傳播統計學是指套用統計學的方法研究傳播的一門學科。傳播統計學將幫助研究者通過取自某總體的隨機樣本來描述和推斷該總體，並給出所得結論的不確定性的大小
基本介紹
- 中文名：傳播統計學
- 外文名：Communication statistics
- 用途：客群研究等
- 對象特點：不確定性等
- 套用：電視媒體等行業
- 學科：統計學
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簡述
傳播研究是指任何有關人類傳播行為的研究，其主要特徵就是科學化，即傳播研究一般要求具有客觀性、準確性和可靠性，應該是科學的研究。
科學的研究必須採用科學的方法，而科學的方法離不開實證數據的採集，如通過調查研究、內容分析、實驗等手段。掌握統計學的基本知識，是對數據進行科學的採集、分析與解釋的先決條件。作為統計學的一個新分支的傳播統計學，則是科學地進行傳播研究特別是大眾傳播研究的必不可少的基礎和工具。
傳播統計學是傳播研究的基礎。從傳播研究的設計、資料的收集、直至資料分析，都離不開統計思想、概念和方法的指導。否則，研究將可能導致有偏的結果。隨機抽樣的原則是避免偏差的重要保證。此外，通過樣本估計總體是帶有不確定性和誤差的；即使是對同一個個體的多次測量，結果也不一定是相同的。傳播統計學就是要面對和處理變異性和不確定性，從無所不在的變異性中抽取出有用的信息，做出雖然仍不確定，但不確定性很小的結論。也就是說，傳播統計學將幫助研究者通過取自某總體的隨機樣本來描述和推斷該總體，並給出所得結論的不確定性的大小。
傳播統計
傳播統計是專門研究如何在傳播研究中有效收集、整理和分析資料的藝術。在社會科學經驗學派的邏輯下，研究最終需要對所預先設計的研究假設的正確與否作出判斷，而這種判斷的依據就只能是通過調查所獲得的變數數據的情況。因此可以說，傳播統計學是量化傳播研究的共同話語體系，在這種共同話語體系下，可能通過研究結果中某個具體的數值，例如我們後面會談到的假設檢驗的P值，或者兩個變數的相關係數r，回歸係數b等，來判斷某一個假設是否成立。“統計學是對令人困惑費解的問題作出數字構想的藝術”，“統計學是從數據中獲取信息的科學”，這些說法一方面揭示了統計學的實質，另一方面也說明了量化的傳播研究方法的重要基礎在於科學統計方法的套用。
用途
以下舉例說明傳播統計學在傳播學領域特別是在大眾傳播領域的一些主要用途。
1．客群研究
“客群”指的是大眾傳播媒介和新媒介的接觸者和大眾傳播內容的使用者，例如，印刷媒介報紙、雜誌和書籍的讀者，電子媒介廣播的聽眾，電視和電影的觀眾以及國際網際網路的使用者，等等。客群研究首先要了解和描述客群的基本狀況和特徵，客群的生活形態和心理特徵，客群對所傳播訊息的接受情況，客群對所傳播內容的使用和滿意程度，客群接觸大眾媒介的動機，客群對大眾傳播的參與等等。為此，幾乎一般都要通過抽樣調查，根據樣本的統計量（例如，按樣本計算出的客群比例、接觸媒介的日平均時間、滿意程度平均得分等等），對總體（例如，某地區的全體9歲以上的居民，等等）作出定量的估計。這些研究需要利用傳播統計學中的抽樣理論和方法、置信區問、假設檢驗、以及一些多元統計分析方法等。
2．印刷媒體研究
除了對讀者的研究（參考客群研究）之外，印刷媒體的研究還包括報紙和雜誌的發行量調查、閱讀率調查、經營管理研究（例如，經營目標研究、雇員滿意度研究等）、印刷式樣和編排研究、可讀性研究等等。上述研究離不開抽樣調查、實驗或內容分析，同時還需各種測量的指標和量表，以及一些最基本的統計分析法。
3．視聽率研究
在激烈的市場經濟中，電視收視率和廣播收聽率的研究對於電視台、電台、廣告公司和廣告主都至關重要，不掌握各個電視台（電台）的觀眾（聽眾）在各個時段的數量和結構，一切經營管理和市場行銷的決策都將是無的放矢的。視聽率研究的關鍵點包括如何抽取有代表性的樣本、如何調整處理樣本、如何處理缺失值、如何估計視聽率調查的抽樣誤差等等，其中每一步驟都離不開傳播統計學的思想和方法。
4．傳播效果研究
傳播效果研究一直是傳播研究中的核心領域。傳播研究者幾十年來提出的理論層出不窮，但對傳播媒介是否有效果還是未取得一致的意見。但不管是媒體內容的社會效應、客群的使用——滿足研究、還是對社會的認知研究、兒童社會化研究或是議程設定研究等，其中重要案例的設計、運作和分析，都離不開定量的抽樣調查、控制實驗或內容分析，也就是必須套用傳播統計學的方法。在這一部分中，除了基礎的統計方法之外，高級統計方法例如因子分析法、多元方差分析、多元回歸分析、路徑分析和機構方程式模型等也都得到了套用。
5．廣告與公共關係研究
隨著市場競爭的日趨激烈，廣告和公共關係研究作為一種基本的管理工具，得到了越來越廣泛的套用。研究的範圍主要包括廣告文案測試（測試消費者對廣告的印象、認知、感情投入、購買意圖、廣告效果等）、媒體研究（傳播到達率、傳播頻次、視聽率、客群規模和構成媒體計畫、競爭分析）、公共關係研究（監測和評估）等。這一部分的研究也是採用基本的方法，如抽樣調查法、內容分析法、實驗法等等。毫無疑問，作為基礎的傳播統計學是正確地套用這些方法的前提。
