概述,內容,
概述
首篇關於組織行銷市場區隔的研究方法由Cardozo和Wind等人(1973)提出,他們提出了一種兩階段市場區隔法。
第一階段,也稱為巨觀細分階段,以採購組織和採購情況的特徵為基礎進行市場區隔。
第二階段是微觀細分階段,以決策中心的特徵為基礎對第一階段的結果進行再細分,細分成微觀的市場。
Choffray和Gary (1980)擴展了這種方法把採購過程的結構以及這一過程涉及的組織、人員的參與程度也包括了進去。至此,形成了組織市場區隔的第一種公認的方法——“二階段”細分法。
內容
這種細分方法奠定了組織市場區隔的理論研究方向,展示了組織市場區隔的複雜性。它指出,細分標準的選擇既要考慮購買組織的特點和類型等巨觀變數,又要考慮每個決策單位的購買決策標準、購買經營權重等微觀變數。兩階段可分離,而是否需要微觀細分,取決於巨觀細分的結果是否滿足了公司目標和行銷策略的有效對應(可測性、可及性、可償性、可行性)。最終細分的程度控制取決於公司對細分的成本和預期利益的態度。
“二階段”細分法仍是迄今為止國內外教材中常引用的方法。
