《入口：行銷還能去哪兒？》是2015年機械工業出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：入口：行銷還能去哪兒？
- 出版時間：2015年5月1日
- 出版社： 機械工業出版社
- ISBN：9787111500186
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
行銷是與人打交道的藝術，首先觀察的是人性，所以第1需要的是洞察力，洞察力是深入表象探得秘密的能力，洞察到消費者的需求是什麼，其次是想像力，獲得洞察了提供有想像力的解決方案，這是思維層面的點子和創意，將想像力變為現實，需要的是創造力。《入口：行銷還能去哪兒？》雖然是由微信公眾號的文章而來，但是經過結構化的梳理，可以順著洞察力-想像力-創造力層層深入探索新行銷的入口所在。
圖書目錄
序
前言
洞察力入口
01 別忘了，你也是消費者
要想找到需求，先要找到衝突。消費者偏愛那些能夠解決自己衝突的產品。
02 習慣的力量
廣告的要素，其實首先就是"建立標準“。建立標準的過程，無不牽扯到錯覺、幻覺、心理暗示。飯後為什麼要嚼兩粒益達，嚼一粒不行嗎？結婚為什麼一定要拍婚紗照？護髮素又是個什麼玩意？當習慣已經成為一種生活常識時，品牌不用再花一毛錢就能持續地享受這種力量帶來的回報。如何利用錯覺、幻覺、心理暗示，就是建立品牌的入口所在。
03 大大大大大大大大大大
在廣告傳播中，一個棘手的問題就是如何把高大上和接地氣，這兩樣看似正好相反的感覺去形成一個完美統一。
本地化行銷要懂本地的風俗人情、本地的人情世故，畢竟行銷的首要任務是迎合而非教條，尤其是當下的消費群體，自我意識的勃發又豈是品牌之力能夠教化的。與其做消費者的老師，不如做消費者的朋友，說出他們心裡想說的，才能為品牌找到入口。
04 聖誕節行銷，人心的入口
行銷的本質肯定不是售賣情懷，否則錘子怎么會有如此悲傷的劇情？聖誕節延續至今，不是靠耶穌的悲情，更多的是愛和奉獻的指引，聖誕月也是我們最能感受分享的好時光！行銷的目的不僅僅是銷售，更多的是分享和情感的傳達。
05 千萬別說尼采已死
我們所說的"廣告語”就是當品牌與消費者擦肩而過的那一刻，最有機會撞開心門的幹練表達。一句優質的廣告語不論在哪個時代，都肩負了打開消費者心門入口的使命。
06 兩張平面的故事
標準就是一把尺子，一條界線。嬴政統一六國後，書同文、車同軌、行同論、統一度量衡，這些都是在制定“標準”。有標準，才不致混亂。可是事實上，標準卻可以有千萬種變化，標準反而成了一個很私人的辭彙。沒有了標準，到底應該如何判斷一個廣告作品的優劣？
07 死忠分子和沉默的大多數
對於行銷來說，有一條法則是這樣的：首先你無法滿足所有消費者的需求，其次你無法滿足消費者的所有需求，所以結論是，產品出廠之前，最好要明確是滿足了哪些消費者的哪些需求，以及明確你的超級客戶在哪裡。
08 沒用的大數據
數據為人所用，面對冰冷的數據，如何開發，如何利用，都必須由心出發，不要讓數據成為洪流或者抽屜里的歷史。而在使用數據之前，首先要問清楚自己，究竟為何而用，這樣才能找到入口。
09 “舒不舒服？”
根據馬斯洛需求層次理論，消費者的需求也是從低到高的一個循序漸進的過程。首先是基本可用性，滿足消費者的需求，這是1和0的區別。其次則是功能性，是否能滿足消費者深層次的需求。而在滿足了可用性和功能性後，也許才能說上升到了”用戶體驗“的層次。一件具有好的用戶體驗的產品，一定是站在消費者角度來審視問題，而不是開發者的角度。
10 單飛還是雙飛！
在經受了雕爺牛腩、黃太吉、伏牛堂一系列網際網路產品的洗禮之後，大家也都在驚悚。“叫個鴨子”這個網際網路思潮的產品：爆品開路、精簡產品線、小而美、O2O、挖掘產品之外的附加值、社群經濟、社交網路的分享和傳播，當然，還有高估值和創始人的網際網路背景。但是，鴨子畢竟還是那個鴨子。
11 渠道的以人為本
請注意，沒有人要求來自不同終端的體驗必須相同。移動購物者還是會樂意收到個性化的優惠劵，個人電腦用戶總是期待比移動套用擁有更多的附屬功能，而門店購物者無疑青睞親身的觸感以及銷售人員面對面的產品諮詢。有朝一日，當多渠道的銷售額趨於均衡穩定，企業主們必將會為自己預先升級各種渠道體驗而感到欣慰。
想像力入口
01 揭開BAT的蓋子
一些行業正在被網際網路摧毀，一些行業正在重生，但網際網路沒法改變商業的本質。網際網路已經如同空氣、水和陽光般，成為我們生活的必需品。網際網路也不再只是一種媒介或者渠道的補充，而是成為一種割捨不了的生活習慣、思維方式，一種消除了各種信息不對稱、時間不對稱和空間不對稱的思考模式。，而吸引人的是，誰都不知道這個失控時代的行銷真相，會是一個怎樣無厘頭的答案。
02 關於網際網路思維這件事
乍看這個標題有點大，感覺有種HOLD不住時代的感覺。但其實，網際網路這件事，其實就是“變”，就是“新”，就是沒有規律可循。網際網路作為一種新常態，已經避不可避。與其等死，不如早點尋找入口，早死早超生啊。
03 要多“炫”，才能變現？
從“明日邊緣”到“星際穿越” ，從“可穿戴”到“物聯網”因為美好的假設總會被骨感的現實啪啪打臉。
04 以藝之名
對於商場這樣一個實體空間來說，其優勢就在於其真實感，以及這種非虛擬情景所帶來的不可複製的體驗。與傳統實體商場面臨的窘境不同，K11通過對線下購物生活情景化的一種很有格調的打造和塑造，把逛街變成一件有意思的事。這是一片對生活品質有要求的土壤，感謝十里洋場的悠長基因，若是以文藝之名，竟還不至於餓死。
05 Cross the Line
在如今這個時代，吃什麼已經不是問題，怎么吃、在哪裡吃似乎更能引發圍觀。所以在今天我們吃飯，未必真的是品其滋味，食其精髓，更多的時候，吃飯滿足的是我們拍攝的欲望和分享的心情。餐飲的入口不再只是糾結於味道和廚師，更大的入口在於我們的想像空間有多大。
06 文藝地花錢
正如一個幸福的社會能夠包容不同的觀點與不同的生活方式一般，在買東西這件事上，可以更有意思些。商品不一定只是件用來買賣的死物，而是一個發現和製造有趣生活方式的載體；電商網站也不一定是一個只有價格和促銷的賣場，也可以是一個打發周末下午休閒時光的跳蚤市場和創意市集。
07 一起看視頻吧
網際網路的出現，以及其他的一系列衍生產品，讓人們完成了很多不可能完成的任務，比如自己說的話能在一秒內被幾千萬人“聽”見，說實話這已經是個了不起的創舉了。社交網路的種種功用，更是把整個社會結構體系都來了個破壞式的更新。而這種破壞力不僅是建立在人性的洞察上，更是需要融入更多對未來的想像力，才能贏得市場上快半步的入口。
08 “走，我們去進攻腓力！”
廣告語的另一個創作標準，或者說一個首要的標準應該是：深刻洞察。 相信不是一個對生活有著充分體驗和感懷的人，也寫不出“吃點好的，很有必要”這樣的作品。 深刻洞察，加簡單表達，能做到這兩點，才能為你的產品找到真正的入口。
09 戰爭尚未結束
行銷如戰爭，法無定法。但中小企業心中一定要有一個堅持，花最小的錢辦最大的事。有時候搶到就是賺到，而有時候省到更是賺到，而且比搶到更加容易。
創造力入口
01 殺出新血路
衝突產生需求。消費者偏愛那些能夠解決自己衝突的產品。而生活中處處有衝突，每個人在不同時間遇到的衝突都有可能不同。沒有一款產品可以解決所有人的衝突，也沒有一款產品可以解決一個人在所有時間內遇到的衝突。 找到各自的衝突，才能找到各自市場的入口。
02 飯糰+魚生
在中國這樣一個充滿機會、速度重於一切、錢來得快去得更快的戰場上，你是否還懷有一絲“匠人之心”的覺悟？是否還保有半分“一生懸命”的覺悟，執著地順著一個方向，走到死為止？
其實，這一切的努力，都是為了產品在被消費者消費的那一瞬間，能夠產生化學作用，這是日本企業所追求的"感動力”，也是我們這個時代所匱乏的創造力。
03 包裝是兇猛的容器
在信息爆炸、碎片化的今天，要想形成腦部識別力，你首先得有眼球上的吸引力。你想，如果你的包裝被消費者當背景一樣掃過，還如何與他進行深度的溝通呢？所以你得在第一時間就抓住他，綁架他的眼球，搶占入口。
04 做個文質彬彬的假洋鬼子
好的名字等於成功了一半，不僅僅是因為好名字容易被消費者記憶，節約了傳播成本，更是因為在中國這片神奇的市場上，消費者對於名字的看重程度絕不一般。拗口的名字有時候儘管不那么好記，但是拗得當了，也能華麗地給自己鑲一層錦衣，給自己找到一條華麗大道的入口，也未必不是一件幸事。
05 品牌傳播的距離感
大多數不處於白富美、高大上行列的快消品，都要為研究如何"聰明地叫囂“而殫精竭慮。這其實就是一個研究節奏感的課題。夫妻相處，小別勝新婚，尚能將感情燒得更濃烈。品牌媒體投放熱烈一陣子，短暫地消失一陣子，非但不會讓客戶就地忘卻，反而會在下一波攻勢來臨之時，讓人覺得這個品牌從來如此這般主流。
06 最好的行銷是調情
初級的廣告是把產品特性說出來，高級的廣告是把品牌特性說出來。而廣告，正是通過各種各樣的調情，對消費者進行心理暗示，進而使其產生錯覺和幻覺的過程。
07 你的廣播
懷舊是人類的特長之一。與之相對的，則是擅長不切實際的白日夢情節。
這本沒什麼奇怪的。現實總是那么堅硬冷酷，於是人們紛紛把自己的憧憬丟向過去和未來。而在關於過去關於未來之間，哪個又更溫暖，哪個又更讓人容易沉溺些呢？答案顯而易見，記憶即使會泛黃，那還是切實發生過的一幀幀畫面，這是最好的避風港。
08 將觀眾的軍，“信馬由姜”憑什麼這么任性
步子邁得太大，連客群都跟不上了，只得淪為少數人的狂歡。一款產品的成敗，就好比失一個城池，少一些兵馬，到底傷不傷元氣，要看下次是不是找對方向。真正以市場為考量，方向對了，審時度勢，快人半步，才能東山再起。等到品牌都被拖垮了，被稀釋了，被取代了，那就徹底玩完了。所以說，只要"姜文”安好，太陽照常升起。
09 爆米花的傳奇
“爆米花經濟學”，在以免費為原教旨的網際網路時代更顯其意義所在。消費者已經被養得嘴越來越刁，貨比三家的過程也越來越容易，選擇成本越來越低，價格越來越透明 就算是大成功了。
10 我悄悄地蒙上你的眼睛，讓你猜猜我是誰
在一片紅得發紫的大洋里，試圖找到一片純潔的藍海，是一件多困難的事？幾近不可能。所以當一小片海面稍微露出了藍色的影子，即使所有人都知道這裡轉瞬間就會被廝殺後的鮮血染紅，但還是會義無反顧地跳下去。
匿名社交正是如此。
11 另一種免費
客觀地說，有一個詞被選為"網際網路思維”的頻率還是比較高的，即免費。網際網路溝通的無限可能放大了免費能夠帶來的效益和效果。不管它是不是真的網際網路思維，但確實是一種行之有效的戰術。
除了免費之外，還有一個詞和免費有一些關係，同樣十分貼近網際網路思維，這個詞叫“爆款” 。
後記1 我一直生活在假想的戰爭環境中
後記2 走別人不走的路，兩點之間曲線“最近”
