《動畫行銷學》是2010年中國傳媒大學出版社出版的圖書，作者是齊驥。本書對中國動畫市場的現實格局進行了客觀的分析，對其發展趨勢進行了理性的判斷，並直指當前動畫市場體系中的諸多癥結，其深入的研究和犀利的視角均引入深思。
基本介紹
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,本書亮點,
內容簡介
《動畫行銷學》首次從文化產業市場規律和動畫創作藝術規律雙重視角探討了動畫行銷體系的建構，是國內第一部從國家經濟戰略性調控與動畫產業市場化運行視角系統研究動畫行銷的學術專著。《動畫行銷學》對世界動畫市場的行銷方式進行了套用性解讀，開拓性地提出了動畫行銷的機緣和基礎，動畫行銷的形態、要素與規律，對基於未來的動畫產業發展與動畫市場建設提出了導向性研究架構。
作者簡介
齊驥，畢業於中國傳媒大學動畫學院。現任教於中國傳媒大學文化產業研究院，並任《中國文化產業》雜誌執行總編輯。出版專著《動畫文化學》；近年來發表了《從園區到集團：動漫產業集群冷思考》、《破解動漫產業資本困局》、《金融危機背景下的文化產業結構調整》、《綜合配套改革：文化產業深水區的核心命題》以及《中國文化產業：巨觀謀略的長遠布局》等論文八十餘篇。
圖書目錄
前言/1
第一章 世界動畫的基本格局/1
第一節 二元局面初步形成/3
一、已開發國家塑造經濟引擎/3
二、開發中國家越界式突圍/4
三、中國動畫產業蓄勢待發/6
第二節 區域格局逐漸凸顯/7
一、全球動畫市場百舸爭流/7
二、第三世界動畫迎來黎明/8
三、亞太動畫尋求戰略突破/9
第三節 產業融合不斷深化/10
一、關聯層級進行業內整合/11
二、關聯行業加強產業融合/11
三、跨行業融合走向深水區/12
第四節 資本運作日益頻繁/13
一、國內市場文化資本開閘/13
二、國際市場資本運作頻繁/16
第五節 經典模式延續創新/17
一、傳統模式的經典性延續/17
二、新興模式的顛覆性開拓/18
第六節 人才瓶頸亟須破題/19
一、多元教育路徑呼之欲出/20
二、高校成為人才培養搖籃/21
三、長效培養機制形成共識/23
第七節 內容為王趨於共識/24
一、內容創作決定競爭力/24
二、民族元素提供創作素材/25
第八節 技術先機搶灘市場/26
一、技術創新帶來動畫蛻變/26
二、警惕過度技術化雙刃劍/28
第九節 生產方式兩極分化/29
一、開啟成本的兩極化時代/30
二、攻堅動畫市場的長尾區/32
第十節 明黃一代主導消費/33
一、市場需求催生產業空間/33
二、未來消費群體逐漸壯大/35
第二章 中國動畫的二元博弈/37
第一節 數量與質量/39
一、動畫市場的失靈與失衡/39
二、數量與質量博弈的癥結/41
第二節 文化資源和產業開發/43
一、文化資源的產業轉化/44
二、文化資源的二元悖論/46
第三節 市場占領和心靈駕馭/48
一、擺脫低齡消費者桎梏/48
二、多角度看待螢屏配額/49
第四節 政府主導和市場主導/51
一、認識市場失靈與政府調控/52
二、平衡市場與政府資源配置/53
第五節 全國動員和區域分工/55
一、產業分布趨於地理集中/55
二、動畫地圖難以全國平衡/56
第六節 民營企業和名牌戰略/57
一、品牌是企業的生命線/58
二、知名品牌十年磨一劍/60
第七節 園區熱潮和投機心態/62
一、園區投資熱潮湧動/62
二、園區演進模式評價/63
第八節 模式困惑與中國道路/66
一、加工企業轉向自主原創/67
二、高新技術企業投身動畫/68
三、製造加工企業轉身動畫/69
第九節 大學激增和人才困境/70
一、學科發展與市場變化同在/71
二、培養方式與新型業態斷檔/72
三、市場缺口與行業泡沫並存/73
四、普及教育與學術升級脫節/74
第十節 本土文化與普世價值/74
一、本土的外包裝與刻板的模仿性/75
二、普世價值近視與商品屬性忽視/77
三、走出去的迫切與如何走的困惑/78
第三章 動畫行銷的機緣和基礎/83
第一節 動畫行銷的時代背景/85
一、躍入國家戰略規劃/86
二、協同文化產業發展/89
三、啟動動畫項目建設/93
第二節 動畫行銷的體制環境/94
一、依託時代變革/95
二、形成集群優勢/97
三、深化資本力量/98
四、強調人才孵化/100
第三節 動畫行銷的現實基礎/101
一、產業集群主動式競合/101
二、突破集群發展的瓶頸/105
三、發展方式全景觀轉變/107
四、國際戰略多角度突破/116
第四章 動畫行銷的多元化形態/125
第一節 電視動畫加速創新形式/127
一、製作水平瞄準國際化標桿/128
二、素材選取面向本土化資源/129
三、資源融合趨勢越來越明顯/130
第二節 電影動畫迎來跨越發展/132
一、動畫電影產業生態越來越成熟/133
二、動畫電影行銷宣傳步入整合期/135
三、動畫電影的技術融合黏度加強/139
第三節 媒介創新互動繼續深化/141
一、新媒體動畫在動態更新中擴張/142
二、動畫業態之間的互動日趨活躍/144
第四節 主題公園在融合中突圍/149
一、主題公園模式的追崇與反思/150
二、主題化創意再造與城市更新/154
三、複合式動畫主題游關聯發展/158
第五節 大型活動成為創意引擎/162
一、從“晴雨表”到“助推器”/162
二、提升城市文化競爭力/164
三、塑造戰略產業新棋局/166
第五章 動畫行銷的要素與規律/171
第一節 動畫市場的資源配置/173
一、動畫生產的市場化/173
二、動畫流通的貿易化/175
第二節 動畫市場的要素驅動/177
一、政治要素的決定性作用/178
二、經濟要素的基礎性作用/180
三、文化要素的導向性作用/182
四、技術要素的驅動性作用/186
第三節 動畫市場的行銷法則/189
一、產品組合的橫縱演繹/189
二、行銷渠道的多元開拓/191
……
第六章 動畫行銷的套用性解讀
第七章 動畫行銷的政策需求
參考文獻
後記
本書亮點
在《動畫行銷學》中，筆者進行了符合如下比喻的邏輯闡釋：對於動畫行銷，不僅需要掌握國語並學會用國語“講故事”，而且需要若干門“外國語”，而在這個過程中，我們務必需要注意，沒有學會“走路”就迫使其“奔跑”，沒有掌握好國語的“本質”就急於臨摹外國語的“皮毛”，沒有充分發揮本體幹細胞的“造血”功能，就急於引入舶來的“輸血”行為，則無法真正達到動畫行銷的目的。與此同時，過度依賴母體的庇護而囿於襁褓中，過分沉迷於過去的輝煌而對未來失去信心，過於妄圖數量和速度的激增而揠苗助長，也無法真正實現動畫行銷的要求。
事實上，一個社會的前行，一個國家的發展，往往來自於深切的憂患意識和責任意識，來自於對未來的清醒判斷和準確把握。中國動畫市場的發展同樣秉承著這個時代的經濟發展邏輯和文化演變規律，在動畫產業發展如火如荼的表象下，目前的產業發展仍舊有許多難題需要破解，更有諸如產業鏈缺失、人才瓶頸以及政績工程等許多現象值得我們反思和重新思考，在中國經濟步入轉方式調結構的拐點，能否在明晰的產業發展藍圖下，更加理性的對待動畫產業結構的調整和升級，更加深入的思索動畫軟實力為時代發展帶來的滲透力和影響力，更加堅定的堅持理論創新，不斷豐富和完善動畫產業的相關理論，在波瀾壯闊的產業發展洪流中，恪守學術態的嚴謹和理論的真誠，是時代賦予中國動畫人的命題，更是中國動畫人的責任和使命。
