《中國數字行銷人才能力評估標準》是2021年01月17日實施的一項行業標準。
基本介紹
- 中文名：中國數字行銷人才能力評估標準
- 標準編號：T/CAAAD 001—2020
- 實施日期：2020年10月30日
- 發布日期：2020年10月30日
起草單位,主要內容,起草人,
起草單位
中國廣告協會學術委員會 騰訊廣告
主要內容
中國數字行銷人才能力評估標準
1.範圍
本標準規定了數字行銷人才能力評估標準的指標體系、分級要求。
2.規範性引用檔案
下列檔案對於本檔案的套用是必不可少的。凡是注日期的引用檔案，僅注日期的版本適用於本檔案。凡是不注日期的引用檔案，其最新版本（包括所有的修改單）適用於本檔案。
GB-T 34090.1-2017 互動廣告 第1部分：術語概述。
3.術語和定義
GB-T 34090.1-2017界定的以及下列術語和定義適用於本檔案。
3.1 數字行銷
用新的傳播手段、新的網際網路技術手段重構一套新的更有效率的品牌推廣、渠道建設、終端助銷數字行銷體系。
3.2 競價機制
網際網路競價廣告是被網路媒體廣泛套用的一種樣式靈活、導向自由、控制自主的新型廣告模式，客戶通過使用競價廣告系統，可以自主管理廣告，並且只為廣告的點擊效果付費，從一定程度上消除了點擊欺詐的問題。
3.3 落地頁
也稱：落地頁、引導頁，簡單的說是指訪問者通過站內（Banner）、站外(信息流廣告、EDM等)渠道點擊進入的第一個頁面。
3.4 Lookalike
即相似人群擴展，是基於種子用戶，通過一定的算法評估模型，找到更多擁有潛在關聯性的相似人群的技術。值得注意是，lookalike不是某一種特定的算法，而是一類方法的統稱，這類方法綜合運用多種技術，比如協同過濾、node2vec等，最終達到用戶拓展目的。
3.5 私域業態
私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地。隨著“私域”成為企業贏得新增量的必選項，企業可通過數位化產品、數位化選品、運營流程化和企業組織等四大關鍵能力，支撐其在私域業態的可持續發展。
4 縮略語
下列縮略語適用於本檔案。
oCPA：最佳化行為出價（Optimized Cost per Action）
oCPM：最佳化千次展現出價（Optimized Cost Per Mille）
DMP：數據管理平台（Data Manage Platform）
5 數字行銷人才能力評估指標體系
數字行銷人才能力評估指標分為四大類，即一級指標，包括：行銷通用能力、數字行銷專業能力、行銷合規能力、職場通用能力，每一項一級指標分別包含各項細分的二級指標，詳見圖1。
圖1 數字行銷人才能力評估指標體系圖
6 數字行銷人才能力評估分級要求
6.1 數字行銷人才能力評估分級指標
數字行銷人才能力評估分級指標見表1。
表1 數字行銷人才能力評估分級指標及權重
一級指標 二級指標 入門級 初級 中級 高級
行銷通用能力 行銷專業知識 √ √ √ √
行業洞察能力 √ √ √ √
客戶管理能力 √ √ √ √
方案策劃能力 √ √ √ √
數字行銷專業能力 產品理解能力 √ √ √ √
數據分析能力 √ √ √ √
創意能力 √ √ √ √
投放管理能力 √ √ √ √
效果最佳化能力 √ √ √ √
行銷合規能力 廣告法基礎知識 √ √ √ √
創意合規能力 √ √ √ √
數據安全能力 √ √ √ √
職場通用能力 溝通能力 √ √ √ √
辦公能力 √ √ √ √
項目管理能力 √ √ √ √
6.2 數字行銷人才分級能力要求
6.2.1 數字行銷人才（入門級）能力要求
行銷通用能力：
(a)行銷專業知識：了解行銷專業的通用知識，包括行銷的基本概念、市場調研與分析、媒介策劃與廣告投放的基本方法等；
(b)行業洞察能力：蒐集行業和市場發展的相關信息，能基本分析出本行業市場的主要機會、問題點。
(c)客戶管理能力：按照客戶需求提供周到的服務。
(d)方案策劃能力：具備行銷策劃的基本邏輯，在指導下，能協助完成局部市場或特定項目的策劃工作。
數字行銷專業能力：
(a)產品理解力：了解所推廣的產品或服務；了解所投放媒體的全流量廣告資源知識框架，了解所投放媒體的主要廣告資源位置、創意形態，能夠清晰梳理資源適用的投放目標，了解各類資源渠道；
(b)數據分析能力：了解標籤體系，掌握標籤交叉套用，提升人群定向精準，提高推廣效果；
(c)創意能力：了解創意、落地頁及多種創意形式的優劣、對廣告投放效果的影響，了解優質創意和廣告落地頁必備素質和類型，了解廣告創意和落地頁製作工具；
(d)投放管理能力：了解各類投放平台的特點及優勢，了解廣告投放的基本思路和步驟，了解定向體系、廣告競價基本機制、曝光影響因素，了解廣告曝光提升方法，能夠操作投放平台賬戶，創建、修改和調整廣告；
(e)效果最佳化能力：能夠查看效果數據，了解廣告最佳化基本原理和分析思路，並進行簡單分析，在有人指導下進行最佳化操作。
行銷合規能力：
（a）廣告法基礎知識：基本掌握廣告法的基本理論知識，了解廣告法規建設的基本動態；
（b）創意合規能力：了解基本的創意合規性的規範；
（c）數據安全能力：清楚數據的重要性，有意識整體提升數據安全防護意識和能力。
職場通用能力：
(a)溝通能力：具備基本的溝通技巧，清楚崗位的角色定位，能夠準確判斷客戶需求，並與廣告主及相關協同人員進行良性溝通；
(b)辦公能力：具備office的操作和日常辦公技能等；
(c)項目管理能力：能夠嚴格按照規劃實施項目，並及時反饋問題和信息。
6.2.2 數字行銷人才（初級）能力要求
行銷通用能力：
(a)行銷專業知識：能靈活運用本職工作範圍內的行銷知識解決一般性專業問題；能發現工作中的瓶頸問題並提出合理建議
(b)行業洞察能力：理解市場環境以及所服務的客戶所在行業的現狀；能準確、全面進行市場潛力及需求分析、競爭分析。
(c)客戶管理能力：理解並能夠梳理客戶的推廣需求，並為其匹配合適的行銷方式；
(d)方案策劃能力：能夠理解方案策劃的基本邏輯，可根據廣告主的需求，協助上級制定出適合廣告主的系統行銷策劃方案。
數字行銷專業能力：
(a) 產品理解力：理解基本梳理所推廣的產品或服務，能夠提煉出關鍵價值點並體現在客戶的行銷方案中。能夠掌握所投放媒體各流量廣告資源位置、創意形態、適用的投放目標及廣告主類型、數據表現等；
(b)數據分析能力：了解興趣人群重定向邏輯，熟悉DMP數據管理平台的投放方法；
(c)創意能力：能夠明確分析出創意、素材、落地頁的優劣勢並定位到最佳化點，理解優質創意和廣告落地頁必備素質和類型，能夠針對落地頁設計提供有價值的建議，協同技術人員打造優質落地頁；
(d)投放管理能力：熟悉競品，面對競品問題不迴避，能夠有應對策略，理解廣告投放的基本思路和步驟、關鍵要素，理解常見術語和概念；能夠掌握Lookalike原理及使用方法，能夠套用該功能幫助廣告主有效拓量；能夠掌握oCPA、oCPM原理及使用方法，對於使用中的常見問題有解決思路；能夠熟練操作投放平台，熟悉賬戶所有界面及常用功能，能夠熟練指導廣告主操作；
(e)效果最佳化能力：理解投放平台賬戶搭建基本方法，能夠為廣告主量身定製適合的效果類投放方案；理解投放媒體的廣告資源，能夠基於廣告主的需求，推薦合適的品牌類資源，為廣告主量身定製合適的品牌類投放方案。
行銷合規能力：
（a）廣告法基礎知識：精通廣告法實施細則，熟悉各種違反廣告法的行為；
（b）創意合規能力：能夠敏銳、準確判定創意是否違反廣告法和平台審核規範；
（c）數據安全能力：能夠規範使用數據並保證數據安全，對已有數據及廣告交易數據進行主動保護和防護。
職場通用能力：
(a)溝通能力：能夠通過溝通和廣告主就投放目標、方案達成一致，具備建立良好的客情關係，具備不產生投訴的能力；
(b)辦公能力：具備使用Excel表格統計、分析效果數據，製作報表的能力；
(c)項目管理能力：在有限的指導下能組織實施一般難度的策劃項目，對於具體運作有豐富的經驗，能夠按照總體計畫制定階段性計畫及監控點，並按監控點檢查和修正項目進展。
6.2.3 數字行銷人才（中級）能力要求
行銷通用能力：
(a)行銷專業知識：掌握全面的行銷知識，能靈活運用必要的行銷知識獨立解決有一定難度的專業問題；
(b)行業洞察能力：熟悉市場環境以及所服務的客戶所在行業，能準確地抓住市場的機會問題點，輸出關於行業的觀點和見解；
(c)客戶管理能力：能夠挖掘和引導客戶的需求，並為其匹配合適的行銷方式；
(d)方案策劃能力：能負責完成某一產品或品牌的策劃工作，能夠熟練地根據廣告主不同階段的需求，輸出行銷解決方案。
數字行銷專業能力：
(a)產品理解力：能夠理解所推廣的產品或服務，能夠掌握挖掘客戶需求的方法，在準確分析需求的情況下，能夠根據廣告主的行銷目標，合理組織各類資源進行廣告投放與管理；
(b)數據分析能力：熟悉數據驅動行銷升級的概念、常見數據平台、接入與套用原則，熟悉並套用數據能力進行行銷洞察與效果衡量，熟悉Marketing API的主要功能、價值與套用場景，熟悉行銷人員的套用角色分工，能夠有效對接資源，熟悉DMP數據管理平台的投放方法並能夠綜合運用；
(c)創意能力：熟悉創意價值，能夠掌握創意洞察方法及創意流程、創意實戰方法要領，熟悉優質創意和廣告落地頁的創作生產流程與方法；能夠基於對行業、廣告主、產品及服務的理解，通過有效的數據分析，製作創意方案，並對創意製作過程進行有效的管理和最佳化；
(d)投放管理能力：熟悉廣告競價發展歷程，能夠通過oCPX智慧型出價滿足不同訴求，掌握轉化最佳化策略；能夠基於品牌類行銷資源，進行投放項目管理與監控，並在各關鍵環節進行質量把控；
(e)效果最佳化能力：熟悉廣告在投放不同階段的效果最佳化策略和方法，並在大型項目中有效運用，不斷提升行銷效果。
行銷合規能力：
（a）廣告法基礎知識：能根據廣告法實施細則分析違法問題的根源和細節，並進行最佳化處理規避違法的風險；
（b）創意合規能力：精通廣告審核的相關法律法規，針對違反審核規範的創意，能提出相應的修改意見；
（c）數據安全能力：能夠建立和維護數據管理規範體系，對相關人員分配責任義務，並定期做數據安全培訓。
職場通用能力：
(a)溝通能力：能夠與客戶建立長期良性溝通，提升客戶黏性，可以引導客戶需求；
(b)辦公能力：高效運用office及其他PS等工具，在配色、設計、結構和圖形化方面製作具備吸引力的方案；
(c)項目管理能力：能夠獨立負責中型項目的實施和運作，有能力親自解決中型項目中大部分問題，預見可能出現的問題，並提前確定相應的防範應變措施。
6.2.4 數字行銷人才（高級）能力要求
行銷通用能力：
(a)行銷專業知識：能靈活運用行銷知識獨立解決複雜的專業問題，能發現工作中的瓶頸問題並採取有效措施改進。
(b)行業洞察能力：精通整個市場環境以及所服務的客戶所在行業，能夠準確地分析預測出市場的發展潛力、市場格局及發展趨勢、競爭對手的策略手段；
(c)客戶管理能力：能夠根據產業發展情況，引導和影響客戶需求，通過創新的行銷方式，為客戶持續創造價值；
(d)方案策劃能力：能獨立完成廣告主整體策劃工作，能完成行銷策略的制定，市場策略有一定創新。
數字行銷專業能力：
(a)產品理解力：精通所推廣的產品或服務，能夠創新性的策劃匹配用戶的行銷方案，提升客戶價值。熟悉合作媒體的廣告資源，能夠指導團隊進行各類資源的合理配置。
(b)數據能力：精通數據驅動行銷，能夠結合客戶、媒體、行業的情況，為客戶提供完善的數位化轉型方案；除數字行銷外，能夠在客戶的運營數位化、銷售與渠道數位化、用戶管理數位化、私域業態建設等方面提供一攬子的解決方案；
(c)創意能力：精通數字行銷創意生產過程，能夠有效管理各類創意生產過程，對創意數據分析、創意洞察、創意項目管理、創意效果評估最佳化等能夠沉澱出方法論，並對行業創意提效、提質產生深遠影響；
(d)投放管理能力+效果最佳化能力：熟悉合作媒體的廣告資源，能夠指導團隊進行各類資源的合理配置、投放管理與效果最佳化，達到或超出廣告主的預期，並能夠沉澱行銷解決方案和最佳化方法論。
行銷合規能力：
（a）廣告法基礎知識：具有創造力，能在不違背廣告法前提下，實現客戶利益的最大化；
（b）創意合規能力：能夠基於行業發展，對廣告創意審核相關法律法規制定產生一定推動和影響；
（c）數據安全能力：追蹤和分析數據相關法規及政策，向內傳遞相關動態並調整數據管理規範體系。
職場通用能力：
(a)溝通能力：對客戶有較強影響力，具備一定的談判技巧、協調能力和資源拓展能力，並能夠快速和順利推動工作的完成；
(b)辦公能力：大型客戶提案回顧拜訪、大型場合演講競標能力；精通多種工具，在數據分析、方案呈現、素材審美製作、效率提升方面有深入研究並能指導他人；
(c)項目管理能力：能組織實施複雜的大型項目策劃，對於具體運作有豐富的經驗，能準確分析出影響項目成敗的關鍵問題、機會點，能預見和解決項目運作中出現的重大問題。
起草人
肖明超、關瑞鴻、趙雲寬、盛冬梅 、陳 剛 、趙新利 、宋文鋒 、蘇同 、張煒 、任杭州、高鐸、 陳第、姚曉潔 、何金
