；第三層指標則是對第二層指標進行細化，以實現可操作性。

價值評估模型

可持續品牌價值評估模型以實現可持續品牌的量化評估為目的，在沿用收益法的基礎上，參考中國國家標準《品牌評價多周期超額收益法》（GB/T29188-2012），將可持續理念融入評估方法，以提升企業可持續發展品牌形象為導向，從經濟收益、品牌作用力和品牌強度三個維度評估企業品牌價值，助力企業塑造可持續發展的品牌形象，引領全球品牌發展方向。

經濟收益

經濟收益衡量的是一個企業為投資者帶來的財務回報或經濟利潤，主要考察企業運營效率。基於多周期超額收益法，經濟收益是指從歸屬於品牌的稅後營業利潤中扣除有形資產收益，得到的無形資產超額收益。

品牌作用力

品牌作用力是品牌對無形資產超額收益的貢獻率，反映了相較於完全未品牌化的產品，品牌化產品對需求的拉動力。基於部分學者的研究成果，運用層次分析法對無形資產組合進行分割評估，確定品牌對企業無形資產超額收益的貢獻，通過設定模型的目標層、準則層和方案層，構建了品牌作用力評估模型。基於此，通過專家打分法最終確定品牌對無形資產超額收益的貢獻率。

品牌管理是可持續品牌建設的驅動，指導可持續品牌工作的開展。品牌管理下設品牌理念、品牌組織和品牌運營三個二級指標。其中，品牌理念考察企業的使命、願景和價值觀融入可持續發展理念的情況；品牌組織考察企業品牌專職管理機構的建設情況；品牌運營考察企業的可持續理念培訓和品牌保護舉措。

實踐績效是可持續品牌理念的落實，為可持續品牌形象塑造提供內容支撐和保障。實踐績效包括經濟績效、環境績效和社會績效三個二級指標。其中，經濟績效考察企業營業收入同比增長率和創新能力；環境績效考察企業碳管理和環境友好性；社會績效考察企業對於政府、供應鏈和社區等相關方的履責情況。

形象表現是可持續品牌建設的最終表現，代表利益相關方對企業履責實踐的評價和感知。形象表現包括經濟形象、環境形象和社會形象三個二級指標。其中，經濟形象考察股東和客戶對企業創造經營價值的評價；環境形象考察利益相關方對企業節約資源、保護環境舉措的感受；社會形象考察政府、員工、夥伴和公眾等群體對企業貢獻社會、關愛員工行為的感知。

可持續品牌背景

可持續發展是本世紀80年代隨著人們對全球環境與發展問題的廣泛討論而提出的一個全新概念，是人們對傳統發展模式進行長期深刻反思的結晶。1992 年在里約熱內盧召開的聯合國環境和發展大會（UNCED）把可持續發展作為人類邁向21世紀的共同發展戰略，在人類歷史上第一次將可持續發展戰略由概念落實為全球的行動。1987年Barbier等人發表了一系列有關經濟、環境可持續發展的文章引起了國際社會的注意。同年，布倫特蘭夫人(Ms Gro Harlem Brundtland )在世界環境與發展委員會的《我們共同的未來》中正式提出了可持續發展的概念，標誌著可持續發展理論的產生。此時的研究重點是人類社會在經濟成長的同時如何適應並滿足生態環境的承載能力，以及人口、環境、生態和資源與經濟的協調發展方面。其後，這一理論不斷地充實完善，形成了自己的研究內容和研究途徑。

隨著可持續發展的提出，人們對可持續的關注越來越密切，而且從環境領域滲透到各個領域中。

而企業可持續發展理論的誕生是比較晚但發展相對迅速的一個領域。

隨著社會環境的變化，企業面對著變化迅速的環境很難適應，而且隨著眾多企業失敗現象的出現，如何使企業保持，而且使企業在未期中依然取得良好的發展勢頭，越來越引起企業的重視。