所謂二類廣告其實是相對於品牌廣告等常規電視廣告而言的。在廣告圈有個不成文的說法：凡是在新聞、影視劇、綜藝節目之外，非黃金時段播出的類似於電視購物的廣告，都被稱為“二類廣告”。二類廣告通常是以叫賣銷售保健品、減肥藥、工藝飾品的面目出現在電視螢幕上的超長廣告。當你在某個午夜恰好失眠，並且百無聊賴地扭開電視，你會發現這是一個“二類廣告”的狂歡時段。
基本介紹
- 中文名：二類廣告
- 概述：相對於品牌廣告等常規電視廣告
- 播出：非黃金時段播出
- 包括：保健品、減肥藥、工藝飾品
作用,經營,欄目策劃,價格制訂,指標確立,業務管理,隊伍建設,風格把握,
作用
廠家力圖加強商品對消費者人群的誘惑，於是就有了更有心思的二類廣告。
二類廣告為節目本身直接創造經濟效益，既是節目又是廣告，基於電視媒體自身的資源優勢，所以，二類廣告對於目前電視媒體產業發展仍具有戰略意義。
1.一般而言，二類廣告發布的生活信息大都是地方信息，有較強的針對地方市場的特點，而這正是地方台的優勢，也是一個較為容易抓住的市場——或者說，原本該屬於自己的廣告份額不能輕易地放棄。
2.二類廣告由於是欄目直接創收，常常是低成本運作，有較為合理的投入產出比，同時也能達到創收上的“立竿見影”、快速見效。
3.根據CMS中國電視客群研究調查，在觀眾收看電視節目的動機中，希望增長見聞、關注消費、了解衣食住行信息的比例達到10%左右。可見，二類廣告欄目也是觀眾愛看的電視節目之一，能增加地方台對本地區的影響力。
4.由於二類廣告欄目兼有一定的新聞性及敘述的全面性，它可以瓜分本地區除電視媒體以外的其它媒體的廣告份額。
5.二類廣告有較為龐大的客戶群體，通過合作、了解、溝通，增進了友誼。從發展看，可以培育潛在的一類廣告市場。
經營
合理確定二類廣告發展規模及科學經營——二類廣告不是指標越高、資源使用越多，其效果就越好。尋找最合理的指標、資源配比，獲得最理想的資源價值，這才是最重要的。也就是說，10瓶水養10條魚，不如5瓶水養8條魚（後者投入產出更為合理）。
要實現這一目標，更要注意科學經營。
欄目策劃
欄目策劃必須遵循幾個基本原則。
首先，適應市場。欄目設定在考慮所占頻道時段資源的分配時，要充分適應市場的需求，資源分配要向客戶群體大的欄目傾斜。
其次，研究觀眾。任何一個欄目，尤其是二類廣告欄目都需要有儘可能大的觀眾群體。大眾消費及日常生活服務類欄目，人人都需要、也愛看，觀眾面廣；而專業性欄目因觀眾面較窄，欄目設定不可以多，頻次不宜過高，否則會降低整個二類廣告所實現的總時段的含金量。
第三，打造名牌。品牌行銷是媒體的法寶，二類廣告欄目作為廣告往往在播出時段、頻次上占有優勢，欄目累積收視點較高，可以說很“叫座”，然而，其作為欄目，觀眾滿意度如何？是不是很“叫好”？這是一個常容易忽視的問題。真正成功的二類廣告欄目必須做到既叫座又叫好。以節目的風格形象和品位魅力創名牌欄目，以名牌欄目的名牌效應帶動經濟創收的大幅提升。
價格制訂
二類廣告經營很重要的一個環節就是價格制訂。一般而言，二類廣告定價應遵循兩個平衡原則及三個比較經驗，科學測算、合理制定。
所謂兩個平衡，第一、同一頻道的所有時段收視率曲線要與其價格曲線相平衡；第二、不同頻道同一時段的價格曲線也要與其收視率曲線相平衡。
所謂三個比較，第一、與二類廣告客戶的心理價位相比，力求相近偏高，但差距過大則行不通，很多廣告他們不是非做不可，同時也有除電視之外的其它媒體可供選擇，如報紙、廣播、網站等；第二、與本媒體原有同類欄目收費價格相比較，在媒體及欄目魅力改變不大的情況下，不宜漲幅過大；第三、與其它電視台同類欄目價格相比較，不宜高出太多，否則客戶即如流水，容易流向低水位處。
指標確立
綜合考慮頻道、時段、播出頻次、原同類欄目創收業績及現有市場情況，根據測算公式：年創收指標=單片折扣後價格×平均每檔節目單片條數×市場淡季影響率×全年總檔期，可以科學合理地確定欄目創收指標。
業務管理
由於二類廣告市場目前還未成為真正意義上的成熟市場，仍處於開發階段，同時，由於二類廣告有其自身的特殊性，需要節目攝製人員與客戶進行更多的了解、溝通、策劃、討論與服務，若走單純的代理制經營存在很多弊端。所以，應同時實行長期客戶簽約制和廣告公司代理制雙軌制運行。這裡最重要的是規範價格折扣體系，實行統一的標準尺度。
另外，在二類廣告經營的過程中，還應注意以下幾點：
(1)建立欄目與客戶的直接溝通渠道和感情紐帶，便於及時獲得欄目的改進意見，同時，便於與客戶協調，進行欄目業務的淡旺季調節和增強欄目的市場應變能力。
(2)選擇最佳時機，進行經營方針、價格折扣體系和回款要求等等的調整轉變，確保欄目經營的繼承性和發展性。
(3)時刻關注市場，及時推出適應市場的淡季促銷活動。
(4)加強廣告監播及信息收集，充分了解市場行情，了解競爭對手的動態，把握每一分商機。
隊伍建設
對二類廣告欄目應實行工效掛鈎的製片人負責制，分別進行年、季、月度的目標管理考核和控制。既考核業務技能，也要考核工作業績。同時，還要對從業人員的服務意識和服務水平常抓不懈，樹立從業人員的良好形象和口碑，增添欄目的信任度和親和力。
風格把握
二類廣告是靠欄目直接創造經濟效益的，欄目在觀眾中的認可度和滿意度越好、欄目的穩定觀眾群體越大，就越具有高的市場潛力及含金量。因而，分析觀眾、找準二類廣告欄目的定位和風格非常重要。
CMS中國電視客群研究調查數據：電視觀眾平均每晚看電視180分鐘、每晚更換頻道100次、電視觀眾中60%為低文化水平者。可見，電視是最為大眾化的藝術，二類廣告更不能曲高和寡。二類廣告欄目既不能盲目追求前衛時尚甚至尋找另類感覺而不為大多數人所接受，又不能因循守舊缺乏新意和創意，變得枯燥乏味。
二類廣告欄目在總體上要追求親切、自然、大方、真實、可信。每條單片力求有創意表現，把資訊傳播與藝術創作融和在一起，讓觀眾在接受信息的同時還能獲得美好的藝術享受。
搞好二類廣告工作還需注意的幾個問題
1.有所不為，才能有所為——由於二類廣告屬於“拿人家的錢，替人家說話”，所以，常常容易出現違背廣告法或有違社會風氣與生活文明的地方。對此，應當認真把握，力求避免。應該考慮到作為媒體社會責任的輿論導向和監督作用，應該永遠替百姓說話。否則，就容易損害觀眾利益、損害媒體形象，最終損害的仍然是二類廣告市場。
2.關掉資源流失的水龍頭——開源的同時，一定要講究節流。一方面，要考慮二類廣告合理的投入產出比，在人員、設備上要合理配置、綜合利用；另一方面，媒體所提供的時間就是金錢，要減少淡季影響，要減少直至杜絕錯、漏、誤播現象，讓占有的頻道時間資源的每一分每一秒都具有價值。
3.有品牌的產品能賣出好價錢——獨特的節目風格、良好的創意表現、主持人的形象魅力以及精彩的策劃包裝，都可以提高本欄目單位時間的含金量，這已是不爭之實。所以，追求節目的品位、形象，獲得觀眾的美譽，是二類廣告欄目獲得成功的根本。
總之，二類廣告經營是一個系統控制工程，必須在經驗的基礎上總結，在理論的指導下提高；再通過嚴密的管理和踏實的努力，最終才能獲得媒體資源價值的完美實現。
