中原商戰

中原商戰是商業變革的“絕唱”，“中原商戰”，已然成為中國商業流通領域變革、乃至整個改革開放中的經典一幕。

基本介紹

• 中文名：中原商戰
• 外文名：無
• 面積：1．2萬平方米
• 學科：經濟學
• 位置：鄭州

發展過程

直到今天，一些經歷過的人只要一站在鄭州市二七廣場上，就會情不自禁地想起10餘年前名震全國的“中原商戰”。

“那是一個產生商業英雄和新思維、新模式的時代。‘中原商戰’作為中國現代商業發展的奠基石，打破了傳統的計畫經濟體制和壟斷，對舊的商業經營理念產生了衝擊。它讓人們認識到，創造生活一定會帶來美好前途。”這場商戰的見證者，鄭州市商務局副局長閻鐵成說。

衝擊波

鄭州二七廣場，一方承載著革命歷史與商業傳統的方寸之地，上個世紀80年代，這裡一直是華聯、人民、德化等四家大型國有商場的天下，彼此各守“一畝三分地”，相安無事。

但一切都在1989年5月6日這一天改變了。是日，營業面積達1．2萬平方米的亞細亞商場在經過幾十萬元廣告（相當於當時鄭州其他商場全年廣告費之和）的“狂轟濫炸”後，閃亮登場。開業當天，鄭州市萬人空巷，顧客如潮而至。商場保衛人員為避免發生意外，只能分批往裡放人。下午6點，營業大廳被迫提前關閉時，90%以上貨物竟已售出。

“每個顧客都像瘋了一樣。”鄭州市民胡軍凱回憶起當年情形，依然滿臉激動，“在亞細亞開業之前，鄭州乃至全國的商場都是一潭死水。我無法相信逛商場還可以是這個樣子。”

那段時間，作為我國最早的股份制商業企業，亞細亞商場以靈活的機制、“顧客至上”的服務理念和出奇制勝的公關行銷術，在中國商業企業中創造著一個又一個“第一”：第一個設立迎賓小姐、電梯小姐；第一個設立琴台；第一個創立自己的儀仗隊；第一個升國旗；第一個在中央電視台做廣告，“中原之行哪裡去——鄭州亞細亞”，這句廣告詞至今還有很多人能順口說出……而有關數據顯示，亞細亞商場開業僅7個月就實現銷售額9000萬元，1990年達1．86億元，實現利稅1315萬元，一年就跨入全國50家大型百貨商場行列。到1995年，其銷售額一直呈增長趨勢，當年達4．71億元。

亞細亞成了河南最富魅力的地方。幾年間，來自全國近200個城市的黨政領導、商界人士紛紛趕來取經，黨和國家領導人李鵬、朱鎔基、李嵐清等也蒞臨視察，給予極高評價，正如當時一家國內報紙所說的那樣：恐怕沒有一家大的新聞單位不在評說“亞細亞”，也沒有一家夠檔次的國內商場不在琢磨“亞細亞現象”。

1991年，中央電視台播出6集電視專題片《商戰》，“亞細亞現象”舉國關注。

沒有束縛的“孤兒”

1993年底，中國著名報告文學作家盧躍剛慕名來到鄭州，求解“中原商戰”之謎：“一個商品經濟相對落後，40多年來以生產糧食為主的省份，怎么蘊藏著如此巨大的能量？”他把目光盯在了王遂舟等人身上。

王遂舟是軍人出身。1988年的一天，時任商城大廈（籌建中）副總經理的王找到亞細亞股東單位的一位負責人，毛遂自薦要當亞細亞商場的總經理。任命書很快下來，王拿到了企業的經營決策權、用人權和財權。

當時亞細亞面臨的境況是：市場蕭條，消費空前低落；商場造價4255萬，絕大部分是銀行貸款，償還壓力很大；其他大型商場的競爭。但王卻認為亞細亞的劣勢恰恰是它的優勢：沒有國有“管家”，產權關係簡潔單純，這個“孤兒”可以放手搞經營；1300多名員工平均年齡不超過24歲，沒有舊體制下的陳規陋習，敢於創新，亞細亞能夠在經營管理上樹立一系列符合商品經濟特點的新觀念、新模式。

“那時候，我們樹立了三條基本思想：為河南人爭氣，為年輕人爭氣，為集體企業爭氣；經營上貫徹了市場觀念、‘顧客至上’觀念、大服務觀念、競爭觀念和公關廣告觀念，構造優美的購物環境，賣什麼不吆喝什麼；用人上講求‘重人品、輕關係’，‘重才能、輕資歷’，‘重專業、輕平庸’，‘無情的管理、有情的領導’，這些，都和其他國有商業企業的大鍋飯體制、僵化的經營方式不同。”

明爭暗鬥六“巨頭”

要發展，必然要產生競爭。1989年9月1日，新建成的商城大廈試營業第一天，已開張4個月的亞細亞就有針對性地發動了進攻：商城大廈低調地開門納客，不料想對面的亞細亞又是時裝表演，又是奏樂放炮，擁進去的人摩肩接踵，風頭蓋過了商城。到了第二年9月1日，同樣是華聯商廈開業，斜對面的亞細亞掛出了兩塊條幅，“熱烈祝賀華聯商廈隆重開業”，“取長補短相互促進共展宏圖”，而且，由王遂舟親自帶隊，亞細亞人將一塊致賀匾額送到了華聯商廈大廳，人們說，亞細亞此舉體現出“寬胸懷、高姿態”。

亞細亞的公關行為引得世人議論紛紛。其間，幾大商場互派人員到對方暗抄商品底價、互挖人才、競拼有獎促銷，一時之間鬧得烽火連天。惡戰升至高潮，1990年前後，鄭州商界的“五巨頭”華聯商廈、鄭州百貨大樓、商業大廈、商城大廈、紫荊山百貨大樓聯名成立“鄭州市大型國營商業零售業總經理聯誼會”，並在相關函件中不點名指責亞細亞“違反商業道德，擾亂市場秩序，損害商業信譽，在經營中搞不正之風，造成不良影響”。它們警告各成員單位和各供貨單位不要與“這樣的單位發生業務來往”，並決定五大商場定期舉行價格協調會。

另外，據有關人士介紹，北京、上海等地亞細亞下屬商場都曾遭遇本土員工罷工，其中一個重要原因，是當地人皇城根意識或優越感較強，“看不起河南人，不願給河南人打工”，文化融合、理念溝通較難。

不過，決心做中國“八佰伴”的亞細亞，其目光早已延伸到河南省以外，擴張的步伐越來越快。在競爭的價值取向上，則由盲動變為理性，由混亂變為規範——正如王遂舟所說的，引入“商業文化”，開展公關活動，不再注重低層次的價格戰。

事實證明，這樣做讓亞細亞迅速拉開了與其他商場的距離。而商戰漸酣，人們對“中原商戰”的評價也趨於全面、深入：

“‘中原商戰’的實質是兩種體制之戰。”——著名經濟學家蕭灼基語。

“國營主渠道的五個大商場，是五個戴著腳鐐跳舞的巨人。他們只是在有限空間裡的歌者舞者，達到目前水平，已經是超常發揮了。”——盧躍剛《春天裡的神話》。

“‘中原商戰’是河南人的今天與河南人的昨天打，是河南人的明天與河南人的今天打。”——原亞細亞公關顧問王力語。

“發展商品經濟要有商品意識，還要有文化意識，兩者同樣重要。”——原國家商業部部長鬍平語。

新貴崛起

“中原商戰”的黃金期持續了不到10年的時間。1997年3月，王遂舟抱病出走，8月，300多家供貨廠家代表圍堵亞細亞商場大門，要求清償貨款。這家曾獨領商戰風騷的商場，終於爆發全面危機，迅速走向沒落。早已被“中原商戰”拖得精疲力竭的鄭州五大商場，彼此之間的聯盟、競爭也漸趨淡化，鄭州商業競爭的重心開始由二七廣場外移。

“我當年畢業選擇去亞細亞，主要是衝著它為年輕人提供了施展抱負的空間，能夠唯才是用。”鄭州市二七區馬寨鎮幹部孔培榮，當年曾在北京仟村百貨工作過，她對那個“激情年代”依然懷念，“儘管後來亞細亞的嚴酷現實擊碎了我們的夢想，但我們依然無怨無悔”。

按照業內共識，輝煌一時的亞細亞最終走向衰落，是盲目擴張惹的禍。亞細亞集團成立後不久，便提出打造“中國零售連鎖帝國”的宏偉目標，先後在省內的南陽、安陽、濮陽、漯河、開封、許昌等城市開設了6家亞細亞商廈，在天津、北京、上海、廣州、成都、西安等大中城市開設了9家仟村百貨。

然而令他們始料未及的是，戰線拉得長，經營管理和人才輸出就跟不上，幾乎所有的連鎖分店開業之初便陷入了虧損的困境，省內幾個店每月虧損超過百萬元，北京、上海、廣州等地每月虧損上千萬元。至2001年9月亞細亞宣告破產時，對外債務總額達15．8億元，資產負債率高達713%。在短短的幾年內，亞細亞以4000萬元的自有資本進行了一場投資將近20億元的瘋狂擴張，如此沉重的債務包袱放在誰身上也承受不起。

也有業內專家指出，上個世紀90年代初，國內百貨行業出現了一個蓬勃發展的高潮，亞細亞在這種背景下迅速崛起並不特別出人意料，但到了90年代中後期，全國各地的百貨商場已呈現飽和狀態，而層出不窮的專賣店、連鎖店等新業態又對其造成日益猛烈的衝擊。在這種情況下，亞細亞等商場沒有及時對自身經營業態進行調整。

閻鐵成將其中原因歸納得更為具體：一是當時的巨觀經濟環境出現了重大變化，國內零售市場逐漸由賣方市場轉變為買方市場，市場利潤越來越薄；二是當時市內各大商場都忙於擴張蓋樓，而沒有像外地許多商業企業那樣爭相改制上市，錯過了大好的發展機遇不說，還背上了沉重的債務包袱；三是政府關於商業流通體制改革的配套政策相對滯後，致使企業在改革過程中經常面臨無路可走的尷尬。

這，也許是“中原商戰”的時代悲劇。而就個人而言，大權獨攬、頭腦膨脹、任人唯親、疏於管理、失去監督，沒有及時建立起現代企業制度，這是王遂舟在事業高峰期“所犯下的致命錯誤”。相較於其他商場四平八穩的國有管理體制而言，王遂舟和亞細亞，從一開始就滑入了“高風險”的漩渦。

從1998年開始，鄭州開始進入一個相對平庸的商業競爭時期，“二七商圈”鮮有震動全國的事件發生。而隨著亞細亞商標的拍賣、樓層的出租，隨著商城大廈、商業大廈等商場的改制，以及金博大、丹尼斯等商業新貴的興起，“中原商戰”漸漸融化為一個城市的歷史文化基因。今天，它已經成為中國MBA課堂上的典型案例。

請繼續關注“改革開放30年：那些人，那些事”之十一，我們將向您講述我國國有企業的首位“洋廠長”、德國專家威爾納·格里希領導武漢柴油機廠改革創新的故事。

遺產

採訪“中原商戰”，其實是在打撈國人沉甸甸的歷史記憶。上個世紀80年代末，隨著社會商品日漸豐富，國人消費意識的覺醒，他們由衷地熱捧亞細亞，是它引發了“中原商戰”。在這場商戰中，中國的消費者第一次感受到人性化服務和文化創新，第一次認識到自己是“上帝”。

“中原商戰”為中國的商業流通乃至各個競爭領域留下了豐厚的遺產。時至今日，鄭州商界（商場、酒店、餐飲、物流乃至金融等領域）在硬體設施建設、服務水平、經營管理理念等方面都不遜於沿海發達城市，有的甚至繼續在國內保持領先，這都與“中原商戰”及其綿延不息的精神傳承有關。

上世紀90年代鄭州市二七廣場一景。這裡是“中原商戰”的主戰場。右圖右側為亞細亞商場，左圖左側為華聯商廈。