企業行銷文化及其對品牌價值的影響研究

中文摘要

隨著生產力的發展、人們生活水平的同益提高，企業之間的競爭也越來越激烈。企業生產的產品差異化越來越小，消費者需求個性化越來越強，加之信息流通異常便捷使得企業原有競爭優勢稍縱即逝。科學技術的飛速發展和信息社會的到來，企業經濟的增長將從依靠資金的積累轉向知識的積累，從依靠剛性的規章制度轉移到柔性的以人為本的文化管理。現在的競爭已經由過去的產品、質量、服務的競爭演變成為信息、企業文化、品牌的競爭。在我國，房地產行業具有著特殊的地位，自上個世紀90年代以來，隨著我國國民經濟的快速發展和城市化的進程加快，房地產業得到飛速的發展並逐步上升成為我國國民經濟結構中的支柱性產業之一，也與人民民眾的安居樂業密切相關。但是，我國房地產飛速發展相對應的是我國房地產行業行銷文化建設和品牌建設水平的低下，甚至在一定程度上影響了我國的經濟安全和社會穩定，這使得房地產行業成為我國最具爭議性的行業。因此，本文研究我國房地產企業的行銷文化現狀，包括行銷文化的層次、構成和類型，並且研究房地產企業行銷文化對品牌價值的影響，這有著重要的現實意義。本文的主要研究概念有兩個：行銷文化(marketing culture)和品牌價值(brand value)。在本研究中，行銷文化是指企業在長期的經營活動中所形成的對企業全部行銷活動具有指導意義的行銷理念，以及在這樣的行銷理念的指導下企業的行銷機制和行銷表現。品牌價值是對品牌作為一種資產和一種權益的價值量化，它主要表現為產品通過“品牌”使企業獲得的額外收益或現金流。本文主要從企業角度來評價房地產企業的品牌，利用企業的財務數據和品牌的市場表現來評估品牌價值，採用了國際上較通行的品牌價值評估方法——英特品牌(Interbrand)評估方法。本文將通過國內外市場行銷文化和品牌價值等文獻的評述，對學術界的有關研究作一個梳理和概括，總結與市場行銷文化和品牌價值相關的既有研究成果；從我國房地產行業中擇若干家企業作為樣本，對我國房地產企業的行銷文化現狀、行銷文化構成、行銷文化類型和品牌價值開展研究，探討我國房地產企業的行銷文化對企業品牌價值的影響。在驗證行銷文化對企業品牌價值的影響模型之後，選擇陽光100置業集團作為案例研究對象，對其企業行銷文化建設體系以及品牌價值等進行詳細的分析，為我國房地產業及其他行業經營管理者的行銷文化建設提供具有較強可操作性的建議。本文的內容結構如下：第1章簡要地敘述本文的理論背景和實踐背景，闡述我國房地產企業的發展現狀，提出了研究企業行銷文化，以及行銷文化與品牌價值關係的必要性和重要性。同時對有關概念作了界定，明確了本文研究的研究方法和技術路線。第2章對國內外學者有關行銷文化、品牌、品牌價值、品牌價值評估等方面的文獻進行了系統的梳理和歸納，從而尋求研究假設的理論依據，為構建本文的理論體系，提出本文的研究模型奠定基礎。第3章構建了本研究的研究架構。在本研究中，行銷文化、品牌價值兩個構念(construct)構成了本文的理論模型，相應的研究主題有兩大部分，第一個部分是行銷文化的構成和類型，第二部分是行銷文化對品牌價值的影響。在對模型構念進行理論界定的基礎上，我們進一步論述了構念之間的關係，根據對這些關係的討論，提出了本研究的假設條件。第4章作為專門介紹本文的研究設計與實證研究過程的一章，在一開始就報告了本研究的論證目標和研究設計構思。接著，這章詳細介紹了本研究的定量研究流程，包括量表設計、預試性研究(pilot study)、樣本選擇、樣本數量、樣本結構和調查方法等。最後，報告了樣本數據的可靠性分析，包括描述性統計分析、信度與效度檢驗等。第5章在前面幾章的基礎上，以我國房地產企業為例進行了企業行銷文化的實證研究，目的是要深入探討我國的企業行銷文化現狀，研究行銷文化的構成和類型。在總結和吸收前人理論成果的基礎上，結合專業訪談結果，提出房地產企業行銷文化的測量量表。通過對房地產企業小樣本測試，在最佳化量表和測量條款之後，我們開展了大規模的房地產企業行銷文化問卷調查。最後，本章對抽樣調查所獲取的實證調查資料進行了統計分析。在第6章中結合我國企業的實踐，尤其是房地產行業知名品牌企業的實踐來為本文的研究提供現實依據。本章結合第4章中對我國房地產企業行銷文化構成的研究，對前面所提出的行銷文化對品牌價值影響的假設進行了進一步的拓展，提出了行銷文化的各層次中的各構成要素對品牌價值影響的詳細模型，並且進行了實證分析。本章結合股東型、市場型、全面型和社會型四個類型的行銷文化，對各類型行銷文化的品牌價值進行了方差分析，對相關的假設進行了驗證。第7章根據本文的研究成果，以陽光100置業集團為例，結合其行銷文化、市場行銷和品牌管理現狀，進行了案例分析和研究，並且在此基礎上提出了建設行銷文化的要點、原則和建議。第8章總結本研究所得到的成果和對實踐的指導作用，並扼要分析了研究的局限和未來研究展望。經過上述研究工作，論文獲得的主要研究結論是： 1、企業行銷文化是由行銷文化核心、行銷文化中層和行銷文化表層三個層次構成，各個層次之間是相互制約和相互滲透的，行銷文化的各個層次之間並沒有絕對區分，而是一種循序漸進、相互包含又有所發展的關係。其中，行銷文化的核心是由行銷價值觀、行銷哲學、行銷道德和倫理等構成的，它決定著企業的行銷行為規範、影響著企業行銷制度的制定，並最終通過標識、企業標準色及各種符號來表現；行銷文化的中層結構是由行銷制度、行銷人員行為規範、文化習俗等構成的。它是非常富有彈性的一層，它體現了行銷文化核心的精神實質，又影響和制約著行銷文化符號層面的表現；行銷文化的表層是企業行銷文化核心和行銷制度、行為規範的體現，它是由品牌標識、包裝、建築物、行銷人員服裝以及各種統一設計的辦公用品所構成的。 2、行銷文化的核心、中層、表層三個層次是由不同的導向維度構成的。經過對數據進行探索性因子分析後，本文設計的行銷文化測量兩表中的三大部分48個問項被縮減為9個因子。其中，行銷文化核心是由股東利益導向、顧客價值導向、社會價值導向三個維度構成；行銷文化中層是由股東利益導向、顧客價值導向、社會價值導向三個維度構成；行銷文化表層是由股東利益導向、顧客價值導向、社會價值導向三個維度構成。行銷文化三個層次的同種導向之間存在著較強的相關性。 3、按照行銷文化各層次上各導向維度的重要性程度，我國主要的大型房地產企業可以分為股東型行銷文化、市場型行銷文化、全面型行銷文化、社會型行銷文化，其中，股東型行銷文化企業的比例為13%，市場型行銷文化企業的比例是58%，全面型行銷文化企業的比例是20%，社會型行銷文化企業的比例是9%。其中，股東型行銷文化在核心層、中層和表層三個層面都主要是以股東利益為導向；市場型行銷文化在行銷文化的三個層面上既注重股東利益，又注重顧客的價值，以股東利益和顧客價值雙重為導向；全面性行銷文化在核心層、中層和表層也有兩個導向，分別是顧客價值導向和社會價值導向，該行銷文化類型的企業在經營中既關注為顧客提供最大價值，同時也注重履行社會責任和義務，追求社會價值；社會型行銷文化同全面性行銷文化有較大的相似之處，那就是這個類型的企業也是同時關注顧客價值和社會價值，但是，該類型企業在行銷文化上最突出的特點就是對社會價值和社會責任的關注和重視，程度遠遠高於其他三個類型。 4、行銷文化各層次上各個導向對品牌價值的影響是不同的，其中社會價值導向對品牌價值有較強的正向影響，其次為顧客價值導向，股東利益導向最低，甚至為負。這導致了不同類型的行銷文化下其品牌價值存在著顯著的差異。總的來說，社會型行銷文化企業的品牌價值最大，其均值為910487萬元；全面型行銷文化企業的品牌價值低於社會型行銷文化，排在第二位，其均值為717275萬元；市場型行銷文化企業的品牌價值位於第三位，其均值為214128萬元；股東型行銷文化企業的品牌價值最低，其均值為64269萬元。因此，在房地產企業的四種行銷文化類型中，最有價值的行銷文化類型是社會型行銷文化。本研究的學術價值有以下幾點：①開發了針對我國房地產企業的行銷文化測量量表，為以後學者進行相關的研究提供了有效的工具，並且為企業進行行銷文化的測量提供了借鑑。②提出了行銷文化之樹的觀點，並且根據行銷文化各層次的構成提出了四種新的行銷文化類型，這豐富了我國關於行銷文化的研究，為我國企業的行銷文化建設提供了新的理論支持。③對行銷文化和品牌價值之間的關係進行了定量研究。本研究中，在測量樣本企業的行銷文化之後，還利用英特品牌評估法對100家房地產企業的品牌價值進行了評估，對行銷文化和品牌價值的關係進行了分析，得到了具有較強說服性的結論，豐富了目前我國學術界關於行銷文化和品牌價值關係的理論研究。

企業行銷文化及其對品牌價值的影響研究

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