傑克·萊利(美國倫斯勒理工學院土木與環境工程系教授)

傑克.萊利(Jack.M. Reilly)，畢業於倫斯勒大學，美國倫斯勒理工學院土木與環境工程系教授，中旭文化特聘外教，汽車行銷也的泰斗，可稱其為“當代公共運輸理論創始人”。

基本介紹

• 中文名：傑克.萊利
• 外文名：Jack.M. Reilly
• 國籍：美國
• 畢業院校：倫斯勒大學
• 職業：交通管理與設計有限公司高級經理人
• 主要成就：榮獲德國馬歇爾基金獎
• 性別：男

人物簡介

美國倫斯勒理工學院土木與環境工程系教授，中旭文化特聘外教，Jack M. Reilly擔任多個交通研究項目的主管，包括夏洛特地區公交系統（CATS）五年服務發展計畫和阿拉伯國家部分地區運輸管理局（AATA）的交通計畫。同時，他還負責底特律-安阿伯走廊快速公交計畫的交通管理和設計工作。

學歷背景

倫斯勒大學博士

人物經歷

2009年9月23日，Jack M. Reilly訪問山東大學交通規劃設計研究中心，全體師生參加了座談交流。中心主任張汝華副教授就近幾年來的發展狀況做了簡單的回顧，並與Reilly教授就目前所開展的快速公交（BRT）評價、慢行交通（NMT）發展研究、路網分析與改善、交通管理與控制等進行了探討和分析。

Jack.M. Reilly和BRT設計團隊合影

工作經歷

RRC國際有限公司（紐約萊瑟姆）

美國著名名汽車行銷專家

美國汽車“4s”店管理資深大師

1973-1976 任高級規劃師

紐約州奧爾巴尼首府交通局：

1976-1979 高級規劃師

1979-1997 計畫發展部主任

1997-2005 發展部副執行官

交通管理與設計有限公司

2005年至今任 交通管理與設計有限公司 高級經理人

人物成就

榮獲德國馬歇爾基金獎

Eno 基金會交通獎

人物文章

項目意見交流原稿

---Jack.M. Reilly

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談汽車行銷問題

新入行的汽車銷售顧問常常會有這樣的困惑：論車價並不比別人高，論接待自認為也不差，可客戶偏偏會選擇其它公司買車，這是什麼原因？來自美國當代汽車行銷業之父Jack.M. Reilly教授，在講授中談到了幾點銷售技巧，或許可以幫助這些尷尬的業務員重新贏回自信心和客戶。

據 Jack.M. Reilly教授介紹，國外先進的汽車銷售經驗可以概括為：一項區別、一種程式和一種工具。汽車銷售顧問首先要弄明白一種區別：來電諮詢和來店參觀的接待方式是不一樣的。客戶打來電話諮詢時，最重要的是吸引他們來店參觀，因此要把本公司最獨特的一面告訴客戶，使他產生“來看一看”的願望。和客戶通電話的時間不宜很長，避免給別人囉嗦的感覺，而且應儘量少談價格，不然會讓他對你的公司失去好奇感。

接待來店參觀的客戶，便需要掌握一種程式。Jack.M. Reilly教授指出，國外常依照客戶的心理狀態來判別銷售過程。初來時是警惕區，此時他對公司尚不熟悉，對車型也不很了解，銷售顧問不應該在此時直接引導客戶進入主題、談論車型好壞和價格高低，倒是一些談家常式的話題可能會幫助雙方拉近距離。比警惕區程度稍好一點的是擔心區，此時客戶已經適應公司的展廳環境，準備開始挑選車型。這時不妨按照規定的參觀路線帶他轉轉，目的只有一個：揣摩他的心理活動。

國外對購車客戶的類型進行過區分，大致可以分為分析型、主宰型和友善型三種，同時又會分別帶有內向型和外向型的傾向。針對不同類型的客戶應有不同的銷售方案。分析型和友善型客戶需要你的建議，否則他們會認為你業務不熟或態度不好，而主宰型客戶則只需要你介紹情況，反之你就有反客為主、過於囉嗦之嫌。如果是一家幾口或是幾個朋友一起來看車，還必須弄明白到底誰是決策者，誰是跟隨者。

很多銷售人員都會意識到這點，事情確實如此，有時一對夫妻帶著孩子來看車，女銷售顧問對男士比較殷勤，而如果這家是女方說了算，生意當然就吹了。有的客戶請熟悉汽車的朋友一起來挑車，銷售顧問只忙著接待客戶本人，對他朋友的意見總提出反對看法，也就別指望順利成交。

如果你順利帶領客戶走出了警惕區和擔心區，那么恭喜你，接下來便是舒適區，已經存在成交的可能了。這階段的銷售要領是因人而異，主旨只有一條：讓客戶感到你時刻在為他著想。 Jack.M. Reilly 教授特別指出，針對顧客提出的種種疑問做一次次說服、引導工作，需要很強的應變能力。現在消費者對市場已經頗有了解，如果提出的一些問題你只能瞠目相對，會大大降低客戶對你的信任程度。

最後Jack.M. Reilly教授認為，銷售顧問還應該掌握一種評估工具。在海外，接待完一個客戶之後，新手都會被要求問自己6個問題：你這位客戶身上花了多少時間？客戶對這台車的感覺如何？客戶的主要購買動機是什麼？有無可比的車種？預定購車（下次拜訪）的時間？客戶沒立即下決定的主要原因是什麼？這6個問題涵蓋了該業務進行到現在的所有信息，一問之後，可以很明確地突出尚未成交的主要原因，便於促成銷售。合格的銷售顧問還應該有兩份表格一張圖：“客戶來電來店接待登記表”、“潛在客戶歸類分析表”和銷售流程圖，以便通盤考慮整個銷售個案。

當代汽車行銷業之父Jack.M. Reilly教授說，上海汽車銷售顧問的素質並不低，只是市場尚未發展到位，銷售經驗就必然存在相當的局限性。他借用國外同行一句格言說：沒有不景氣的市場，就怕不爭氣的銷售員。銷售員如果真正富有事業心，同時掌握了一定行銷技巧，客戶是會源源而來的。

成功案例

中國案例

傑克.萊利(Jack.M. Reilly)教授是汽車行銷也的泰斗，下面是他主持策划過的汽車行銷的幾個經典案例和大家分享一下，希望能夠給各位在汽車行銷這個領域的工作有所啟發。

賓士Smart：要的就是瘋狂

如果不是國內某品牌的抄襲，相信微小的smart本身就是賣點，試想，會有哪一款車小到讓你感覺驚奇。當然，大品牌smart並不愁創意，只是它的創意有點大手筆，有點瘋狂：今年9月初，淘寶網上演了一出瘋狂的大宗團購，而這種嘗鮮的炒作手段，竟然讓二百五十輛賓士smart在不到4個小時的時間裡被搶購一空，這個行銷額應該是世界上最快的汽車銷售記錄。而這個行銷模式最重要的意義並非是“250輛”的銷售數字這么簡單，它帶來的是消費者對smart這款車型的關注度驟然提升，是smart線上下的詢問量得到了大幅提升，如果再深入一點，可以說這款車帶給了人們一種全新的認識：汽車不過就是一個交通工具，夠用就行。上升到公關的平台，smart瘋狂的行銷方式不僅僅是一次成功的促銷活動，也是極有創意的一個品牌行銷案例。

其實，smart的瘋狂舉動並非首次上演，它早年間在日本市場上市時就玩過“Smart自動售賣機”這一招，贏得了極好的效果，後來又照搬到了中國，同樣吸引了眾多的關注。Smart的瘋狂之舉不是沒有追隨者，某地房地產商也在網上搞過團購，但是，只有其皮毛的創意、不透明的團購程式、不成熟的行銷模式，使得其最終黯然收場。就像世界上雖然那么多人在學太空舞步，但只有麥可是經典一樣，原創的高度，有時候就是無法超越。

寶馬MINI：勇敢的挑戰者

記得QQ屁股後邊的那句勵志名言嗎：長大後我要變成凱迪拉克，在現實中，MINI要勇敢的多，它直接“挑戰保時捷”。地球人都知道，保時捷幾乎是“跑車”的代名詞，雖然MINI作為寶馬的一款經典懷舊車型，其性能讓我們讚嘆，但竟敢叫板保時捷，其“勇敢”仍不得不讓我們側目。就像剛會走路的人要挑戰世界短跑冠軍，人們的好奇點並不在他是否跑的過冠軍，而是想看看他長的什麼樣、是什麼樣的人。在MINI的這個名為“挑戰保時捷”的案件中，同樣沒有多少人關注比賽的勝負，而事件的核心也不注重結果，而在於這個想法的產生和延續，在於是否吸引到了你的眼球。

MINI的這個膽大妄為的創意性事件發生在美國，而當時正值今年世界盃激戰正酣，業界分析，這次大膽的炒作也許是為了吸引眾人過於專注於世界盃的眼球，但有部分學者則認為MINI的這次創意是其行銷方式的延續，無論如何，這個發生在大洋彼岸的事件一度吸引了半個世界的目光，可說是一次非常成功的炒作。勇敢不等於魯莽，有些炒作方式一次足夠，兩次嫌多，而如果有人再拾人牙慧以“XX挑戰XX”的方式進行炒作，止添笑耳。

法國標緻：主打新媒體

法國人的特點就是浪漫和富有創造性。法國標緻給業界的深刻印象就是敢於也特別善於運用最新的傳播方式，比如視頻、動漫、SNS，甚至遊戲，而標緻在視頻上的傳播尤其成熟。最具轟動效應的，當屬今年4月的病毒視頻《二手奧拓(配置 圖庫 口碑 論壇)杯具，現實版爭車位》。在這條視頻里，標緻車主找到一個車位正要倒車之際，車位被後到的奧拓搶到，標緻車主不甘車位被搶，遂利用嫻熟的技巧，倒進狹小的車位。正當人們疑惑這兩車車主要怎么下車時，只見標緻車頂篷打開，標緻車主輕鬆從後車廂下車。這種車位之爭的視頻因貼近生活而又十分幽默，所以一經推出便倍受網友關注，旋即被大量轉載，紅透了網路。而視頻里標緻車主打開敞篷下車的方式，也巧妙而犀利地宣傳了標緻308(配置 圖庫 口碑 論壇)CC敞篷車的特點，一時間標緻敞篷車也成為熱點，可以說這是非常成功的病毒視頻。

在大獲全勝後，標緻品牌為宣傳旗下產品BB1製作了另一條視頻《鋼鐵俠外傳：不能不說的秘密》，這條視頻也走搶車位路線，宣傳了BB1車身小巧、操控靈活等產品特點，因其裡面大手筆的集結了流行一時的電影及風雲(配置 圖庫 口碑 論壇)人物——時尚、界於惡搞的視頻嫁接——幽默，再加上搶車位的熱點，所以標緻新車型BB1跟風大熱。

“病毒”是順應年輕消費者新接收信息習慣的很好的行銷方法，但是一條好的“病毒”卻是可遇不可求的。標緻接連兩條病毒傳播行銷案例的成功，除了貼近人民當下的生活，在視頻里增添了時尚、幽默元素外，更重要的是對於新媒體傳播方式的把握和運用。

馬自達：最直白的定位

影視劇里的植入式廣告有好處也有其局限性，好處是如果劇集熱播，其產品的曝光率自然水漲船高，但是如果定位不準，反而會有失身份。當年一部《天下無賊》火了王寶強，又因劉德華的一句“你以為開好車的就是好人啊”，讓人連帶著對寶馬品牌側目，當然，相信這並非寶馬的意願。

馬自達睿翼(配置 圖庫 口碑 論壇 4S店)與MX-5兩款車型就因今年熱播的《杜拉拉升職記》而火了一把。馬自達睿翼是一款面向中產階級的中高端跑車，而《杜拉拉升職記》演繹的是一個新中產階級的職場成功故事，自我奮鬥、積極向上的積極進取精神，帶給馬自達的也是正面的收益；睿翼中高端的產品定位與奮鬥的是“新中產階級”也相契合，可以說，馬自達睿翼直接向觀眾袒露了自己的定位：中產階級。這樣的定位是成功的，尤其是隨著這部電影的熱播，睿翼也一度成為當前“新中產階級”的代表車型。

然而，也正因為此，睿翼在成功找到自己定位的同時也把自己局限到了“新中產階級”這個目標群體上，拋卻事實上兩座的高端跑車並非國內新中產階級的首選外，對於真正有能力且想購買這款車的富貴人家來說，卻又嫌定位過低。當然，這裡面失多還是得多，只有睿翼自己知道，但不可否認的是，馬自達的品牌在最短的時間內得到了最大化的宣傳。

北京現代：鐘情體育行銷

除了以上行銷方式，體育行銷的手段雖然稍嫌老套，但因其炒作手段也算行之有效，所以深受商家的喜愛，而在體育行銷上下大功夫的汽車品牌也不在少數，成功者有之、失敗者有之。

最典型的莫過於現代汽車品牌，體育行銷可說是它的傳統行銷方式。從1988年首次介入漢城奧運會，到2002年成功躋身FIFA官方合作夥伴，至2002年成立的北京現代，現代持續走體育行銷路線，甚至一發不可收拾：2003年冠名贊助中超足球隊，贊助2003女足世界盃、2004亞洲杯、中超聯賽、皇馬-北京現代對抗賽等一系列足球賽事。此外，北京現代在2006年世界盃、2007年女足世界盃、歐錦賽上也開展了一系列相關行銷活動，把品牌推到國際上。由此可見，北京現代已經走出了一條體育行銷或者說足球行銷之路，所以，在2010年南非世界盃上出現它的身影也就不足為奇。

當然，北京現代的體育行銷並非局限於足球，近些年來它還涉足其它賽事，諸如斯諾克公開賽、桌球對抗賽、短道速滑世界盃中國賽等。

以上幾個案例都是傑克.萊利(Jack.M. Reilly)教授今年汽車行銷的成功典範，但從成本來說，創意行銷模式的標緻、MINI和Smart顯然要比植入行銷模式的馬自達和體育行銷模式的北京現代低的多，但效果卻未必差多少，可見創意的價值。展望2011年，汽車的創意行銷又會帶來什麼樣的驚喜，我們拭目以待。

汽車行銷策劃方案做法

1．汽車行銷計畫編制概述

怎樣來編制一個汽車行銷計畫？大多數的汽車行銷計畫，包含各節：摘要、當前行銷狀況、機會和問題分析、預測、目標、行銷策略、行動方案、預計的損益表和控制。

計畫內容各節概述如下：

（1）摘要

計畫檔案的開頭部分應該有一個關於本計畫的主要目標和建議事項的簡短摘要。

（2）當前行銷狀況

計畫的這一部分提出關於市場、車輛、分銷和巨觀環境的背景數據。

市場狀況：這部分列出為其服務的市場的數據。市場的規模和成長（以實物單位和金額體現），在市場和地區細分市場的銷售量來表示。顧客需求和購買行為趨勢。

車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過去幾年的銷售額、價格、貢獻毛利和利潤。

競爭狀況：這部分對主要的競爭者進行分析，並逐步描述他們的規模、目標、市場份額、車輛品牌、行銷戰略和任何其他特徵，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。

巨觀環境：描述巨觀環境的主要趨勢?人口統計的、經濟的、技術的、政治的（法律地）、社會的（文化的）--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯繫。

（3）SWOT分析

在描述當前行銷狀況數據的基礎上，需要在計畫期內對車輛銷售的機會（威脅）、優勢（劣勢）和問題。

企業所面臨的主要機會和威脅。機會和威脅是指能夠影響企業前途的外部因素。把它們記下來，以便提出一些可能採取的行動。汽車銷售經理應該對機會和威脅分類，以便對一些較重要的總是有足夠的注意。

還應該分析公司的優勢和劣勢。優勢和劣勢是內部因素，與此對應的是作為外部因素的機會和威脅。公司的優勢指的是公司在套用中可以獲得成功的一些戰略，而公司的劣勢指的是公司需要加以改正的一些不足之處。

問題分析：在這一部分，公司套用機會（威脅）分析和優勢（劣勢）分析上的調查結果，以確定在計畫中必須注意的主要問題。對這些問題的討論，將導致隨後產生的公司的目標、戰略和戰術。

汽車銷售經理了解到的問題所在和面臨著對目標作某些基本決策。這些目標將指導隨後尋找戰略和行動方案。

（4）銷售預測：在這一部分，對銷售量、市場份額、利潤等方面的預測。

（5）目標確定：

計畫應該具有一定的目標。汽車銷售經理必須建立兩種目標：財務目標和行銷目標。

財務目標：每一個公司都在尋求一定的財務目標即投資報酬率、利潤。

行銷目標：財務目標必須轉化為行銷目標。例如：

如果公司想賺到期200萬元利潤，並且它的目標利潤率是銷售額的2%,那么，它在銷售收入上的目標必須是10000萬元。

在2002年獲得總銷售收入10000萬元，比去年提高30%。

銷售量為500台車輛，它占預期的市場份額外2%。

經過該計畫工作後，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。

（6）策略制定：

目標市場：高層次的家庭，著重女性購買者

定位：有最好的和最多網點的售後服務

車輛線：增添一個新品牌。

價格：價格和競爭品牌相近。

分銷網點：重點在市區、郊區；努力加強對郊縣市場的滲透。

銷售隊伍：擴大10%和導入銷售管理系統。

服務：可廣泛得到和迅速服務。

廣告：開展一個新廣告活動，直接指向支撐著定位戰略的目標市場；在廣告中注重服務；增加20%的廣告預算。

促銷：增15%的促銷預算。

市場調研：增在10%的費用，以改進對顧客選擇過程中的了解和掌握競爭對手的動向。

策略說明描寫了汽車銷售經理為了達到企業目標而將採取的策略的內容。每個要素要回答下列問題：

將做什麼？

什麼時候做？

誰來做？

成本為多少？

（7）計畫的編制：各類計畫的編制，包括行動方案。它回答應該做什麼？誰來做它？什麼時候做？它需要多少成本？

（8）預計損益表：

行動計畫中，汽車銷售經理應該集中說明支持該方案的預算，即列出一張實質性的預計損益表。在收入的那一方，它指出預估的銷售數量和平均實現價格。在開支方面，它表明成本、行銷費用，以及再細分下去的細節。收入和開支之差就是預計利潤。

（9）控制：計畫書的最後一節控制，用以監督計畫的進程。通常目標和預算按月或季來制定。上一級的經理每期都要審查這些結果，並且認出那些沒有達到預期目標的部門。這些落後部分的經理必須說明發生的原因，以及他們正在採取什麼行動來改進計畫，以爭取實現預期的目標。